小红书「好心人答谢晚会」，随手分享真是好事一件
2023年的12月末，小红书举办了一场「好心人答谢晚会」，并且通过@故事薯 直播了全程。
经常逛小红书的人彼时可能也刷到了不少相关帖子和物料。
没错，我们就是晚会幕后的agency。
这不仅是目前为止小红书含“谢”量最高的一场晚会，也是我们做过的含“谢”量最多的一个项目。
一年前，小红书曾经发起了「陌生人的善意1.0」- 在上海街头的公交站牌投放了不同小红薯们#被陌生人暖到的瞬间#，希望在孤独的冬天唤起与陌生人重新连接的渴望。
一年后，为了实现当初和用户的约定，小红书以 #随手分享真是好事一件# 为核心概念，通过一系列传播举动，完成「陌生人的善意2.0」。
小红书上有很多因为自己的随手分享，温暖、治愈、感动、逗笑…了陌生人的好心人们。
他们并没有做出什么特别的贡献，可能只是随手分享了自己的健身日常、可能只是发出了自己觉得搞笑的表情包，又甚至只是点了个赞，但「随手分享」这个动作本身就是好事一件呀。所以不同于去年，今年小红书决定以一种更郑重的形式去回应和答谢这些心怀善意的好心人。
在好心人答谢晚会开始前，我们基于普通人的生活视角，拍了两组发疯小短片——3支概念片和3支晚会预告片。这些片子出自同一导演峰哥 @刘峰 之手，所以是名副其实真的在发“峰”，片子也成功做到了让看到的人都质疑我们精神状态的程度。
概念片
晚会预告片
感谢这位热心的小红薯对小片进行了二创，这是在演我吧。
视频
此外，为了让更多人全方位无死角720°的感受到小红书上好心人的善意。我们把红毯作为好心人答谢晚会的邀请函，连同40、50条邀请函文案，放在山间地头、雪山树林、海边等各个充满生活实感的角落，感谢生活在不同地方的好心人，也以一种街头偶遇「惊喜感」的形式邀请他们来参加「好心人答谢晚会」，并在小红书站内去做晚会预热。
在站内，点赞每一个带有 #随手分享真是好事一件# 话题的笔记，都将出现一个「好」字特效，形成良性互动的同时，也鼓励每位用户积极散发自己的善意。
为了感谢所有在小红书上、在日常生活里给自己创造“那个瞬间”，还愿意分享出来的人、和路过用点赞、评论去回应的人。我们特别为各种各样获奖的好心人准备了十几个带有不同奖项名字的小奖杯，也为更多的好心人准备了『你是个好人』小奖杯。
有小奖杯当然也有一个超级大奖杯。晚会开始之前有不少人都在路上偶遇了大奖杯坐着货拉拉在上海街头到处“闲逛”，没错，它也是要自己找交通工具到晚会现场的。
后续
这个身高1.5m，体重200多斤的大奖杯最后被一位观看「好心人答谢晚会」直播的幸运小红薯抽走啦。
请看VCR
整场晚会既不宏大也不复杂，很符合我们一开始想象的样子。
说是晚会，其实更像是一场小红薯们的聚会，到场的好心人代表们领了可爱的小奖杯、说了一些心里话、交了几个新朋友、抱了可爱的娃摸了可爱的小狗、拍了很多合照然后就各自回家了。像是一次普通的聚会一样，来的时候不用特意打招呼，走的时候也不用郑重告别。反正在小红书上，大家随时都能再见，真好。
余秀华老师现场参与晚会并连线领奖
最后想借用小红书@故事薯下面的一条评论来收尾：
“真好啊，世界因为好心人变得暖和！”
真诚答谢小红书上有那么多好心人，
真诚答谢小红书客户刘老师和杨老师的支持，
真诚答谢创意永动机导演峰哥，
真诚答谢一直想做小红书，并且终于做到了的我们自己，
真诚答谢和这个项目有关的所有人，
小红书「好心人答谢晚会」至此，顺利圆满结束。
数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景：
2022年12月1日-12月14日，小红书将21篇站内 #被陌生人暖到的瞬间# 笔记，投放在上海 150 多个公交站牌，这些故事都是关于路人、小店店主、流浪猫等陌生人的善意故事，没有猎奇或卖惨，没有个人英雄，而是日常的、具体的、本能的、普世的善意。
2023年，小红书希望继续鼓励并认可更多在小红书平台内“随手分享”美好日常的用户们，同时也强调，平台内容的主体不仅有大家熟知的达人博主，也有更多积极分享真诚内容的大众。借此进一步突出小红书社区化的产品与品牌主张。
目标：
1、相较1.0版本，本次2.0需要拓宽“陌生人的善意”的边界，以“随手分享”作为切入点将陌生人的善意具象化、日常化、行动化，更进一步传递小红书温暖、有趣、日常的品牌形象。
2、通过制造小红书站内热点事件，结合站外创意玩法，提升站内影响力将“陌生人的善意”、“随手分享的美好”作为关键词，鼓励更多用户分享，刺激站内活跃度，同时引发站内外关注。
【洞察与策略】
洞察：
1、陌生人因分享而连接：
小红书独特的分发机制让素人更有机会被看见。一个籍籍无名的人也可能因为随手分享日常，就与一个陌生人产生连接。
2、分享这一动作本身比内容更重要：
分发机制是陌生人产生连接的助力，但主动分享才是原点。对于普通人而言，随手分享内容的质量、形式、专业程度有限，但分享本身就意味着经验传播与个人价值的互动，因此「分享」这个动作，本身更重要。
3、分享是充满偶然性的善意：
随手分享的内容因为更日常，更无目的所以更容易收获到真实、具体的善意，你永远不知道你的随手分享会治愈、帮助、逗笑、科普到哪个陌生人，但只要分享，这种无意识的善意就会自发流动。彼此联接形成社区。
策略：
强调每一次随手分享的善意，反而值得隆重感谢。
把随手分享的善意的小、意义的轻，转变为重要、重大的事情——用“大的形式感“来强调”小的价值“，用大家的认同、鼓励、答谢，回应每一个随手分享善意的大家。
不陷入对“随手分享是种善意”的概念解读里，而是当做一个结果，强调「随手分享」本身既有的价值意义。
【创意阐述】
创意洞察：
“最有价值”的善意都在「慈善晚会」上，“最隆重感谢”的人们都在「答谢晚会」里。因此，我们用大的、看似隆重的形式感「答谢晚会」去演绎小的、看似无足轻重的随手分享的善意。
因此，产出核心创意「好心人答谢晚会」，强调“随手分享，真是好事一件”。
整体思路：
以「好心人答谢晚会」为核心，借助“晚会邀请函”的形式，通过直播的传播形态等，线上线下相配合打造一个完整的有主张、有互动、有扩散的创意营销事件，创造与品牌诉求相契合的价值感内容，吸引并影响用户。
具体举措：
以「好心人答谢晚会」为核心创意——
线上：结合小红书用户特征，通过演绎他们日常记录/分享生活的视角，拍了两组发疯小短片——3支概念片和3支晚会预告片，提前告知、并吸引站内用户关注到晚会本身。
线下：真实举办了一场温馨好笑的好心人答谢晚会，为所有随手分享的好心人颁奖；晚会在直播玩法上设置了线上互动、惊喜抽奖等多重环节并在小红书站内通过 @故事薯 全程实时直播，并运用直播卡段做为热点传播素材。通过「答谢晚会」这样一个与普通人有反差的仪式感，制造看点话题，传播小红书感谢每一份随手分享、同时也鼓励屏幕前的更多人随手分享。
预热期创意举措：
将“红毯”作为核心创意形式，制作成实体「邀请函」，放置在山间地头、雪山树林、海边、街巷、工地等各个充满生活实感的角落感谢生活在不同地方的好心人，也以一种街头偶遇「惊喜感」的形式邀请他们来参加好心人答谢晚会，同期产出大量素材放在小红书站内做晚会预热。
其他创意举措：
1、通过定制”奖杯但更像礼物“的周边，形成亮点物料，促使晚会内外随手分享的普通人都能收获大家的认可与感谢，并作为实体物料传播概念主张。
2、晚会开始当天，推出一辆穿梭在街头的「搬奖车」，吸引更多真实生活中的用户关注，并通过用户真实的偶遇素材进一步为晚会引流，同时打造社会新闻话题，实现了前期预热声量的效果最大化。
【结果与影响】
本轮项目在小红书站内话题笔记总曝光量：4亿
站内最终项目ditto分享率达到3.4%
全程共计产出爆ces笔记共计：1196篇
在整个活动传播过程中，有用户模拟发疯小短片创意形式，自发拍摄小短片、也有用户跟随线下红毯邀请函自制邀请函申请参与晚会。
在小红书平台，我们看到大量用户表达“有惊喜”“想参与”“与以往小红书的风格有点不同，这次感觉很接地气，很野生，更像是普通人的精神状态”，也有用户写小作为表示“终于有品牌不再是高高在上，而是深入最平实的日常里认同了用户价值、与大家共情”。比起数据，收获到诸如此类大量真实用户真诚地反馈，不仅帮助了传播，也验证了项目概念主张是否真正被普通人认知接受。
与此同时，本次项目也收获了大量业内好评，广告垂类大号自主产出案例分享笔记共计10余篇。
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