TCL×新周刊：这届毕业生的体面，共计1158万种
《1158万种体面》
背景与挑战
后疫情时代，社会情绪随着经济波动风起云涌。大型科技集团的就业环境的完善发展关乎社会稳定，甚至国计民生。每年校招，是应届毕业生求职与企业储才的重要渠道，其规模、岗位、人才结构变化是企业发展的缩影，同时也是企业责任担当、服务社会的表现。
TCL的校招规模在所有科技集团企业中，是绝对的主力军之一，多年来为社会就业做出重大贡献。但尽管如此，在2023年的“史上最难毕业季“面前，在”1158万名毕业生“以及全社会的迫切期盼前，仍然杯水车薪。不仅如此，传统社会观念对当代青年就业择业形成巨大的社会舆论压力，因为各种原因而出现“企业招不到合适的人，青年找不到合适的工作”这一现实窘境，如果不从观念层面一定程度上扭转社会认知，很难从根本上解决就业问题，释放全社会的生产力和劳动价值。
毕业季作为一个长期运营的、对品牌雇主形象至关重要的营销节点，始终是各大品牌和企业的营销必争之地。同质化的内容沟通和无法被鸡汤慰勉的2023毕业生，都将成为毕业季营销的潜在威胁。因此，怎么找到差异化沟通角度，完成营销突围，与当代青年达成情绪共鸣，是本次传播战役最核心的命题。
洞察与策略
核心消费群体为GEN Z等年轻消费群体，作为未来消费的主力军，赢年轻人者赢天下。90后00后人群，他们正处于大学毕业前后或职场新人，处于就业择业的高频期。热衷于圈层文化，从小到大他们是真正将兴趣变成工作的一代人，老一辈的眼中“找一份体面的工作”等传统就业择业观念，对他们而言是一种不合时宜的束缚或教条，他们迫切希望通过自己的方式，重新定义社会主流人群的认可和尊重。另一方面，“本科生烂大街”的社会现状也让他们逐渐丧失身份自信，在全社会层面的巨大就业压力面前，对他们的考验也更严峻。他们一边内卷一边躺平，相比更年长的一代，工作对他们而言，有超越“体面”的更特殊的意义。
教育部统计显示，2023高校毕业生将达1158万人，考研人数548.4万，堪称史上最难毕业季。疫情间“毕业就失业”人数的连年累加，青年失业率 21.3% 连破新高。加之ChatGPT 等 AI 生产力竞争雪上加霜，使各行业就业问题频上热搜。
找工作成为极难的事情，找一份体面的工作，就更是上一辈眼中理想化的牢笼。一边是考公考研跻身大厂的 “上岸” 绝望，一边是高学历者“脱不下的长衫”。当“体面的工作”遥不可及，毕业生在迷茫、慌乱、四处碰壁后，开始避开主流择业观，另辟蹊径选择比如猪场保育员、摆摊创业、寺庙和尚等新方向实现就业。传统概念中“不体面”的职业（猪场保育员、全职儿女、寺庙和尚、寿衣模特）逐渐被认同，高学历的人也逐渐脱掉长衫（本科卖烤肠、硕士外卖员、博士卖保险、985尸体火化工……），追求真实的价值。这一代毕业生的就业择业观念，比以往任何时代都更开放更多元，他们面对就业问题的勇气和解决问题的魄力也更值得全社会的肯定。当「生存」成为最痛的主题，如何在毕业季与这一届毕业生深刻共情而又不沦为鸡汤，真诚地传递 TCL 的品牌关怀？
创意与实施
在社会观念的拐点，TCL 作为极具社会责任感的品牌，决定做支不一样的态度短片。TCL 携手 TOP 级社会媒体 IP「新周刊」，以敏锐视角，洞见就业观念的社会变迁。通过共创一支3分钟内的态度视频，对“什么是体面工作”这个问题展开探求、追问和解读，从不同职业身份的人从事的真实的工作岗位/场景中寻找答案，描绘这届年轻人就业心态的转变和多元化的择业观。结尾植入毕业生和TCL HR的回答，传达品牌关怀，TCL与毕业生一道，勇敢发现和创造更多体现个人价值的工作，体现TCL品牌「敢为不凡」的精神。
联名TOP 级社会媒体 IP新周刊，以「体面，体现你价值的那一面」，作为核心主共创视频短片，并将视频同步发布于新周刊自有社交媒体（保护不限于微博、微信、视频号、抖音、小红书、今日头条、私域、）。并围绕 1 个核心视频，多平台多维度内容传播扩散，同步炒作热门话题#什么是体面的工作。官方微信号推文发布权威深度社评文章，进行深度解读视频，引发全社会广泛关注。
同时联合官方媒体、权威媒体等（思想聚焦、互联网那些事儿v、每天学点经济学、清南师兄、安迪斯晨风、黄豆酱SILVIA、深圳特区报、ChinaJoy官方微博、前程无忧51job），强势转发二次传播，多维度解读视频，打造现象级营销事件。最终视频案例吸引官媒、高校、社会资讯等媒体、蓝V品牌大号联名海报或自来水转发传播，传播案例更被梅花网、SocialBeta、TopDigital等营销圈内媒体自发收录。
与此同时，TCL 更通过央媒、纸媒（晶报、今日头条、深圳晚报、读创深圳、环球网、羊城晚报、深圳特区报、南方网、北京青年报、惠州日报、中新网等媒体）等公关传播，持续推高话题，提升雇主品牌形象。
当隔靴搔痒的传统鸡汤不再奏效，这届毕业生像期待“上岸”一样，期待一种态度鲜明、出口式的宣言或慰勉。新周刊作为关注中国年轻一代生活方式和价值态度，更懂当代青年群体的社会观念的变化。通过联合TOP级媒体IP合作背书，参与内容定制和IP联动，共同打造创意短视频内容，能有效增加正常传播的社会性和话题性。头部媒体IP + 官方媒体权威背书 + 各兴趣圈层KOL达人推高话题+品牌PR传播，打好媒介组合拳，以精准的内容策略，持续推高话题，最终以极小的营销投入，获得超乎传统营销近10倍的视频播放量，并获得极大的社会反响，品牌好感度飙升。
数英奖案例展示
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创作企业名单
品牌：TCL
代理商：let’s twinkle
制作公司：新周刊
创作人员名单
Account Director 客户总监：张慧萍Amelie Zhang
Account 客户部：戴倩倩、杨世琦
Creative Director 创意总监：孟令泽 Sky Meng
Copywriter 文案：孟令泽、赵妍、徐骁宇
Art 美术：黄莉妮
Productor 制片人：利珊
数英奖参赛项目说明 - let’s twinkle，创意代理商
【背景与目标】
背景：史上最难毕业季，2023年高校毕业生达1158万!毕业就失业、考研热、青年失业率破新高，大厂裁员潮、因AIGC而失业等就业难话题频上热搜，不断刺痛毕业生焦虑的神经。在社会情绪的拐点，人们开始重新思考工作的意义。
商业目标：最大化传达TCL雇主品牌形象，提升品牌对优秀人才的吸引力。
营销目标：通过品牌内容传播，引发社会事件效应，最大化传递品牌人文关怀和品牌价值。提升品牌ESG价值和社会影响力，达到品牌认知和好感度的提升。
【洞察与策略】
核心消费群体为GEN Z等年轻消费群体，作为未来消费的主力军，赢年轻人者赢天下。90后00后人群，他们正处于大学毕业前后或职场新人，处于就业择业的高频期。热衷于圈层文化，从小到大他们是真正将兴趣变成工作的一代人，老一辈的眼中“找一份体面的工作”等传统就业择业观念，对他们而言是一种不合时宜的束缚或教条，他们迫切希望通过自己的方式，重新定义社会主流人群的认可和尊重。另一方面，“本科生烂大街”的社会现状也让他们逐渐丧失身份自信，在全社会层面的巨大就业压力面前，对他们的考验也更严峻。他们一边内卷一边躺平，相比更年长的一代，工作对他们而言，有超越“体面”的更特殊的意义。
【创意阐述】
2023毕业季，TCL联合TOP级社会媒体IP「新周刊」，共创一支态度短片。首次将「体面」重新解读为「体」现你价值的那一「面」，让社会看见青年就业的新主张，消除择业偏见和歧视。以此慰勉毕业生：勇敢定义属于自己的体面。同时，持续扩大校招规模，践行品牌ESG社会责任通过这场“社会运动式”传播让TCL与当代青年同频共振，完成品牌人文价值的破圈传达。
【结果与影响】
话题总曝光5000w+，总互动量5.5w+；
视频总曝光400w+，总互动量5.4w+；
微博视频热榜最高第9位，微博视频完播率18%，高于同类作品。视频号完播率16%，高于其他原创高赞视频，平均播放时长占视频总时长过半。大量优质留言，高赞走心互动，踊跃分享观点，引发热烈讨论，捕捉社会情绪，心智深入人心。
双话题全平台曝光量5000W+。双话题均登上实时热搜榜；
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