12月，生活看似照旧，但改变在悄悄发生。
窗边猫咪的影子越拉越长，门框上孩子的身高线又多了一条，邻居两口子经常点的外卖，从“你好，美团买菜”变成了“你好，小象超市！”而我们，也在这个初冬，从一众快节奏的幽默创意里跳了出来，拍了一个有点奇幻，有点细腻的故事。它可能也是你的故事。
《会长大的家》
讲升级，就不能只讲业务升级
美团买菜正式升级成小象超市了。这次升级的官方说法是，从买菜业务到生活所需一站式购齐，把它翻译成用户的语言，其实并不复杂：从一个[菜市场]变成一家[超市]，而我们要做的，就是把这个信息传达给人们。
对于一个超市的全品类业务来说，家庭的购买需求其实是最⼴泛也是最复杂的，正好与之直接契合，于是，我们的问题就从[怎么让大家看到这条信息]，细分成了[怎么让更多家庭人群看到这条信息]。
比如，婚后的家务分工很敏感，我们就想，能不能用无实物表演的形式表现“隐形家事”，做一条很有话题性的广告？家庭人群肯定都在婚礼上宣誓过吧，那有没有可能让一对新人在超市里办场婚礼，重新宣誓？
广告的难，难在创意和需求中间走平衡木。和客户讨论后，我们意识到，距离业务升级还是太远了。这时，一个想法出现在会议室里：有家庭的人，总是在家里为家人准备好很多东西，从牙膏到灯泡，满满当当的，特别踏实。但他们一定不是先准备好所有东西才成家的，而是在日后的生活里，需要什么，就一点一滴添置好什么。
不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切。这是在急功近利的现实中，被很多人忽视的朴素道理，也是家庭人群的切身体会。而小象超市的级，就自然而然，发生在帮助家慢慢长大的平常一天里，发生在男女主身份升级的过程中。就像故事里的配送小哥，虽然只是作为配角出现在主角的生活里，但每次小家长大的时候，他都在。
造梦吧，造一个会长大的家
一句话的内核，决定了这将是一个时间跨度比较长的、缓慢呈现变幻的片子，加之背景是家庭，很容易沦为流水账。因此我们在提案阶段，就想象它是一个给现实注入奇幻元素的故事。
两个人住进一个五平的小房子里，睡走廊上铺，在洗手盆上煮饭，用啤酒罐的拉环求婚，一起做着穷兮兮又无比浪漫的事。这个过程中，他们经历了结婚生子，失业吵架，但无论怎样，他们都没有忘记努力工作，努力生活，不断推动墙壁，直到小小的家，长出了大客厅、长出窗户、婴儿房。
他们不必有独特的个性，只是城市里最普通的一男一女。因为在生活下面，我们投下的是一样的影子。一样的一无所有过，一样充满干劲儿、傻傻笑着哭着，就突然长大了。
事实上，虽然脑洞一度开到很嗨，但这一听就是个十分耗时费力，巨难落地的主意，我们自己都不敢深想它将会以何种方式实现。而对于我们的任性，客户却给予了我们无限的包容和信任：去做吧。
只在短短几句话的创意沟通中，周宁导演就表示出对它的强烈喜欢。PPM会议中更是几次见缝插针表白这个故事，像一个陷入恋爱的小男孩一样，一腔深情地保证一定会对恋人好。
毫无疑问，他也是这个片子最适合的人选，一个小细节足以说明我们之间的默契：提案时示意两人一开始站在小房子门前的画面，就是导演脑海中想象它的样子，这也是成片时最终呈现的样子。感谢导演，从故事串联方式，到具体的情节、风格调性，都不作保留地贡献出极具审美和成熟专业的想法，让片子像小家一样，从纸面上破土，落地生根。
房子会有的，一切都会有的
如你所见，这原本是一片荒废的空地，制片团队把杂草全部推掉，压路机把泥土压平，短短几天时间建起了小小的房子。片子出现的一切房子和内部装修均是实景，绝不添加任何合成成分。
外面看平平无奇小屋子，内部别有小天地。美术置景力求每一处细节，都和长大后的屋子里一模一样，不给穿帮留任何机会。
巨大的吊车为夜间拍摄提供光源，像一朵发光的云朵，时时庇护着小小的家，和小小的二人。
一入夜，小房子就置身在万家灯火，让人念起一些在家乡窗边看窗景的时刻，有点儿想家。而小房子虽小，也是这万家灯火里的一颗。拍摄两天后大家都很舍不得它即将被拆除，把它留在了相册里。
棚里搭建了六天的房子，内藏玄机，美术置景老师们的匠心之作AKA房子中的高达战士AKA事实意义上[会长大的家]。能从一个狭窄的屋子，变出宽敞的厨房、客厅、婴儿房。每一颗推墙的镜头都出自这里。
置景老师们现场变魔术，听取“哇”声一片。
抓到一只可爱小象，安静地表演小象超市陪在我们身边的样子。
平时看到肉麻情节就跳过的一群成年人，一坐到监视器前，怎么就捂住心口大声疾呼“磕到了！！！”呢？
你永远无法预料，刷夜拍片时，一脸严肃的导演会在何时突然对演员高声表白：我爱你们！你们太棒了！！像一根飞来的强心剂迅速注入大家体内，瞬间就不困了。
三天的拍摄，也是片子里主角十年的生活，跟随着他们，我们向后回到青春，向前看见未来，虽然不说什么，但相信每个人心里都有不一样的滋味。连平时表达感情非常克制的老板，看了acopy，都要缓上几秒，感慨出一句克制的：情感浓度有点高。
这就是广告的美妙之处吧，造一场梦的时候，我们自己也成了入梦的人。
最后，再次感谢美团客户和周宁导演、剑阁制作，如果宇宙中真的存在奇迹，那它一定诞生在11月的上海市奉贤区。让奇迹得以诞生的，是你们敢于和我们共赴一场冒险的决心和勇气。
天气变冷了，希望大家保重身体，多和家人待在一起制造温暖。家里有什么需要的时候，记得小象超市一直都在。
创作名单
品牌：美团
创意代理：PAWPAW木瓜创意
制作公司：Jingle上海剑阁文化传播有限公司
导演：周宁
剪辑：宋暘、邱朝晋
作曲：思翰
混音：邵航
摄影师：闸北皮特
美术：老刘
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
2023年，线下商超纷纷加速线上化，基于业务持续扩品的背景，「美团买菜」正式品牌升级为「小象超市」。传播既要帮助品牌完成从「菜市场」升级到「一站式购齐超市」的转变，也要规避对原品牌形象的颠覆。
【洞察与策略】
我们洞察到，家庭人群是超市的消费主力。比起干巴巴的业务升级信息，他们更关心、更能感同身受的，是自己小家庭一路走来的生活需求升级。
【创意阐述】
基于“不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切”的洞察，创新性地把家庭升级具像化为一个会长大的家。创意以孩子的视角，童话般的视觉语言，刻画男女主努力工作生活，让家不断变大的过程，伴随家的长大和男女主身份升级的过程，小象超市也完成了一次成长和升级。
【结果与影响】
全网曝光5.4亿
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视频号播放量205w
全网互动100w
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