案例：叮叮懒人菜品牌升级解析
叮叮懒人菜是c端预制菜的领导品牌，三年时间做到了年过10亿的销售额。核心销售阵地在抖音。
一、为什么要升级？
我们发现：很多新消费品牌在品牌基建上常常犯下基本错误，用新潮的视觉包装来吸引首批消费者，但此后面临的问题是，新潮容易过时。没有在高增长的时段，传递产品价值，是品牌最大的损失。
资本支持下，品牌营销冲击一波，之后新潮的视觉并没有给消费者留下什么，没有积累品牌资产。产品价值没有传递给消费者，导致消费者将品牌看成一个尝试时尚的行为，而不是长期复购的行为。（当然影响复购有产品本身以及需求是否紧密的关系）
于是这几年我们看到，新消费起，新消费落。落下的这些品牌，生意模型转不起来，没有利润，且长期看不到经营改善。
品牌在发展中，品牌基建的搭建也是影响生意模型的一部分。
以叮叮懒人菜为例，看看品牌基建的问题：
原品牌符号。符号不够强，记不住，没特点。熊猫可以说是所有动物中最难做的符号，因为市面上做熊猫的实在太多了。这个熊猫一眼淹没在众多的符号中。
原话语体系。强度不够，话语力度不够，且没有思考企业发展的策略定位。
原包装。同样的问题，花里胡哨，全是插画，没有实质内容。消费者拿到产品后，记不住品牌，也记不住产品价值。包装设计动作也影响复购行为。
所以，从本次品牌升级的目的：从流量网红到国民长青的转变。让品牌基建更扎实，在此后的长期发展中，逐步积累品牌资产。
二、怎么升级，怎么做？
策略和思路要清晰：公司战略“聚焦酸菜鱼”
品牌目前阶段核心发展策略是做大酸菜鱼的市场份额。
品牌传播传播端：对外传播的核心话术；视觉标版；
渠道端：渠道覆盖面和可接触度（方便性和频率）；
定价：一个有竞争力的定价；
产品端：产品上的长期发力、技术壁垒、成本壁垒。目的是产品的竞争力；
目的是市场占位和心智占位，占领酸菜鱼预制菜第一的位置。不断优化这4个营销组合，长期积累竞争力。总体发展策略非常清晰，品牌升级的思路也就清晰了。品牌基建的三个核心元素：符号、传播话语、包装，要去占位，要去尽可能的接触更多的人群，做大市场，而不是某个新潮的小众人群。要做国民品牌，国民设计。
三、重新设计更强的品牌符号
做品牌第一件事就是品牌基石设计。什么是品牌基石？符号、话语、产品。这三个动作，把品牌的基本组成说的很清晰了。先说符号，什么样的标志符号是一个好的符号？对于商业品牌来说，传播和记忆第一；符号能和品类相关联是第二，在行业内有竞争力；第三是符号能扛过时间，不过时，越用越经典。叮叮懒人菜原熊猫：记忆点不够，能量不强，容易过时。寻找文化原型，嫁接文化原力。叮叮懒人菜的战略产品是酸菜鱼，熊猫能和鱼联系上吗？鱼在中国文化里有非常多吉祥的寓意：年年有鱼，过年每家每户都要吃鱼。国人都知道的一个形象，年画娃娃，看到这幅图，吉祥喜庆的潜意识就被调动起来了。
熊猫是国宝，抱着鱼就更好了，年年有鱼！熊猫抱着一条鱼！有特点记得住，吉祥喜庆，能进入千家万户，借助国民的潜意识，做国民酸菜鱼，打造国民级品牌。品牌角色代言人先有文化原型，再借助原型做角色形象，最后是logo标版。字体设计做的宋体，品牌传递出的信息更正，更重，不是轻飘飘的网红感。品牌充分嫁接文化原力，形象和字体均传递出更厚重的品牌感。
四、话语体系
首先是将品类和品牌名捆绑。这样的例子非常多，比如绝味鸭脖、正新鸡排、洽洽瓜子、乌江榨菜。企业在成长期，长期捆绑品类，专注一个产品，长期成长为品类的代表。而这件事最难的是取舍，因为多数企业家，害怕把自己的业务说小了，害怕把自己的业务说窄了。但，当一个企业要想长期发展，得找到自己的竞争原力。解决四个问题：第一，心智占位。长期传播，定向传播，比竞争对手更显著的展示，更大量的传播，更坚定的传递给消费者。这就是心智占位。第二，竞争占位。向同行传达，企业的战略投入都在这个产品和品类上，将长期押注这个产品，抢占市场份额，市场占位。第三，解决消费者的认知问题。消费者看到一个品牌，不知道是卖什么的，品牌名和产品捆绑，是最高效的传达，让消费者将酸菜鱼和叮叮联想在一起。提到叮叮懒人菜，就想到酸菜鱼。酸菜鱼的代表品牌就是叮叮懒人菜。这就是企业的最基础盘的竞争力。第四：企业内战略统一，行动统一。企业新人老人，一看便知，企业这个阶段发展，重点在哪，都知道向哪个方向发力。品牌名说清了你是谁，酸菜鱼说清了你是干啥的？但是我为什么要买你呢？还需要一句购买理由。全网酸菜鱼销量第一就是目前这个阶段最好的购买理由。既是市场地位占位，也是够买理由，也是够买行动。
五、产品包装设计
产品包装是品牌基建的第三个关键动作。那么，包装设计到底在设计什么？包装设计不单单是平面设计，而是在设计产品。只有深刻的理解产品与市场竞争，才能设计出好包装。叮叮原包装是典型的互联网新消费产品的设计，新潮的插画为主。如下图：这个包装，当一个陌生消费者看着产品、拿着产品的时候，根本不知道是在卖什么？不是在卖产品，而是在卖插画。而几乎所有长久的生意，一定是基于好的产品，产品端要把产品价值传播出去。所以包装要做出产品价值，设计的目的不是画面设计，而是设计出产品价值。给消费者传递到产品的价值，让消费者打心底认可这个产品，后面才会有品牌积累和产品复购。以上，是包装设计的前置思考。然后是包装设计的执行要点：回归最根本的包装销售逻辑，建立系列产品的范式。包装设计核心要点：
提炼卖点，放大卖点，卖点是产品的销售员；
敢于表现产品，大胆的展示产品本身的价值；
创意创新，区别于竞品，自成一派的视觉；
建立产品系列范式；
放大产品实物图红白条纹+卖点放足背书这个产品卖的是产品本身的价值，而不是花里胡哨的设计
红白条纹的视觉元素+核心卖点，显著展示卖点，放大卖点，就是产品自信。
六、营销传播动作统一
贯穿品牌升级整体策略，传播端高度统一执行。话语体系、符号系统，在户外大屏、高铁站、直播间视觉的落地。贯穿酸菜鱼的拳头产品策略；贯穿符号和视觉策略；贯穿话语体系，统一对外传传播信息。品牌升级后的信息在终端表现也很强。完成了叮叮懒人菜从流量网红到国民长青品牌的转变。品牌发展更稳健，更扎实。
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