美团·酒店必住榜×吴磊：关于休息这件小事
必住榜，除了品质好所带来的享受，真正提供的是什么？
这是我们接到brief之后，让人头大的传播课题。
另一个就是，必住榜第一次做社交内容传播，你凭什么说“必”啊？
反骨，是当代中产的标配。当一个价格带在1000+、略带消费主义味道的“酒店榜单”，自称为“必”住榜时，我们绕不过的问题是——那是你的“必”，可不是我的“必须”。
怎样才能消解这个口口声声的“必”，带来的压迫感和不适，并能转化成消费者接受的选择理由？
我们的解题方式 ——
《关于休息这件小事》
“必”不是因为我好，而是因为你需要
克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中提出“焦糖布丁理论”，它对于一个文案策划的启发是—— “不要为产品特性写文案，为用户生活里的任务找解决方案”。
那么，藏着城市百年历史的房间，就不是必要；
会被日照金山第一束光照耀的大床，不是必要；
拥有几百平儿童乐园和小动物的配套，也不是必要；
……
这些豪华的设备和限时的风景，都不是必要。
因为你，这一切才成为“必”要。
过分努力，是这个时代的病症（一丢丢做项目时的真感慨）
将视角从产品，转换到人身上后，我们开始了漫长的思考，对于来这的人来说，这种“必要”是什么？
时代症结一：无效休息
回头审视下我们的假期，几乎被电子产品包围，动动手指的消遣是最简单的，不间断的影音刺激着大脑皮层，但醒来后，只给人留下更大的浪费光阴的空虚，这种无效休息，几乎概括了当代年轻人的假期。
时代症结二：不敢休息
被内卷的社会氛围笼罩后，被工作PUA后，停下来，反而心慌。
我们可以失联、可以去度假，但公司这个运转的巨型机器始终震颤着，它所发出轰鸣声不会消失片刻，我们总是感觉休息了，但又没完全休息，很少敢真正地，从容地，大大方方地好好休息。
总的来说，大部份的我们，缺少一种让心得到慰藉的「高质量休息」。
所以，当我们看到必住榜严选的931家酒店，9大类型，严丝合缝地适配了高质量休息的需求时，我们似乎找到了。
站在消费者语境里，必住榜的“必”。
它值得专程前往，是因为你值得好好休息。
别玩尬的，说点吴磊想说的（执行时的一些些操作细节）
如何用好吴磊？
扒了所有广告片，这个年轻帅气的小伙，甚至连笑容的弧度都没变过，他像广告人的工具，似乎从未在广告里真正地表达过自己。
而在吴磊的骑行Vlog中，我们看见了一个鲜活的人，23岁的、可爱的、有观点的、拼命工作不敢休息的…吴磊。
这一次，广告片里，展示招牌笑容的吴磊，不是我们的代言人。那个vlog里，会被风景感动的、会和朋友打闹的吴磊，才是我们的代言人。
最后，在多方支持下，案子顺利出街。
感谢和我们一起改了多轮创意，最后力推第1版，有眼光的客户。
还有那位在云南拍摄时竟然意外出车祸，不得不强制休息的铁人甲方（内部称呼，请勿杠）
和我们一起爬上4000米海拔雪山，在高反中持续输出的制作团队。
很有sense，高品质输出的Mika导演（另一位女铁人）
极限转场，辗转4个城市，跨越万里，完成KV拍摄任务的摄影老师们。
在通宵熬夜中创作，就为了劝大家好好休息的团队。
谢谢大家！！溜了溜了，休息去了！
数英奖案例展示
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创作人员名单
品牌方：美团·酒店
创意代理：凡人广告
制作：Playfilms
导演：Mika
凡人广告创始人：赵鸿鄂
创意总监：马方舟
创意顾问：管坤
客户总监：杨伦
文案组：傅鹏、王秋榕、符子杨
美术组：陈铖、黄雅婧、邬佳颖
高级客户经理：单春
高级客户执行：林依洁
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
1、必住榜：这一份“必要性”，如何从「官方诉求」转变成「消费者需求」？
美团酒店联合优质商家提供一份必住榜单，这件事站在品牌语境里，是顺理成章的，因为它是通过很多硬件条件甄选出来的，称得上“必住”。
但一旦转换成消费者语境，这份“必须感”反而变成了压迫感和强烈的贩卖感，这是需要我们将产品价值在消费端，进行一次用户价值转换的。
2、区隔一众住宿榜单，定义出必住榜的用户价值：
必住榜中大部分是已经具备知名度的大IP、高星集团，且酒店行业已有成熟的星级评定标准，导致榜单存在的意义和对C端的价值模糊。我们需要重新定位用户对必住榜的认知，给到消费者打开/选择必住榜的理由。
【洞察与策略】
休息——是一件我们需要练习的小事。
时代洞察1-不敢休息：过分努力，是这个时代的症结，在内卷的氛围中，停下来反而心慌。我们持续“情绪劳动”，很少敢大大方方休息。
时代洞察2-无效休息：动动手指的消遣是最简单的，现代人的假期几乎被电子产品包围，醒来后，只留下浪费时光的空虚，这是一种无效休息。
重塑「必住榜」的真正产品价值：它值得专程前往，因为你值得好好休息。
将必住榜的“必”，从品牌方提炼的一堆“必”住硬件，转换成消费者心理需求，面向这一代不敢休息、不会休息又极度渴望休息的人们，重塑了「必住榜」提供的真正价值——稀缺的高质量休息。
【创意阐述】
每个人，都是吴磊
1、通过一改品牌代言人的标准广告形象，还原一个在生活现场里、会笑会焦虑的可爱年轻人——吴磊，让他聊聊关于休息这件小事，而文案里“不敢休息的”不只是吴磊，而是我们每一个人。
2、每一帧都要拍得美的画面，打造“高质量休息”的范本，看流星、滑雪、和吵吵闹闹的朋友围炉聊天，那些你意想不到的休息方式，都在必住榜，制造向往感。
【结果与影响】
1、Vlog式广告赢得高曝光：同日商搜话题Top1，累计阅读量3.4亿，视频累计播放量2018万+，转发101万+，点赞115万+；
2、品牌的公众好感度提升：用户自发打call，粉丝花式二创，累计讨论达42.4万+；
3、官方平台的实效增长：支付间夜YOY增长 315.9% 支必住榜礼遇会场UV周环比涨幅329%，支付UV周环比涨幅1106%。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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這是一隻非常有人性洞察的片，尤其我很喜歡他的文案，平凡卻深刻，打動了我想休息的心，同時跟他的品牌連結的很好。不用平庸的創意去談論“飯店” -
这个案例证明，把洞察挖准了，把代言人用好了，把产品选好了，长文案也能有相当强的带货作用。 -
概念切入很新颖，用练习休息这件小事，来提醒休息不是件容易的事。带出品牌严选好的酒店，让你休息好。代言人用得很松弛感。如果后半段短一些可能会更好。 -
过分努力，是这个时代的病症； 同理，过度的去追求意义，也成了描述简单事物的广告片的通病，在本案中，将住酒店的理由，简化成“你需要高质量的休息”，而休息的方式有非常多种，所以，所有的榜单就有了意义； 就这么简单，用一个巧妙而且很直接的简化，让事情有了答案，也希望我们都可以简单的在需要休息的时候，就去休息。 -
将酒店转化为休息的使用场景，再加上让人舒适的执行方式，这个Idea就已经赢了。 -
文案不错，很有向往感 -
代言人的使用是教科书级别的 -
小事不小 什么时候开始，大家已经不太敢休息了
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无
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策略破题到文案表达真的太棒了 -
将美团酒店的属实、体验等亮点与生活故事结合，但有点冗长，如果更快速直接些效果会更好。 -
按下生活的暂停键，是为了走的更远更好。 -
切入有趣
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精准再定义了“必住榜”的价值，直击痛点 -
休息，很有必要
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观点并不见得有多少新意，但贵在意境、情绪叠加到位。旅行也好住店也罢，人生的意义讲出来就没意义了，主打一个情绪价值达标。 -
关于休息的视角有共鸣 -
挺好 -
代言人选择不错，也说准了很多人的旅途心声
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执行是不错的，但感觉完播会有点困难。
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节奏太慢，翻得太晚
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通过明星为用户表达，但是表达的内容比较复杂，希望全部理解的话，感觉失去了「休息」的观感。如果能再卸掉一些作者的言语，会更简单有效。 -
用吴磊来讲小事，本身就是很矛盾的创意。
营销单元-娱乐营销类
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聚焦化的呈现，视频呈现轻松舒适，与其说是创造消费需求，不如说品牌是在关注和提醒用户的基础需求 -
重新定义了休息
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用“休息”这个现代人很奢侈，可望不可即的词语来替代酒店，这个切入点十分的巧妙。 -
重新诠释了「必住榜」的含义，以小见大，洞察到位，鼓励消费者「值得休息」。 -
和吴磊的人设结合的非常好
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给每一个需要休息的人讲了一段“必”住不可的理由，算是重新诠释了美团必住棒的理念，片子质感和氛围都很棒 -
切入点找的还可以
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深刻抓住了用户的痛点，以小关大，但前期推导过分关注了演员本身
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以小见大，在现在内卷、竞争的社会，休息这件小事，显得愈发重要。代言人也选的很好，给人一种松弛、自然的力量。 -
文案和洞察都很好，但是传播的message太散，画面一般。 -
内容的舒适感强，轻松不复杂
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整体的策划比较平。 -
轻松惬意的视频内容，让人想要感受住宿体验。
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TVC整体氛围感拿捏的很好、平面的文案切入C的痛点。
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美团酒店必住榜这广告走心了，吴磊的加盟让休息变得有质感，挺符合年轻人追求的生活品质。 -
代言人契合
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比较冗长，选人和洞察都很不错
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洞察和创意表现不错
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通过吴磊的真实Vlog形象，成功传递高质量休息的重要性，创意新颖，情感共鸣强
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策略点找得很对，需要解决的核心是在消费者心里必住榜如何能成立！用“你值得好好休息”来转化这个问题很巧妙，但是脚本的大多内容没有足够阐述你值得，所以一般人看完整个片子会感受不到这个逻辑。
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