京东×华为：寻找龙角的女孩
这次我们接到的是京东和华为两个品牌联合的CNY Campaign，在龙年到来之际，京东与华为携手传递「龙年有为」的品牌主张。两个家喻户晓的品牌，在这个对国人意义非凡的年份谈「有为」，是一个听上去很宏大的命题，但作为新年的Campaign，我们希望这次传播，并不是针对某个人，或某些人，而是能让每一个如你我一样的普通人，都可以产生共鸣。
以小见大，人人有为
「有为」在字典里的意思是：有所作为。我们对「有为」的普遍认知，是作出一些了不起的事情，或是有着不一般的成就。而每一个普普通通的平凡人，也许没有机会，成为什么了不起的大人物，但我们在自己生活的范围里，也可以为自己、为家人、甚至为陌生人，做出一些小小的、「有为」的事情，让这个世界变得更美好。这些平凡生活中的「有为」，没那么热血，也不上什么价值，只是一些小小的努力和善意，也可以人人有为。
视频
我们用一个小女孩眼中的童话世界，将「有为」这一个抽象的概念，通过「龙角」这一视觉元素，进行具像化表达，不用过多的解释，让每一个人可以理解京东与华为想传递的，就是跨出一小步，做一点点的小事，也可以成为「有为」的人。
而在整个传播战役中，我们也将「龙角」作为一以贯之的主线，结合在年货节的产品海报中。
我们同时设计制作了「京东×华为新年联名礼盒」，送出款式大小不一的龙角围巾帽，祝每一个人可以人人有「围」，龙年有为。
最后祝大家龙年有为。
数英奖参赛项目说明 - 走神OGK，创意代理商
【背景与目标】
2024年货节期间，京东联合华为发起龙年CNY营销战役，携手传递「龙年有为」品牌主张，争取全年龄段普通人的共鸣，传递「买华为产品，先看京东」的用户心智。
京东与华为两个家喻户晓的国民级品牌，在龙年这个对国人意义非凡的年份，面向全年龄段国民传递「龙年有为」的品牌主张，这是一个很宏大的命题。
如何让人相信：「有为」与我们每个人息息相关，是每个普通的自己也能实现的成就，从而与品牌主张产生共鸣，是本次项目最大的挑战。
【洞察与策略】
人们对「有为」的普遍认知，是做成不得了的事，或达成不一般的成就，「有为」看似与普通人并没有关系。
但其实每个普通人，在平凡的人生里，哪怕只是为自己、家人、陌生人，做出一些小小的努力或关怀，也可以让世界变得更美好，也是一种有为。
只要人人都多一些小小的勇敢和善意，人人皆有为。
【创意阐述】
我们通过「龙角」这一超级视觉符号，让「有为」这个抽象概念，拥有了具象的视觉化表达。
用一个小女孩眼中的童话世界，温情、浪漫地讲出属于每个普通人的有为故事，努力、勇敢、陪伴、帮助、善意都能让人长出「龙角」，有这些特质的人都是「有为」的人。不说教，通过一个个普通人的故事让大家理解品牌传达的理念：只要人人跨出一小步，做出一点小事，这个龙年，人人有为。
同时，我们让「龙角」这一元素，贯穿了视频、平面、礼盒等等一系列传播节点。
【结果与影响】
传播效果方面，微博平台总计曝光达1.62亿，抖音上线第一天曝光即达1265万，点击率较品牌同类型投放同比上涨233%。
订单转化方面，营销战役爆发期间，华为全生态产品整体成交金额超过4亿，销售目标完成率超过150%，同比2023年货节Big day销售额增长超过110%。
整个项目提升了消费者对京东、华为两个品牌的口碑与好感，超预期的达成了年货节期间的传播目标与销售目标。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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龙年的传播中将“有为”这一个抽象的意头，通过“龙角”这一具象的视觉元素表达，串联起整个作品，很好的内容。 -
举重若轻了，把很大的命题很有实感地和平常人连接在一起，周边也呼应得很好。 -
项目深刻捕捉了“龙年有为”的品牌主张，并将其转化为一个触动人心的故事。项目通过一个小女孩的视角，将“有为”这一抽象概念具象化，用“龙角”作为视觉符号，传递出每个人在日常生活中的小善举都能成为“有为”的行动。 -
无
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执行全面，新意有限 -
龙这个ip用得好不容易，角这个角度很小很新，执行当中也没有落入宏大的套路，轻巧可爱。 -
有创意，品牌联合的结合也比较好。
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真实故事和童话色彩的结合，还能做到不刻意。
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概念和创意元素上，龙角与有为，没有等值的概念认知和共识的前提下，就直接引用，会导致观众的质疑和不认同。传播执行上，以小见大，以小女孩的视角为出发进行叙述，最后也就止于小女孩头上的龙角，缺乏升华到每一个人的宏观格局，导致，每一个观看的受众，缺乏带入感。 -
龙角和华为的关系是啥呀 -
龙角的结合还不错，整体内容相对平了一些。
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讲述细腻动人，制作精良
营销单元-跨界营销类
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视频立意出色，打动普通人的内心，情感细腻 -
平凡如你我，做一点点的小事 也可以成为「有为」的人 -
看效果还可以
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可爱的Idea -
结合了中式文化背景以及传统要素，但是在“龙角”和“有为”上的链接还是有点割裂
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把龙角作为视觉锤很不错，但要讲清楚为什么，不然会有误解
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让龙角的视觉符号融入到产品中，增加辨识度以及新年的美好祝愿。 -
很好的视角，京东的角色过于弱了。 -
创意“有为”很单纯，也呈现了一个有爱的温暖故事，遗憾的是除了字面上，与品牌的关联度被淡化了。 -
算是龙年广告中龙的露出比较自然的一个了，片子稍微冗长了一些，且有点太想走感人路线了，可能欢乐活泼增加些整体感觉会更好。 -
很有创意，增加了趣味互动，不错
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龙年有为
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元素巧妙，视觉呈现调性稍弱。
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创意一般 -
跨界合作成功塑造了品牌形象和价值。
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龙角这个点不错 结合度不够 -
整体的创意想把宏大的叙事落在一个小孩的视角上，但是故事功力不足，反而显得整个创意抽象、联想性很差，解释成本很高。而且京东的整体物料跟片子是割裂的，非常促销，无论从品牌性还是带货性上，都非常不足
营销单元-整合营销类
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抓住农历生肖新年特质，转化国民情绪为对品牌和平台的好感，从品到效到销，一气呵成 -
京东与华为联合发起的「龙年有为」CNY营销战役，通过「龙角」这一具象视觉符号，巧妙地将「有为」这一抽象概念具象化，传递了每个普通人的小小努力和善意也是「有为」的理念。活动通过温情的童话故事，触动了全年龄段国民的情感共鸣，成功传递了「买华为产品，先看京东」的用户心智。该项目不仅提升了品牌口碑与好感，还超额完成了传播和销售目标。
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立意较好，执行过程完整，在「龙年有为」的命题下，提炼了龙角作为元素进行故事讲述，整体故事温暖，容易让受众带入情绪，通过情感共鸣和价值传递，成功建立了品牌与消费者之间的联系。
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简单，童趣，浪漫都做得很好，但是没看出来和华为，有为的关系在哪儿？ -
将“龙年有为”的品牌主张与普通人的日常生活联系起来，传递了积极向上的价值观。
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品牌信息巧妙融入故事情节，成功在春节吸引观众的关注和喜爱。 -
创意点和想表达的东西都能理解，但创意呈现一般
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创意有趣，平台有玩法 -
可爱
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小点子大创意。动不动升华上价值给营销业者太多负担了，可能是品牌方的诉求，能通过每一场营销都能带出品牌的价值观。有时真的不用那么“重”特别是一些快消和网服品牌，走进大众里，轻趣味，也是一种品牌温度 -
龙角来带CNY这个点，非常巧妙
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cny创意相对常规，创意品牌属性不强 -
一目了然的龙年CNY，宣传片还是挺暖心的，京东与华为的合作，销售数据必定不会弱。
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京东华为联手，龙年有为，温暖人心
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无
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温情，与龙年、产品都结合紧密，执行完整，剧情过于普通缺少共情和打动力 -
创意与品牌链接点有点弱
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用龙角把一个抽象宏大的概念具象化，很好的呈现 -
创意叙述的成本有点偏高 -
执行的非常完整，但是作为赛事来看，冲击力欠缺 -
创意一般，内容有一定共情，但没有很好的把品牌理念通过创意做好表达
评委评分
7以“龙角”，作为视觉锤，加强品牌视觉记忆点，但“龙角”与“有为”的关系没有诠释清楚。
9在「龙年有为」的命题下，看到了对商业问题简单，浪漫，童真，善良的解答。被「成功学」绑架的中国人，终于可以卸下负担，做一件小小的具体的事寻找幸福，这即是有为。这是两个大品牌的善意。很喜欢。
7故事本身温馨没问题，但“有为”与“龙角”的关联模糊，且华为品牌与创意内容的结合没看见，导致整体信息传递不够清晰有力。
6整体过于“童趣”，小朋友的刻画比较好，但缺乏故事上的关联，导致节奏和内容混乱且不明所以，在品牌联动上，京东更多的是出现在海报，而华为的部分不明显，两者也没有内容上的结合，比较可惜
6整体的创意里面很割裂，联想性很差，解释成本很高，符号的生僻化让整体的呈现稍微有些让人看不懂。
6整体项目和介绍看下来，落地执行还是完整的，物料制作也贴合节点环境，“龙年有为”的概念和龙角的策略表达上有点硬，我梦感受到守护和成长点，但从项目本身还是创意和策略结合有点硬，龙叫设计符号倒是很清晰。
6内容表达过于抽象，没有做好两个品牌的价值串联，加上龙角没有建立认知基础，消费者比较难理解
6“龙角”本身没有认知基础，将“龙角”与“有为”相联系显得有些生硬
7创意点和想表达的东西都能理解。
但最终呈现略微有点隐晦与抽象。
8CNY作品，在当时是很有奇妙的感觉，因为对龙进行了精神上的理解，提炼了龙角作为元素进行故事讲述，娓娓道来的方式把我的情绪也带入了，这个设计巧思很有创意
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