案例：蜀道香品牌战略升级解析
背景：蜀道香是一家做零食的企业。核心产品是麻辣牛肉系列，前两年是一直是淘宝渠道牛肉零食第一名。近些年因，巨头竞争对手大幅降价抢市场，市场份额被抢走，且多家知名企业进入这个赛道，市场被瓜分。此时，企业决策者必须做出应对决策，否则自身的市场一定会被逐渐蚕食。且，此时的决策，对后续企业长期发展影响巨大。该如何决策？咨询服务的意义就在于此，运用分析、专业知识，帮助企业在关键时刻做出更正确的决策。本次服务的内容分为四个板块，分别是发展战略；产品；渠道；传播。本文先讲述发展战略和产品板块。
评估资源和竞争，应对竞争
首先是评估竞争环境和自身的资源：如果处在一个增速不高的市场里，各企业之间的竞争，大体上等于零和博弈；如果在高增长且分散的市场，企业之间的竞争较弱，核心是做大整体的市场。所以，当竞争者以价格战的手段进入时，原本没有竞争力的小企业会被快速淘汰。这里的竞争力是指什么？不易被竞争对手模仿和冲击的门槛。比如，独特的产品价值；线下复杂的经销网络；品牌心智优势；全链路的供应链成本优势；大客户关系等等。此时企业要评估的第一件事，是自身的资源和竞争环境。然后决策，是直面竞争，还是防御？当你所处的行业：增速超过20%；品牌分散，市场集中度不高；巨头以远低于你的价格进入时，此时你的决策是什么？通常此时，企业有以下一些选择：
正面竞争，跟上价格战，这需要企业有充足的现金流；
什么都不做，看市场变化
提出差异化产品价值点，坚守产品价值；
提价，提高产品品质；
推出竞争对手的拳头产品，同样采取价格攻击策略等等......
聚焦经营，聚焦品类
蜀道香便是面临这个情况，我们建议收窄和聚焦。收窄业务线，从全品类零食，收缩至肉类零食。甚至可以专注一个细分品类-牛肉零食。这个建议，是基于充分评估企业自身的资源，无法正面竞争，从长期经营来看，聚焦产品，聚焦营销资源。经过对国内综合零食的研究，我们发现，头部综合零食品牌，尽管规模很大，总体上来看，利润都不高。
同样和其他规模相近的零食企业相比，这类企业在资本市场也不值钱。因是2021年服务的项目，数据截止2021年同样是食品企业，为什么利润和在资本市场的差距这么大？企业虽然规模大，但支撑规模大的关键因素是低价和电商渠道运营力。这个两个关键因素，不是长期壁垒。且在较长一段时间内，看不到利润提升的经营改善。更深层次的原因是什么？是经营多品类企业，在每个产品的全链路管理上，无法控制成本，有的品甚至为了抢市场，长期不赚钱。前端渠道和营销成本降不下来，品牌也没有强力的竞争力，也无法通过提价来提升利润。那么，企业该怎么办呢？2020年前后，多个像三只松鼠这样的多品类零食企业，开始收缩业务线。不同的品类采取子品牌策略。收缩业务线，聚焦经营，聚焦品类。
升级、聚焦各端口竞争力
整个经营重心聚焦后，接下来的关键是提升各端口竞争力。聚焦是战略，执行上要落地关键动作。1、聚焦品类：将品牌名和品类强捆绑经过对各零食品类的增速、市场集中度、品牌心智占有率、竞争环境等因素的评估。蜀道香聚焦聚焦肉类零食，品牌对外所有展示渠道，都强关联肉类零食的文字。肉类零食是蜀道香的重点品类，占总体营业收入的80%，其中牛肉零食长期是淘宝渠道的前三名。而整个肉类零食市场，良品铺子和三只松鼠是领导者，但这些品牌都是多品类经营的品牌，经营重心不在单个肉类产品上。相对于这些品牌，蜀道香要更聚焦，打头类零食的心智。同时肉类零食目前是所有零食类目增速最快的品类之一，复合增长率近20%，且市场集中度低。综合市场、竞争和企业自身，我们决定聚焦经营肉类大类，且重点放在牛肉类目上。肉类零食也是蜀道香长期经营的发展定位。
2、品牌聚焦围绕肉类零食统一策略和视觉。蜀道香品牌名是一个老字号感觉的品牌，但零食这个类目，以年轻消费者为主，品牌要和年轻消费者拉近距离。以下是蜀道香使用过的标志符号：
重新设计标志，让品牌变得年轻。品牌标志升级。提炼品牌符号的关键元素，熊猫头。从原本的品牌角色中提取了熊猫作为品牌符号。提炼了熊猫最具识别性的元素-耳朵。即使单独把耳朵拿出来，也能识别是熊猫。放大符号，大胆的使用符号。- 品牌符号升级 -
- 品类和品牌强捆绑 -
3、产品线梳理-产品聚焦品牌发展定位和基础建设确定。接下来是梳理品牌全线产品。仍然是聚焦总战略。收缩产品，收缩品类。而当下面临的问题是，多个品类均有销售额，如何决策？我们对零食行业的基本判断是，主力产品做基本面。什么是基本面，就是产品盘子本身要够大，企业才有做大规模的机会。主力产品的选择，根据企业自身长期发展的积累，品类的竞争，品类市场增速等来决策。尝试新锐品类，带着做，跟着渠道发展。这个判断的依据是，中小企业难以做大小众品类，资源不支持。不把重心放在一些看似新奇，但小众的产品上。统计分析淘宝、京东、拼多多主要电商平台的品类销售数据。拉通看猪肉类、牛肉类、鸡肉类、鸭肉类、兔肉类、蛙肉类数据。我们可能产出了电商市场最详细的肉类零食市场分析报告。根据市场规模、增速、竞争度、和企业自身的资源，同时综合看口味趋势，样本调研消费者口味喜好等，综合分析判断，对蜀道香全线产品做了梳理，砍掉了非肉类零食，对6大肉类进行策略性的排序。确定了战略品类、防守品类、创新品类。确定了每个大类扮演的任务角色，细分到品类、品项、单品。且给到每个类目指导定价。企业依次决策资源投入。我们对重点品类-牛肉，做了高中低端的产品梳理，提炼不同的产价值，指导定三个价格段，吸引三个价格段的客群。重新命名三个价格段的产品，重新设计三个价格段的产品。
4、产品包装升级-聚焦产品价值业务聚焦，最终是落在产品聚焦。产品不仅仅是收缩，而是要提炼更具竞争力的价值点。目前国内很多电商品牌，在做产品包装的时候，容易被花里胡哨的视觉误判。电商市场也催生了电商包装设计的细分市场。电商产品包装的常用设计手法是，用当下最新的设计风格，加最新的设计手法和元素，让包装看起来很新潮。但缺乏基本的销售逻辑。（蜀道香原包装）那么，为什么很多电商产品的包装明明很差，却依然卖的很好？这是因为电商销售包装影响小。在淘宝、京东、抖音等电商渠道，核心销售逻辑是，销量、评价、详情页、客服服务等要素，包装排在这些要素之后，所以电商产品的包装无法检验包装设计的销售力。那么，最好检验的地方在哪里？就是线下货架，包装在线下货架渠道太重要了，就是长期销售的销售员。这次，我们对蜀道香的产品进行了全面升级，以牛肉产品为例，对牛肉类目的市场做了产品价值的切分，总体切分为三个市场，分别是超高端，高端，和中端市场。这个切分也反应在定价上，同样也会反应在包装上。回归最根本的包装销售逻辑，建立系列产品的范式。包装设计核心要点：
提炼卖点，放大卖点，卖点是产品的销售员；
敢于表现产品，大胆的展示产品本身的价值；
创意创新，区别于竞品，自成一派的视觉；
建立产品系列范式；
- 蜀辣牛肉 -企业的拳头产品，也是大通品，定于市场中端价位，更通用的口味和价格，适合不同层级的渠道。主打口味工艺，不少于6成牛肉添加。
以蜀辣牛肉为标准，产品命名、卖点设计、包装设计等。其他产品为系列设计示意- 真味牛肉 -
牛肉类目的中高端产品，核心价值：0淀粉添加，不加其他肉充当牛肉。且用敢承诺的词语表达出来 ，配料表也敢于展示。
- 原切牛肉 -
- 手撕牛肉 -- 重新设计了牛肉全系产品包装 -
那么，新包装效果如何？我们在上海大润发商超做了测试，对比了两个周末，关键看3个指标：注意率、拿起率、购买率。其中拿起率和购买率均有明显提升。战略、品牌和产品，均在去年逐步落地，我们拉长了一段时间来看，新包装的销售效果也不错：到此，服务的前半工作全部完成，后续是渠道策略以及营销传播策略。这两个板块下文后续再解析。我们也祝贺蜀道香产品畅销，发展长虹。
欢迎浏览分享。秉承专业与独立，开放和创新，欢迎和我们一起深度思考商业问题。提供战略、品牌、营销解决方案、观点和实战案例。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）