12月，生活看似照旧，但改变在悄悄发生。
窗边猫咪的影子越拉越长，门框上孩子的身高线又多了一条，邻居两口子经常点的外卖，从“你好，美团买菜”变成了“你好，小象超市！”而我们，也在这个初冬，从一众快节奏的幽默创意里跳了出来，拍了一个有点奇幻，有点细腻的故事。它可能也是你的故事。
《会长大的家》
讲升级，就不能只讲业务升级
美团买菜正式升级成小象超市了。这次升级的官方说法是，从买菜业务到生活所需一站式购齐，把它翻译成用户的语言，其实并不复杂：从一个[菜市场]变成一家[超市]，而我们要做的，就是把这个信息传达给人们。
对于一个超市的全品类业务来说，家庭的购买需求其实是最⼴泛也是最复杂的，正好与之直接契合，于是，我们的问题就从[怎么让大家看到这条信息]，细分成了[怎么让更多家庭人群看到这条信息]。
比如，婚后的家务分工很敏感，我们就想，能不能用无实物表演的形式表现“隐形家事”，做一条很有话题性的广告？家庭人群肯定都在婚礼上宣誓过吧，那有没有可能让一对新人在超市里办场婚礼，重新宣誓？
广告的难，难在创意和需求中间走平衡木。和客户讨论后，我们意识到，距离业务升级还是太远了。这时，一个想法出现在会议室里：有家庭的人，总是在家里为家人准备好很多东西，从牙膏到灯泡，满满当当的，特别踏实。但他们一定不是先准备好所有东西才成家的，而是在日后的生活里，需要什么，就一点一滴添置好什么。
不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切。这是在急功近利的现实中，被很多人忽视的朴素道理，也是家庭人群的切身体会。而小象超市的级，就自然而然，发生在帮助家慢慢长大的平常一天里，发生在男女主身份升级的过程中。就像故事里的配送小哥，虽然只是作为配角出现在主角的生活里，但每次小家长大的时候，他都在。
造梦吧，造一个会长大的家
一句话的内核，决定了这将是一个时间跨度比较长的、缓慢呈现变幻的片子，加之背景是家庭，很容易沦为流水账。因此我们在提案阶段，就想象它是一个给现实注入奇幻元素的故事。
两个人住进一个五平的小房子里，睡走廊上铺，在洗手盆上煮饭，用啤酒罐的拉环求婚，一起做着穷兮兮又无比浪漫的事。这个过程中，他们经历了结婚生子，失业吵架，但无论怎样，他们都没有忘记努力工作，努力生活，不断推动墙壁，直到小小的家，长出了大客厅、长出窗户、婴儿房。
他们不必有独特的个性，只是城市里最普通的一男一女。因为在生活下面，我们投下的是一样的影子。一样的一无所有过，一样充满干劲儿、傻傻笑着哭着，就突然长大了。
事实上，虽然脑洞一度开到很嗨，但这一听就是个十分耗时费力，巨难落地的主意，我们自己都不敢深想它将会以何种方式实现。而对于我们的任性，客户却给予了我们无限的包容和信任：去做吧。
只在短短几句话的创意沟通中，周宁导演就表示出对它的强烈喜欢。PPM会议中更是几次见缝插针表白这个故事，像一个陷入恋爱的小男孩一样，一腔深情地保证一定会对恋人好。
毫无疑问，他也是这个片子最适合的人选，一个小细节足以说明我们之间的默契：提案时示意两人一开始站在小房子门前的画面，就是导演脑海中想象它的样子，这也是成片时最终呈现的样子。感谢导演，从故事串联方式，到具体的情节、风格调性，都不作保留地贡献出极具审美和成熟专业的想法，让片子像小家一样，从纸面上破土，落地生根。
房子会有的，一切都会有的
如你所见，这原本是一片荒废的空地，制片团队把杂草全部推掉，压路机把泥土压平，短短几天时间建起了小小的房子。片子出现的一切房子和内部装修均是实景，绝不添加任何合成成分。
外面看平平无奇小屋子，内部别有小天地。美术置景力求每一处细节，都和长大后的屋子里一模一样，不给穿帮留任何机会。
巨大的吊车为夜间拍摄提供光源，像一朵发光的云朵，时时庇护着小小的家，和小小的二人。
一入夜，小房子就置身在万家灯火，让人念起一些在家乡窗边看窗景的时刻，有点儿想家。而小房子虽小，也是这万家灯火里的一颗。拍摄两天后大家都很舍不得它即将被拆除，把它留在了相册里。
棚里搭建了六天的房子，内藏玄机，美术置景老师们的匠心之作AKA房子中的高达战士AKA事实意义上[会长大的家]。能从一个狭窄的屋子，变出宽敞的厨房、客厅、婴儿房。每一颗推墙的镜头都出自这里。
置景老师们现场变魔术，听取“哇”声一片。
抓到一只可爱小象，安静地表演小象超市陪在我们身边的样子。
平时看到肉麻情节就跳过的一群成年人，一坐到监视器前，怎么就捂住心口大声疾呼“磕到了！！！”呢？
你永远无法预料，刷夜拍片时，一脸严肃的导演会在何时突然对演员高声表白：我爱你们！你们太棒了！！像一根飞来的强心剂迅速注入大家体内，瞬间就不困了。
三天的拍摄，也是片子里主角十年的生活，跟随着他们，我们向后回到青春，向前看见未来，虽然不说什么，但相信每个人心里都有不一样的滋味。连平时表达感情非常克制的老板，看了acopy，都要缓上几秒，感慨出一句克制的：情感浓度有点高。
这就是广告的美妙之处吧，造一场梦的时候，我们自己也成了入梦的人。
最后，再次感谢美团客户和周宁导演、剑阁制作，如果宇宙中真的存在奇迹，那它一定诞生在11月的上海市奉贤区。让奇迹得以诞生的，是你们敢于和我们共赴一场冒险的决心和勇气。
天气变冷了，希望大家保重身体，多和家人待在一起制造温暖。家里有什么需要的时候，记得小象超市一直都在。
创作名单
品牌：美团
创意代理：PAWPAW木瓜创意
制作公司：Jingle上海剑阁文化传播有限公司
导演：周宁
剪辑：宋暘、邱朝晋
作曲：思翰
混音：邵航
摄影师：闸北皮特
美术：老刘
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
2023年，线下商超纷纷加速线上化，基于业务持续扩品的背景，「美团买菜」正式品牌升级为「小象超市」。传播既要帮助品牌完成从「菜市场」升级到「一站式购齐超市」的转变，也要规避对原品牌形象的颠覆。
【洞察与策略】
我们洞察到，家庭人群是超市的消费主力。比起干巴巴的业务升级信息，他们更关心、更能感同身受的，是自己小家庭一路走来的生活需求升级。
【创意阐述】
基于“不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切”的洞察，创新性地把家庭升级具像化为一个会长大的家。创意以孩子的视角，童话般的视觉语言，刻画男女主努力工作生活，让家不断变大的过程，伴随家的长大和男女主身份升级的过程，小象超市也完成了一次成长和升级。
【结果与影响】
全网曝光5.4亿
微博视频播放量676w
视频号播放量205w
全网互动100w
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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其实比起天花乱坠over promise的生活图景，怎样陪伴大多数普通人共同成长，同时给出可信可期的生活想象，是生活平台始终可以做深做好的沟通角度 -
我们会长大，家也会长大，品牌也会长大。 -
洞察有趣，创意优秀。会长大的家概念很好，将品牌的成长类比成家的成长，再用孩子的视角进行讲述，并进行具象化的呈现，给予受众高情绪价值，引发广泛共鸣。 -
看泪目了。片子流畅，特意选择两个年轻演员，由他们的“小家”到有了孩子的“大家”，这也是美团买菜到小象超市的一个进程。
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有关注幕后，除却内容优秀本身，制作团队非常用心，把这间“会长大的房子”建得无比真实，最终呈现出如此完美的效果。
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谁会不想要一个会长大的家以及喜欢上一个陪家慢慢长大的品牌呢？
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“他们不必有独特的个性，只是城市里最普通的一男一女。因为在生活下面，我们投下的是一样的影子。一样的一无所有过，一样充满干劲儿、傻傻笑着哭着，就突然长大了。” 空间会长大，个体会长大，家庭单位也会长大，陪伴成长的品牌也会长大，至此，品牌的价值凸显出来。 -
从洞察的挖掘，核心创意的树立，到执行的idea，的确是一个高分作品。 -
既是陪年轻的家一起长大，也是品牌的“升级”，策略上就满分。片子的情绪很到位，很多细节都结合力产品和受众的日常，非常有爱。从整体创意到执行细节都很优秀的作品。 -
有被惊艳到，以小家一步步变大传递小象超市升级的信息，给人一种一切都在向好发展的感觉。
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送菜小哥完美融入片子，作为一个见证者，看着这个小家变大，也类比平台的陪伴者身份，圆满、感人。
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很细腻的表达，也让小象超市变得更生动具象
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品牌以家会慢慢长大作为核心创意概念，这是一个温暖且具有共鸣的营销策略。强调家庭的成长和变化，能够引发观众的情感共鸣，特别是家庭用户。这种创意概念在市场上不仅让品牌脱颖而出，更给消费者带来一种新鲜感，能够有效地提升品牌形象和吸引消费者的关注。 -
“这就是广告的美妙之处吧，造一场梦的时候，我们自己也成了入梦的人。”这样的内容，会让人产生重回广告黄金时代的错觉。内容足够好，产品植入，也并不会让人生厌，这是一例。 -
他採用“放大‘法，來為這個創意加班，概念與表現手法雖顯普通，但是執行上卻很用心，只將單點發揮得淋漓盡致，吸引眼球。 -
很打动我的好故事 -
长大不意味着空间越来越大，而是容纳生活的细节越来越多。小象，给小小的日子多一点一点的想象。 -
“陪每一个家慢慢长大”，是对“美团买菜”升级为“小象超市”的完美诠释 -
随着年龄家真的会长大，而且还会衰老哦。 -
好洞察，好创意，好温情，真的被感动到了 -
充满真实生活细节，从创意到执行都很不错。 -
无
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这是今年我最喜欢的广告，很干净，不矫情但动情，手法也很高级，美团做的最好的一条片 -
小象超市的品牌印象就这么水灵灵地走进了观众的心智里…… -
片子好，品牌稍微有点撑不住。但不得不说，看一次哭一次。 -
中规中矩的剧情片
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每个家都会慢慢长大，美团买菜就是身边那个默默的支持者和见证者。形式特别，也很走心，家越变越大，美团和每个小家庭的关系也越走越近。 -
以一个天真浪漫的故事，表现品牌升级。影片非常吸引人，制作上佳。唯一不足之处是实际业务与影片的关联不够大。 -
一起奋力把家撑大这个手法很好，与Apple的homepod那条比，合理性上也都OK，但外观的小房子始终没变，感觉缺点合理的解释。 -
内容的情绪感很好
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有情感共鸣 -
形式非常棒，就是。。。和品牌好像没太大关系，感觉美团外卖做也没啥问题。
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切入点特别，执行有趣 -
从概念到执行，有很多亮点。 -
我记忆点都在家上了，超市的记忆不是那么强 片子是拍的蛮好的
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有个家的感觉真好，有温度的内容 -
有诚意，但核心表达方式不够原创。
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会长大的家概念不错，就是视频节奏让人难以坚持看完 -
《会长大的家》理解层面不是那么通俗易懂，且这个切入角度比较老套，虽然视频拍得挺有趣，但并没有办法吸引人看下去。
技艺单元-视频制作类
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再看一次，还是会被视频的创意打动。布景令人惊喜，文案非常动人。 -
短片不仅传递了品牌的核心变化，也让观众从个人生活中找到了熟悉的影子。通过这一情感化表达，成功将业务升级转化为观众愿意记住、愿意信任的品牌故事，既亲切又有高度，是一次充满创意与温度的传播尝试。 -
挺好的
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用小孩的声音，小家的视觉，讲一个小象的故事，让人忍不住想看看它怎么长大。 -
“会长大的家”带来感同身受的洞察，很有温度的片子
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会长大的家，会长大的品牌，一场很美妙的梦（实景推墙的idea似曾相识喔） -
概念很好角度切入自然，易引发大众共鸣。制作执行也非常加分。
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很有趣单纯的作品，制作有给创意加分。 -
这个可爱的家会长大，小象超市的形象在大家心里也跟着长大了。 -
很出彩的概念和执行 -
无
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从创意本身上来讲，这种对家的抽象化表达并不新颖。但执行上细腻，剪辑流畅，故事线清晰，在技术层面值得一个奖项 -
推房子创意 联想到了苹果 hompod 广告，执行很好 -
情感价值的升维 -
创意洞察及执行细节拉满 -
很温暖 -
美术道具组立大功，多希望时间跨度能够再大一点，这样有机会覆盖到更年长的群体。
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OK。
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制作上还行，有不少出彩的点 -
概念很好，故事呈现也很棒，只是将会长大的家与品牌升级这个抽象的概念联系起来还是多少有些牵强。大多数人看完并不会把超市与家长大形成因果逻辑，如果能用一个用超市食物喂养家的形象寓意可能会更点题。但作为一个小家10年奋斗慢慢成长的过程已经可以感动所有人了，这个洞察超级动人，弥补了这种逻辑缺失。大家可能不会小象超市的升级有什么印象，但对这个品牌的温暖印象已经建立了。 -
会长大的家 会长大的我们 很有感触
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极具情感价值，提升品牌的情感温度。整体创意很好，但是前部分的剪辑节奏有些拖沓，可以加快。
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通过创意传播，帮助品牌完成从“菜市场”到“一站式购齐超市”的转型认知，同时保持并增强用户对原品牌的忠诚度。
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稍微绕了一点，视频制作层面也属于老的节奏起伏。
专业评分
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