美团跑腿动动腿，让您寒冬不冻腿
原标题：都市“隶”人们的超级英雄，披风反穿狂送温暖！
《请问您怕冻腿吗？》
作为广大早八群众中的一份子，这两年与其说忙着“养生”，不如说在忙着“保命”。操着月薪三千块的心，不如努力淡一淡自己的“尸斑”。季节更替，又一年秋冬已至，又到了属于早八人的起床难、出门难季节。在工位的电脑和手机上十指纷飞，总是比出门来的简单许多。
2023年的9月末，秋风扫落叶，我们接到了美团跑腿冬至营销的brief，在「美团跑腿冬至送温暖」的大概念下，搅动年轻用户和中年人们会关注的养生保命命题，与南北药局：苏州雷允上和北京同仁堂知嘛健康入局，毕竟对于当代脆皮青年的大家来说，除了靠奶茶续命就靠新中式养生了！同仁堂知嘛健康作为美团跑腿的老朋友，这次合作，也非常愉快的就一拍即合了！
2024年雨水很多，怕也是个寒冬。2023年末更是如此，大门出不了一点！美团跑腿针对一二线城市的年轻人、白领、办公室中年一族们，定制了一份温情的关怀。哪怕只是国贸到大望路一公里的距离，也可以让办公室前台“MARY”，不用裹着大棉裤二棉袄，出门替老板跑腿送合同而失去“美丽”，动动手点点下单，就能完美响应老板的需求。
美团跑腿帮取送的业务，正好能满足怕冷星人、懒癌患者不出门的需求！只要美团跑腿动动腿，不仅让您取「代煎药」不冻腿，还能让您送急需、送生活用品、送文件都不用出门冻腿！就这样， “美团跑腿动动腿，让您寒冬不冻腿”的主题就应运而生了，不让每一个“MARY”白受冷风吹！
提到“不冻腿”，起初我们想要给一切“腿”都穿上护膝，北京“大裤衩”，苏州“大裤子”，全国最冷地方的树，甚至是公园的雕塑腿和门口的狮子腿……
但这些和美团跑腿的用户有什么关系呢？我们要做一个实用的周边，给大家实实在在的送温暖！
钢筋水泥的城市森林里，每个办公室一族和家人朋友见面的机会，都不如和美团跑腿小哥见面的次数多！每个秋冬都会滋生非常多，“为你我受冷风吹”的冻人故事。既然是美团跑腿，我们为什么不从关爱美团跑腿小哥身上入手呢？
配送箱子？衣服？头盔？让动人的故事不再冻人，咱们小哥也不能挨冻呀！
电动车的挡风被是冬天必备！虽然小哥们不是“超级英雄”，披风也不是披在后面，但披上了朝前的斗篷总是很拉风的。于是美团跑腿走出行业“舒适区”跨界做了电动车挡风被！与其说是披风不如说是，小薄被，跑腿小哥们送来的不只是文件，更是温暖。
既然都做了，得做美团黄的吧！东北花棉裤腿、漫画腿、机甲腿......各种腿全都安排上！在工期只有15天的情况下，我们前前后后联系了30多家工厂，作为常年坐在办公室的一群“MARY”，也不是吃干饭的。终于找到了能制作一批超级小黄被的工厂。在经过九九八十一道坎后，“美团跑腿挡风小黄被”终于上线啦～
身为骑小电驴上班的寒冬早八人，只是看着美团跑腿挡风小黄被出厂，就秒变快乐小孩！
主kv
周边海报
让挡风的事，变成拉风！至于寒冬的「冻腿」，不止是早八打工人，更是寒流来袭下每个人在瑟瑟发抖中建立的共识。
天津冬泳大爷、耳背情侣、中二青年、养生阿姨、小孩哥……面临“您怕冻腿吗”的灵魂拷问，无论他们的回答是「怕冻腿」还是继续「犟嘴」，想来都无法否认每次开门面对寒风时被本能逼出冷颤。
针对这种「冻腿或犟嘴」的现象，我们以80、90年代电视购物的复古风拍摄了一支短片。
在一本正经的搞笑中，不仅给美团跑腿挡风小黄被狠狠的打了一波广告，更重要的是突出美团跑腿帮取「代煎药」、帮送急需、帮送生活用品、帮送文件等业务场景！这片子真是拍得活灵活现呀！都市“隶”人们的超级英雄，披风反穿狂送温暖，从这条片子中可见一斑，每一个“超级英雄”小哥，都是带着救人于水火的活力和责任感在肩上的。
合作上线之后，各种求“腿”信息蜂拥而上；
有我们的AGENCY同行求拍摄团队导演的，还有其他客户问代理商的，甚至还有人评论区发“疯”的……与其说是想要这个披风，不如说是想要这种拉风的感觉，谁不希望困倦的办公室工作，能被一个忽然到来的英雄所解救呢！
除了美团跑腿挡风小黄被外，我们还拉上南北药局一起给大家送温暖！
在北京同仁堂知嘛健康（双井店），苏州雷允上中医馆（吉庆街店）、苏州雷允沐泰山老药铺分别办了北派抗冻温补局、南派防抖暖身局，为大家送暖贴，送烤奶包，草本咖啡！在给大家送温暖的同时，也精准的传递美团跑腿帮取「代煎药」的业务场景！
最后祝大家每个冬天都不冻腿！动动腿不如动动手，来美团跑腿找属于你的“超级英雄”下单！
创作企业名单
品牌方：美团跑腿
代理商：众行互动
制作公司：熙雍
创作人员名单
客户：灵境、Nick
创意：蛋蛋、王老板
客户总监：lily
阿康组：丽南、瑞瑞
导演：chill
数英奖参赛项目说明 - 众行传播 北京，创意代理商
【背景与目标】
随着冬至的到来，全国范围降温，美团跑腿业务迎来了需求旺季，尤其是帮取「代煎药」成了冬季的高频业务，美团跑腿抓住用户冬季因寒冷不想出门的心理，与南北药局同仁堂知嘛健康、雷允上合作，进行场景化营销，强化“美团跑腿帮取「代煎药」，让您少跑一趟”的用户心智，共同守护广大用户的冬日健康，送去品牌冬日温暖关怀。
【洞察与策略】
不穿秋裤冬季出门冻腿是用户的普遍痛点，美团跑腿将出门怕“冻腿”与美团跑腿骑手“动腿”帮取送强绑定，为用户切切实实送上温暖。如果怕冻腿不想出门，那么美团跑腿可以帮你出门取送物品；如果不得不出门，那么美团跑腿送你暖和的电动车挡风被让你出门不冻腿，真正做到对用户的关怀。
【创意阐述】
本次创意内容从“动动腿不冻腿”出发，首先与南北药局深度合作，打通高频业务场景，为用户解决取「代煎药」的痛点，精准触达目标受众；同时以创意挡风被作为周边，为用户和骑手用上品牌关怀；并且围绕周边拍摄创意视频，跳脱出年底年终总结式的风格，采用古早电视购物风格，以无厘头一本正经的搞笑风格在年底的情绪中跳脱出来。
【结果与影响】
项目上线后，各个平台出现大量自来水，视频上新片场第52期广告榜Top1，第52期总榜Top3，第52期精选榜Top8，第51期总榜Top12，第51期广告榜Top5；同时引发各个营销网站等自主转发；0成本撬动南北药局线下资源，触达精准目标受众，全网曝光超过1.9亿。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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很洗脑 -
可能这种量级的制作和幽默感才更富有当代性，可以在不失真诚的前提下更多一点。 -
“考古风”的视频制作画面加上街采的趣味内容，将品牌价值与温度升华。 -
实名喜欢 -
这很鬼畜，也很搞笑 -
短视频很金广发，符合平台传播特性，利益点直观清晰，有趣又有效的好作品 -
片子播完，不由得问，金广发呢？哈哈哈 这也侧面表达了，片子真的抽象到了好用，传播效应被拉满； 表达信息的完整性方面，稍弱一点点，在一个个梗中，笑点和槽点足够，但是关联的服务内容，会显得重要级降了一段。 -
梗点到位，符合美团平台属性，切入点虽小但不失巧妙。
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主打一个方便简单，能让消费者知道这个关键的点就行了 -
美团算是把“跑腿”这个超级符号给逐渐own住了 -
洗脑的创意表现手法，很创新 -
美团是多节点营销的优秀代表，用轻巧的概念和执行方式，让不想冻腿，就请美团动腿的概念得以表达，也用轻松的方式体现了美团对消费者的细致关怀。 -
执行形式贴合表达需要，且在当时有一定新颖度。
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营销利益点出发，执行有趣。 -
“美团跑腿动动腿，让您寒冬不冻腿”slogan非常到位，轻松上脑。视频核心利益点的呈现略弱 -
幽默接地气，视频对大众很有吸引力。但是采访受众和美团跑腿的角色不同是个小小的逻辑差异 -
有看下去的欲望，虽然猜到了想要传递的商业信息，但看了还是会心一笑，节奏设置很有梗。 -
洞察很有意思,从冬天大家担心外卖小哥的健康入手,是个很妙的切入点.执行的也挺魔性有趣 -
冬天出门怕冻腿，一件小小的防风披风，一个复古的执行画风，反差萌的效果，把 “美团跑腿动动腿，让您寒冬不冻腿”的主题很轻巧传递给顾客。传播上利用跨界资源合作也很值得肯定，有四两拨千斤的效果。如果说有那些地方可以更好，那就是脑洞还可以更大一些。 -
很好的创意出发点，视频表现形式选择复古电视广告形式也很恰当，但中间有部分镜头略显冗长无趣凑梗，若能克制表达欲适当删减最终效果会更棒 -
不太确定要卖什么？
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美团跑腿的多个场景和用户生活，用金广发式的低保真内容呈现。从内容的层面能够了解跑腿功能与场景，但是其实用户并不是「想不起美团」，而是需要为这一场景赋予更好的认知，对于美团所提供的服务有更好的阐述。这种形式我认为是不算恰当，或者说对品牌、业务重要性不足的。 -
这个周边还好不是量产，不然全员 cos 美团小哥。
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挡风被看似很有温度，但在抽象和充满谐音梗的魔性演绎下，让人一时没有反应过来到底是件什么事儿 -
片子特意用了复古的质感，冻腿、动腿、南北药局，元素关联性有点迷，哪怕只是做成“冬天有了大被子，美团跑腿强得可怕”，也会好懂很多。 -
不知道想推动什么产品，是美团服务还是美团小被子，整体营销目的不明确 -
跑腿不冻腿跟消费者的关联性会弱，可以尝试其他角度
营销单元-内容营销类
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贴合当下社交媒体最喜欢的搞笑风格，产品卖点融合的也相当好，兼具广泛传播性和心智价值渗透，是很不错的一条内容。
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街头尬采，空耳，谐音，千禧风，胡说八道、跳水大爷... 看到这，你就已经该笑了☞ 很抽象而且味儿很对，产品的记忆点很深刻，周边制作正确，还有小哥的员工关怀，buff叠满 -
直接有效的创意，有趣有梗。
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细分场景精准，创意执行风格有趣 -
围绕腿字不断hl，清晰明了 -
跑腿取代煎药/取物，让消费者少跑一趟，可以不动腿，做了披风让跑腿小哥不冻腿。创意玩梗，宣传效果好，也有温度。
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真的一击即中 跑腿帮取代煎药 洗脑 -
创意有趣
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小哥不冻腿，用户不动腿，两边都照顾到了，防风被和内容设计元素都很social，有趣，能够引起自传播。 -
魔性的脚本，lofi的画面，如果平面是同一风格系列就更整合了。 -
直接，有效的表达
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洞察很准，也是很好的idea，执行上重新玩起了“叫卖式广告”的风格，无厘头搞笑中透漏出品牌的关怀和服务的范围，很不错。 -
轻巧有趣的小创意。 -
打破以往的TVC形式，用独特的形式传播营销重点 -
谐音梗，病毒性传播内容，将跑腿的这个品牌传播做的更鲜明 -
有趣的切入点，拍摄和执行也较优。
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有趣的创意
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1.很接地气的内容创意，自带病毒传播力，2. 作为民生服务平台，这样的风格吻合大部份人群。
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用一个场景吃透一个细分品类，思路很好，但表现稍弱 -
紧扣冬季保暖需求，通过创意挡风被等实用周边，有效提升品牌亲和力。活动结合复古风格短片和南北药局合作，多角度传递服务便利性，增加用户互动，成功拓展服务场景，提升品牌形象。 -
虽然简单粗暴，但是直接有效。创意与跑腿的风格调性也算一致，又一个谐音梗的有趣作品。 -
很魔性洗脑有趣。
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玩梗，简单粗暴
专业评分
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