京东宠物：你有一个神奇的「毛绒创可贴」待领取
“在这个世界上没有一个心理医生的治愈能力，会像小狗舔你的脸一样有效。”——本·威廉姆斯
成年人的世界没有魔法，但好在，还有一些神奇的东西。
比如，毛绒创可贴。
贴上它，温暖、治愈的效果随即缓释，当然，还会随机解锁一些“特别”的功效……
先上视频。
毛绒创可贴
一个有关毛孩子的brief
龙年伊始，我们接到了一个可爱的brief，需求非常简单：为京东宠物拍一支片子，并融入京东采销的人物角色。项目组的同仁们把客户提供的采销故事捋顺消化后，一致决定：不去讲故事。
因为对于养宠这件事来说，重要的不是一个个奇思妙想，跌宕起伏的故事，而是能引起共鸣的内容本身。京东采销的角色，不必费劲心思设定，他们本身就拥有最能引起共鸣的身份——是京东采销，也是养宠人。
有了身份共鸣，才有情绪共鸣：他们的日常就是每个养宠人的日常，我们想要守护这些毛绒创可贴的心是一样的。
提案的时候客户问：“所以这不是一个完整的故事？？？”
“这不是一个完整的故事，但却是身边每个养宠人，每一天都会发生的事。”很开心的是，客户认同了这一点。
所以你会看到每次遛金毛，都被迫变得「很有冲劲」的王飞飞。可能你也是。
所以你会看到养了哈士奇，衣柜里就多了几件「性感款」的吴老师，大概你也是。
还有吸一口猫肚皮，疲惫就被吸走的曼玉。希望你也是。
你可能也是，对着猫咪不知道怎么就夹起来的大刘。
是个子小小但四十斤狗子说扛就扛的娇娇。
是永远有厕所搭子的刘晨。
正如片尾所说，这是京东采销身上发生的故事，也献给每一个拥有毛绒创可贴的你。
成年人不相信魔法，但好在我们还有这些毛绒创可贴。
每一天，我们感受着它们给生活带来的小小神奇。
也让我们一点点，被治愈，被温暖，变成一个没那么孤单的人，变成一个情绪稳定的成年人，变成一个更有责任感的养宠人，因为被爱着，所以，我们变成一个更好的人。
携我司新年第一个出街项目，祝福大家：龙年大吉！有爱相伴！
数英奖参赛项目说明 - 你说的都对 北京，创意代理商
【背景与目标】
京东超市在临近春节之际，意在通过一支TVC打造“京东超市宠物年货节”的IP，强化“宠粮逛京东 省钱又轻松”的品牌主张，传递“省时、省心、省钱”一站式购齐的购物体验。
【洞察与策略】
1.行业爆发参差不齐，用户一边享受一边担忧
中国宠物市场规模不断攀升，宠物数量过亿，在居民收入增加缓慢时，宠物消费支出甚至增速增加。但，从宠物出售到食品、用品、医疗及服务，宠物行业全产业链基本都存在不规范的问题。比如：宠物渗透率快速上升而养宠知识的普及不足，提高了养宠生活的时间成本、经济成本、精力成本，进而导致情感价值未得到认民收入增加缓慢时，宠物消费支出甚至增速增加。但，从宠物出售到食品、用品、医疗及服务，宠物行业全产业链基本都存在不规范的问题。比如：宠物渗透率快速上升而养宠知识的普及不足，提高了养宠生活的时间成本、经济成本、精力成本，进而导致情感价值未得到认可和保障。“入坑”容易，持久的绑定关系与随之面临的诸多问题，消费者渴望商家和平台给予养宠信心。如何降低用户顾虑获取用户信赖是重中之重，也是京东宠物的绝佳机会。
我们调研了上百名养宠人士，最核心的关注点集中在宠物健康状况上，毕竟去一次医院太贵。食品健康/营养价值是用户决策最重要的因素之一，我们需要通过品质优势切入用户，顺便让用户感知到京东宠物的价格和其他服务。
2.京东宠物如何占据主导地位？
根据202年10月电商平台宠物品牌销售数据，淘系占据领先地位，京东其次，抖音迅猛。用户购物侧重点在线上种草-线上消费，电商平台需要打通内容-销售路径的同时，强化自己的品牌心智，建立信任体系，放大京东服务优势。2023年双十一开始，“京东采销”这一群体IP通过帮助用户打下价格的形象走入大众视野，弥补了京东在直播+内容带货领域的竞争力。此次宠物年货节，我们依然绑定“京东采销”的群体IP，建立与用户的信任和沟通，尤其是这批京东采销人，个个都是养宠人。
养宠潮正兴，“乐活家庭”成养宠消费主力军，新生代养宠需求激增，有群体就有需求，这是值得重点转化的人群，也是京东宠物的目标受众。
【创意阐述】
将宠物的治愈能力，设定为“毛绒创可贴”。
本·威廉姆斯说：“在这个世界上没有一个心理医生的治愈能力，会像小狗舔你的脸一样有效。”宠物给我们带来的体验是什么？是治愈。我们想把治愈这件事讲好，决定去赋予它神奇的能力——毛绒创可贴。创可贴是人们生活中受点小伤离不开的物品，可以治愈伤痛，阻挡疼痛。宠物的魔力不也正是如此吗？与宠物贴贴，温暖、治愈的效果随即缓释，这就是毛绒创可贴。
赋予了神奇的情绪共鸣，当然还要有身份共鸣做加持。于是，我们采访了30位真正的京东宠物采销养宠人，根据他们的养宠日常，汇集成了一个养宠人每天都有可能发生的日常短片。“这不是一个完整的故事，但却是身边每个养宠人，每一天都会发生的事。”
京东宠物采销”群像IP是故事的讲述者、提供者，用身份共鸣去触发情绪共鸣。同时他们又是专业的采销人，巧妙且不生硬的强化“京东宠物”IP，传递“宠粮逛京东 省钱又轻松”的品牌主张。
【结果与影响】
《毛绒创可贴》TVC通过塑造一群对宠物有爱负责的采销群像，引发养宠人群的共鸣，建立了对京东宠物的好感与信赖。客户满意度高，这支TVC将用于品类长线传播投放。视频曝光量7726万，引入UV共205万，CTR达到6.5%。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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养宠的人应该对此非常有共鸣 -
找到了一个绝佳的创意概念“毛绒创可贴”，于是，灵感就水到渠成了。给策略和创意老师点赞。 -
洞察非常细致，对于养宠物的人而言提供了便利，对于不养宠物的人而言也非常治愈，品牌好感度拉满。 -
宠物是治愈情绪的创可贴，很恰当的比拟 -
无
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确实，这个世界不能缺少毛绒小动物们
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用创口贴的概念来包装是个独特的点，但也会干扰消费者对内容的第一感知 -
很精准的洞察，将宠物的抚慰人心的特性表现得淋漓尽致 -
创意概念很好，但执行不够自然
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让宠物变成每个人的贴身治愈力，自然每个宠物都值得被认真对待。京东超市深入洞察养宠人的心态，将宠物给予的情绪价值移植到品牌和消费者的关系上。 -
可可爱爱也是情绪治愈 -
3B原则仍然有效的一个案例。一个很治愈的创意，对受众人群洞察精准，且宠物治愈的力量能引发泛众关注和情感共鸣。
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毛绒创可贴的概念很有趣，几个场景都很精准，容易引发共鸣 -
毛绒创可贴，有意思，抓眼球，内容又是猫猫狗狗，广告勾人要素buff叠叠。但比较想探讨的是讲完宠物有多好，转嫁到品牌产品层面就显得不够顺畅，有点换个产品、品牌都能用的感觉。假如品牌植入更深（比如真的有一只京东logo那样的小狗）、产品的描述与前面的故事更有因果关系，可能会好很多。 -
毛绒创可贴与宠物带来的感官与心理体验都是强关联，很好的洞察，创意执行上也比较到位
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创意和执行不错，但宠物可以有更好的洞察点 -
挺好的 -
洞察精准，很有共鸣。 -
说着不想讲故事，还是讲了一些故事，只是讲的不是完整故事罢了。 -
毛绒创可贴的创意概念非常好，但影片表现就中规中矩。 -
创意概念切入很好，文案和执行没有体现“毛绒创可贴”的价值共鸣，有点可惜。 -
宠物的故事是合理的，采销也是养宠人也是合理的。这两件事其实大可不必柔和到一起，它应该属于两个创意。
技艺单元-视频制作类
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日常的视角带来了深切的共鸣，文案配音与画面配合的恰当好处。 -
概念贴切，很治愈
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有趣又温暖的洞察 -
创意洞察很好，影片执行可以更精彩 -
不错
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毛孩子和贴贴的创意不少，能把二者结合出新意的作品很难得。 -
将宠物的毛绒体感与治愈力包装为能够带给人安慰的情绪创可贴，片子调性温暖也符合品牌角色
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创意比片子更精彩
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洞察进准 深入铲屎官内心
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無獨特執行之處
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前面毛绒创可贴的故事部分 单独拿出来挺好 -
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精准的洞察，可以吸引到爱宠人士的共鸣。但是整体影片在讲故事方面有所欠缺，完整度有待提升。
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有点平。
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短片采用纪录片风格，记录京东宠物采销与宠物之间的温馨互动，展现他们作为专业采销与养宠人的双重身份。
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“毛绒创可贴”的概念有趣，但实际的内容里对这一概念的表达有些弱，既没有“创”的描写，也没有很“贴”。
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