乐高开了个家居店，玩出家的新灵感
很多人的印象里，乐高®️积木，只是一种玩具。但当一堆颗粒拼在一起，拼出一瓶花，一款车型，一幅挂画……乐高积木，就成了一种美学，一个灵感，一种风格——「乐高风」。
这几年，从乐高爵士四重奏，到梵高星月夜，从花束到吃豆人，越来越多的乐高热门款已经不仅仅是“玩具”，更可以是一套有趣有爱的家居装饰品。带着这个跨界想法，乐高积木计划从今年开始，持续向消费者输出全新的品牌观点：无论你家什么风格，乐高积木总能帮你「玩出家的新灵感」。
有了「乐高风家居」的全新概念，我们决定，正式“进军”室内家居业——
乐高积木 开了个灵感家居店
开室内家居店，我们是认真的。
全新VI系统、线上线下营业、打造样板间，一样都不能少。所以，我们以装修户型图为灵感，为LEGO R∞M设计了一套完整的家居品牌视觉系统：
还像模像样，出品了家居品牌必备的灵感指南：
线上开店不过瘾，LEGO R∞M更先后入驻设计品牌“卷宗WallpaperSTORE*”和文化生活方式品牌“茑屋书店”，打造一系列“乐高风样板间”，给大家带来乐高积木做家装的新灵感。
LEGO R∞M ｜ WallpaperSTORE*
LEGO R∞M 茑屋书店
我们还准备了一间乐高风家居的“满分作业”——“乐高全球认证拼砌大师”侯唯唯的家。我们联合《100个中国女孩的家》节目，邀请黎贝卡探访侯唯唯的乐高之家，探索乐高风家居灵感：无需打理的乐高花墙，自由DIY的乐高挂画，还有动手改造套装的“专属款式”……玩乐高风，就要去最会玩乐高积木的人家里“抄作业”：
视频：@黎贝卡《100个中国女孩的家》
LEGO R∞M 2.0「一件焕新小角落」
在「乐高灵感家居店」第一波推广上线半年后，LEGO R∞M继续营业。不过这一次，我们希望让大家更轻松地“抄作业”，无需大改大拆，就能收获一个乐高风的家。于是，我们把“家”的范围最小化——小到只有一个“角落”那么大。毕竟，大动干戈改造整个家，很难；但在自己最喜欢的小角落里放上一套乐高套装，让整个空间焕然一新，就简单多了。
对于现代人来说，家有着千奇百怪的形态，但不管三百平，还是三十平，人们的活动范围，总是只有一个「小角落」，它可以是一个柜子，一面墙，一个阳台，它永远是整个家里，家的味道最浓的地方。
带着这个情感洞察，LEGO R∞M推出了2.0计划：用一件乐高套装，轻松焕新你家的小角落。
长沙快闪灵感店
这一次，乐高灵感家居店空降长沙大悦城，我们用集装箱改造成“小角落灵感家居店”，展现如何用一件乐高套装，焕新你家的玄关角、读书角、咖啡角、梳妆角：
同时，我们还联合几家长沙本地小店，规划出一条City Walk路线，鼓励大家沿路探店打卡，在咖啡馆、古着店、花店和甜品店找到乐高小彩蛋：
视频
@原来是西门大嫂
除了线下快闪店，我们也和有趣的朋友一起玩转乐高风家居，比如时尚博主@原来是西门大嫂，用乐高套装改造自己家的小角落，给粉丝们来一场“Corner Tour”：
看看大家的小角落
越来越多朋友自发参与进来，晒出乐高积木焕新的小角落。这些有爱的小灵感，都被收录进LEGO R∞M家居Catalog里，成为长期更新的连载计划。
LEGO R∞M的故事还在继续，未来，我们还会有3.0、4.0版本，鼓励更多人玩出家的新灵感。毕竟，充满无限可能的乐高积木，总是那么百搭，那么万能。大到一种全新的“乐高风”家居概念，小到每个人家里的精神小角落，有多少个风格迥异的家，乐高积木就能带来多少家居灵感。我们希望乐高积木不只是一件玩具，更能成为每个人日常生活的一部份，让“回家”这件小事，充满新鲜感，让更多人的家，因为有了乐高积木，更有趣、更有爱。
最后，我们也欢迎有兴趣的品牌或合作伙伴与我们取得联系，说不定下一间LEGO R∞M又能玩出不一样的新灵感！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作名单
乐高中国及亚太区创意部负责人： 巫颂龄 Annie Boo
创意总监：郭俊 Pickle Guo
创意副总监：郭慧华 Clay Kuok
资深文案：过达 Ada Guo
资深美术：符淑娴 Phyllis Fu
文案：蒋默然 Momo Jiang
资深策略：梁璇 Renee Liang
项目经理： 张弘扬 Holly Zhang
数英奖参赛项目说明 - Our LEGO Agency 上海，品牌/广告主
【背景与目标】
如何开创新的使用场景和品类传播，让乐高积木突破儿童玩具圈层，在成人市场中拥有更大的影响力与相关性？
【洞察与策略】
随着出生率持续走低，乐高品牌在稳固儿童市场的同时，加码成人玩家市场的布局是整体的策略方向。尽管乐高品牌极小部分的忠实玩家心中有极大的影响力，但圈地自萌难以带来生意进一步的增长。如何破圈、辐射大众是乐高品牌面对的难题。
不是每个成年人都喜欢玩具，但是他们都喜欢折腾自己的家。可在实操的过程中，大家总是缺少灵感，也觉得是件麻烦事。但与此同时，我们内部销售数据显示许多消费者入手的第一件乐高单品是可以与花瓶搭配成为家居装饰品的乐高花束；以及社交网络上因柜子放不下乐高超跑，而把它们挂上墙的自来水内容。基于此，我们发现了乐高产品具有作为家居摆件的极大潜力——能让人在玩积木的过程中轻松为家增添新美感，新创意。
因此，我们有了一个大胆的想法——让乐高玩具进军家装业，通过跨界营销，成为点亮居住空间的生活方式品牌。让成人消费者感受到乐高积木能让家变得更美更有趣，而这整个过程都由你来亲手打造，由此点亮心情，收获成就感。
【创意阐述】
以“玩出家的新灵感”为营销活动的传播主张，突出品牌不止于玩具，更可作为装点家居空间，展现个性与创意的生活方式品牌。
（1）史上第一家乐高灵感家装店“LEGO R∞M”（意为乐高无限房间）开张，通过产品展示，家居改造，创意拼搭，三大区域全方位展示乐高产品超级百搭能融于各类空间，同时精美亮眼能瞬间焕新家的一角的实用性与延展性。让消费者沉浸式感受到如何通过乐高积木“玩出家的新灵感”。
（2）基于乐高灵感家装店“LEGO R∞M”，打造全新视觉系统让乐高风家居成为品牌长期沟通的传播平台。
（3）共创爆款家装网综：与头部KOL黎贝卡联合打造热门家装网综《100个中国女孩的家》，展现乐高认证粉丝侯唯唯如何通过乐高积木让自己的家与众不同，充满创意美美“搭”。
（4）发布同名家装杂志，门店辐射：在线下超过200家乐高门店设立乐高风家居店中店，让其成为品牌重要的沟通资产。由于大量KOL及消费者自发分享自己的“乐高风家居”案例，我们集结成册，成为史上第一本乐高品牌的家居杂志，放置线下门店内，为进店消费者带来产品使用的新灵感。
（5）媒体背书，触点创新：联合全球最有影响力的设计生活杂志品牌《卷宗Wallpaper》，专刊专栏，主编与乐高认证粉丝对话，深度内容揭秘乐高积木如何给家居空间带来更多可能性。同时，我们洞察到乐高门店本质还是玩具店，并不是家居爱好者的购物目的地，乐高品牌突破性入驻Wallpaper生活方式集合店，成为成年消费者认识品牌的新触点。
（6）Citywalk深度体验：同时和咖啡店/时装店/茑屋书店的合作，开展乐高风家居Citywalk的打卡活动，目标受众必经之路全覆盖。
（7）AR家装功能：在乐高小程序平台上线乐高家居全新AR功能，为消费者的空间匹配最适合的乐高系列产品。
（8）平台内容种草：多位明星艺人、时尚博主、生活方式博主、家装垂类博主在小红书抖音平台发力“乐高风家居”相关内容，精准触达更多兴趣人群。
【结果与影响】
在此次活动期间，通过创新定位与跨界营销带来超过2亿曝光，近500万互动（较平时增长243%），线下活动打卡人数数以万计，“乐高风家居“成为品牌相关热搜词TOP2（TOP1为乐高品牌），话题搜索量较平均值增长300%。根据平台人群包显示，家装爱好者成为品牌TOP5的兴趣人群（平日该人群包并不是品牌的兴趣人群），营销期间，小红书平台的讨论帖中，仅12%为品牌付费内容，剩余88%均为用户自来水UGC。
并且，该营销战役有效带动了品牌整体对大众的吸引力（品牌大词搜索量较去年同期在小红书增长29%，抖音增长138%）。
根据社交平台词云，“家居”“家装”“摆件”“打卡”成为大家该时段的品牌强关联词。由此可以看出，乐高品牌跨界转型为生活方式品牌是受到消费者接受及并引发大量讨论的，此次整合式营销真正意义上实现了破圈吸粉。
在销售维度，电商主推品销量均有增长，其中最高增长率超218%；以全国门店为基准，临近线下活动的门店相关产品成交价值增长率为60%， 新客占比 52%，真正实现品效合一。
项目信息
营销机构
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-跨界营销类
-
好策略带来战略级的创意。 -
以家装的名义来卖玩具，非常有创意 -
乐高从玩具成为家具一部分，这些年已经成为了一种默契，这一次乐高将这件事成为营销亮点，既能满足核心用户期待，又给泛用户产生了想象力。 -
非常好的创意，细致的洞察，将乐高从固有的“玩具”印象里增加了装饰家具的属性，成功的拓展了产品场景
-
用乐高装饰家 很棒的结合点 又能玩 又有自己动手布置家的幸福感 场景找的很好， 中青年人的“十字绣”。 这个场景有一个很大的痛点 乐高积灰的问题 希望有办法解决 不然很难做清洁 用展示柜装起来就缺乏生活气息。 -
很特别的场景跨界，但落地后又觉得非常合理。非常周密的执行步骤意拓展了更大的生意场景。 -
让乐高从玩具变成了家居饰品，拓宽了品牌市场，文案出彩，让乐高拼出多一种可能。 -
将玩具艺术化，将艺术品生活化。乐高在产品和消费者之间建立起了很高的情绪价值和实用价值。
-
玩乐高的第一代国人，也到了成家的时候，很出圈 -
出生率的降低，乐高要从现在的消费群体突围，从孩子到成人，从玩具到家具，这一波跨界热热闹闹，让人眼前一亮。 -
夯实万物皆可乐高的趣味性。 -
一场面临中国市场变化的自身跨界！解决了出生率不断下降的危机，开发出家居新天地！ -
产品创意玩法效果突出 -
拓宽了LEGO的应用场景，把玩具变成家装的一部分 LEGO玩家应该会欲罢不能，整个家都变成了可供自己随意掌控的创造物 -
打破品牌跟产品的界线，一次很有感的营销
-
lego自带光环，也很好的结合了家装业，与茑屋的合作提高了调性
-
此次乐高突破到家居装饰的领域，对于品牌来说成功拓宽了场景和人群，算是一次比较成功的尝试。
-
和宜家合作更好？ -
打破传统边界，创新设计大胆，记忆点清晰。
-
成功破圈，乐高不止于玩具，进入家装业，但依然保持品牌的趣味和内核，创意更加分了
-
乐高成为家装用品，本身就一种创意，巧妙结合场景营销、新媒体内容，形成清晰的传播印记 -
LEGO的购买人群中，大人绝对占据很大的比例
-
看完更像愚人节项目，尽管色彩很美好，气氛很亲切，但看完依然不清楚乐高的家具是什么特点，跟大家熟悉的积木是什么关系
-
切入点选的好。。
-
乐高在家居场景有广阔空间，好创意能够带来好生意。 -
想法很有新意，但落地执行中规中矩。
-
乐高跨足家居我觉得成立，但硬要说家装稍显牵强。国外有建筑是真的把墙柱替换成乐高的，但目前看到的案例还是把有限的sku做成家居装饰的一部分，要说有创意吧确实有一点，但是作为普通玩家可选择产品的空间也并不是很大。如果产品层面没有对本次跨界做出充足的支持，那目前的步子还是小了一些呢。 -
乐高在家居行业拓展影响力和消费人群，新的尝试
-
无
-
很有特色，但视觉效果一般，且对密集恐惧者不太友好
营销单元-整合营销类
-
乐高通过“玩出家的新灵感”营销活动，成功突破了儿童玩具的圈层，进军成人家装市场，实现了品牌的全面破圈。活动通过开设乐高灵感家装店“LEGO R∞M”、打造家装网综《100个中国女孩的家》、发布同名家装杂志、媒体背书、Citywalk深度体验、AR家装功能和平台内容种草等多种创意手段，全方位展示了乐高积木在家居装饰中的实用性和创意性。是乐高成功转型为生活方式品牌的一次成功尝试，赢得了消费者的广泛认可和热烈讨论。
-
精准的市场定位，真实深入的洞察，乐高家装新颖的创意，满足用户的猎奇心理，开辟了新的市场空间，整体的内容及传播度也足够。
-
玩具跨界家居想法蛮突破性的 -
非常有创意
-
会玩，让人想看完所有，并不断发出惊叹和羡慕。 -
联合乐高LCP创造无限创意空间，情怀，创意设计，小空间大惊喜。
-
以创新的思维打破消费者对产品的固有认知，场景化的联动引发更多关注。 -
将玩具艺术化，艺术品生活化，乐高在产品和消费者之间建立起了极高的情绪价值和实用价值
-
无
-
“乐高风”家具，跨界思维有趣，表现新颖、年轻化 -
以家装的名义来卖玩具，成功的把乐高的场景拓宽了，有创意
-
加码成人玩家市场的布局是个新鲜大胆的策略方向 -
洞察和场景结合的很好，让成人消费者感受到乐高积木能让家变得更美更有趣，而这整个过程都由你来亲手打造，由此点亮心情，收获成就感。 -
玩具跨界家具，让品牌焕发新活力
-
通过创新的跨界合作和多渠道整合营销，把乐高积木从儿童玩具转变为成人家居装饰品，拓宽品牌的目标市场。
-
人口结构的改变, 终会影响到很多品牌的未来发展 乐高的这一个改变, 也是替很多品牌打了个样, 怎么更好的因应消费者的变化 不失品牌原有基因, 也还能继续拓展生意机会
-
符合现在市场的需求。 -
当品牌in-house agency开始做出这么娴熟的大整合全案的时候，广告营销人们可以再次认真规划一下自己的职业了 -
有效的客群和场景拓展，乐高宜家化的初尝试，线下体验的质感需要更进一步
-
让乐高产品与生活场景产生了交互 -
产品力非常强，延展有内容，营销可更发力 -
好产品就是好营销。乐高把产品做好就是一个自带传播势能的小事件。乐高找到了一个场景，就可以变幻出多种的传播点。一个非常规的营销做法，不是一次 campaign 战役，也实实在在告诉我们“物媒”在线上线下整合案例中，有不可替代的一个位置 -
很有趣 -
优秀 -
乐高通过创意的手法扩展自己的版图，从儿童玩具到大人家装单品。 -
乐高的线下永远是那么强，结合一些传播大ip及整合营销的手法，就能取得不错效果。这就是持续的力量。 -
紧紧围绕核心概念，做了许多有意思的多形式/多触点的内容传播，都非常引人入胜 -
创意和执行都可圈可点 -
创意很棒！
-
打破“玩具”的固有印象认知，把玩意儿延伸到家居装饰的领域，对于乐高品牌是是一次拓宽场景和人群，比较成功的一次尝试。 -
蛮多有趣新鲜的消费者触点 -
拓宽品牌的边界，也拓宽消费者的视角，执行有点中规中矩，不妨碍本身还是一次很好的整合尝试
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）
本片影评：政治隐喻