美的空调：在冰岛造一个夏威夷
冰岛，被称作世界尽头。它是《星际穿越》和《权游》的拍摄地、1000万中国人的微信定位。那里以奇特的景观著称，有极光、冰川、黑沙滩，还有最近上热搜的火山。
不过，最奇特的景观，莫过于冰岛的“夏威夷”！冰岛和夏威夷，相距9895公里，直飞需14小时38分钟。2023年12月，我们把夏威夷搬到冰岛。在零下10度的野外，我们造了一个零上30度的度假胜地。
请欣赏短片《冰岛夏威夷》
中国品牌的冰与火之歌
项目一开始就悬念满满。
美的给冰岛居民发邮件、Whatsapp消息和打电话，邀请他们来到一个神秘的地方。当他们走下车时，目光马上被湖边一座独特的建筑吸引了。
他们看到，在克莱瓦湖畔，伫立着一个蛋糕状的房子。其结构为一个被圆圈环绕的M，里面是一个封闭的空间。
房子有着一个巨大的落地窗，供游客一边享受温暖，一边欣赏窗外的湖泊和雪山。
当人们走进房子，他们惊喜地发现，这里竟是一个缩小版的夏威夷海滩。此时，男女老少，纷纷都换上热带海岛的度假装束，开始这一天美妙的假期。
小朋友堆沙堡，少年玩飞盘，大人们则一边品尝热带鸡尾酒一边闲聊，仿佛置身近万公里之外的夏威夷。
冰岛靠近北极圈，12月中的日照不足4小时。夜幕很快降临，但派对才刚刚开始。我们吊起人造太阳。人们沉浸在欢乐中，仿佛太阳从未落下。
三年的闭关后，中国品牌终于大胆走出国门，打造了一场世界性的品牌宣传事件。
为什么去冰岛做？
10月中，客户发来简报，希望通过一次极端天气挑战，展现美的全屋智慧空气解决方案在严寒条件下的卓越制热性能。美的曾在2022年于黑龙江省漠河搞过极寒测试，许多友商也都在东北搞过相似挑战，2023年没有必要重弹老调。这一年，国门开放，可以走得更远了。冰岛映入我们的眼帘。
冰岛不仅具备必要的寒冷气候——冬季温度可降至零下10度以下，更重要的是，它是中国最向往的旅行目的地之一。据统计，约有1000万中国人微信定位是冰岛，而冰岛的人口仅有39万。这意味着，项目可能会因为在冰岛落地，而在社交媒体上获得更多人的关注。
此时，一则令人震惊的消息传来：冰岛宣布进入紧急状态！近期，冰岛西南部遭遇了一连串强烈地震。地震可能引发火山暴发，警方开始紧急疏散该地区的居民，形势紧迫。我们立刻联系了冰岛的合作伙伴，询问这事还能不能继续。他们一脸云淡风情地说，当地居民的生活和工作并未受到任何干扰，也说如果真的发生火山爆发，我们可以将项目移至离火山更远的地点。冰岛拥有32座活火山，自2021年以来，几乎每年都会有火山喷发，当地人对此已司空见惯。
场景如何设计？
项目启动后，F5着手设计场景。灵感源自于美的商标——Midea，建筑外观采用M字形状并以圆环包围，形成一个封闭空间。
外观设计图
空间分为沙滩区和酒吧区。在沙滩区，我们铺设真实的沙子，摆放舒适的沙滩椅，准备热带饮品和热带植物，增添了独特的夏日氛围。而酒吧区则为游客提供了一个放松、交谈和用餐的完美去处。
建设效果图
建筑结构图
设备安装图
项目背后的功臣是美的领航者3全季候中央空调。它能精确模拟夏威夷的室外气温（低温高效制热）、日照效果（日光氧化技术）和沙滩温度（地面供暖系统）。最重要的是，它能够在零下25度正常制热。
IRMA：Bjork的御用搭建公司
房子的搭建是项目的重中之重，我们找了IRMA。这家公司来头不小，他们是冰岛著名女歌手Bjork的指定舞台搭建商。现在Bjork正在做世界巡回演唱会，他们派了一组人全世界跟着跑。
IRMA为Bjork的全球巡演提供布景支持
IRMA位于冰岛哈夫纳夫约杜尔，专注于为电影、电视、剧院和商业广告提供布景设计、布景搭建、道具制作和模型制作。他们制作了《黑镜》、《诺亚方舟》等影视剧的场景。因为这个项目很有意思，公司很重视，由负责人Arnar亲自操刀。
F5和Arnar（左一）讨论搭建
安装工人在风雪中吊装落地玻璃
搭建花了超过一周的时间。IRMA负责准备场景的材料与搭建，美的派来研发工程师和安装工程师，以及两位安装的技术工人，负责全套设备的安装。出于对品质控制和安全保障，我们按照专业的建筑施工计划来准备这个项目。
中央空调施工图
地暖施工图
工人们不仅要在极寒天气中作业，更要面对暴风雪和狂风的双重考验。特别是在12月15日，极端天气达到了飓风级别，瞬间阵风速度飙升至92.3公里/秒，导致冰岛官方发布了黄色风暴警报。那天，凛冽的风夹杂着冰雪猛烈扑面而来，令人难以忍受。我仅在保障车外停留五分钟，便感到无法承受，而美的和IRMA和的工人们却在这样恶劣的环境中连续工作数小时！
屋顶被吹破了！
最严峻的挑战终于来临。由于黄色风暴的强大破坏力，透明薄膜屋顶被无情撕裂，无法修复。这个设计本旨在让阳光洒进室内，同时也便于无人机从空中拍摄沙滩。但即便是经验丰富的IRMA，也未曾料到会遇到如此猛烈的暴风。
原本的透明屋顶方案不可行
我们和IRMA、客户紧急沟通，迅速启动应急预案，决定更换为一个更为坚固的木质和钢结构屋顶。由于活动的时间无法更改，在这个紧要关头，安全胜过一切。我们必须确保项目按时上线。
Truenorth：拍《碟中谍》的制作公司
在极端天气和圣诞节临近的双重挑战下，Truenorth成为唯一勇敢承接这项艰巨任务的公司。执行制片Jonbi说，他们对具有挑战性的项目很感兴趣。
作为冰岛最大的影视制作公司，Truenorth参与《碟中谍7》、《007》、《沙丘》、《信条》以及《普罗米修斯》等多部重量级影片的北欧拍摄，他们的专业水准毋庸置疑。最近，他们还协助拍摄了朱迪·福斯特主演的《真探4》，这部精彩的美剧已经开播。
《碟中谍7》阿汤哥骑摩托跳崖镜头由Truenorth拍摄
正在热播的《真探4》也是由Truenorth完成
虽然只是一个营销事件的纪录视频，对Truenorth这种专拍电影大片的公司来说，属于大材小用。但最终他们还是动用了庞大的团队，制作组达到60-70人，不遗余力帮我们将这个小项目做成。当然这里也耗掉了我们大量的预算，令人心痛。Jonbi说：“当我第一次听说‘冰岛夏威夷’这个创意时，我觉得非常大胆、疯狂，这也很符合Truenorth的风格。”
制作花絮
把群众的镜头拍出大片感
把全景镜头拍出外星感
活动纪录片拍摄现场
活动现场照片
事件的影响力超出预期
活动受到了我国驻冰岛大使馆的关注，何儒龙大使到访现场视察，亲身体验了由中国空调打造的热带海滩，并在其推特上向全世界宣传这一大胆创意。这对我们来说是极大的荣誉和鼓励。
何儒龙大使与工作人员合影
何大使在推特上介绍本项目
也许是“冰岛夏威夷”的噱头足够大，也许是东方大国的品牌来做活动，这件事显得挺重大，因此也吸引了冰岛当地的主要媒体来现场采访。
点击下方视频观看新闻报道
冰岛国家电视台对项目的报道
冰岛平面媒体的报道
亚太营销媒体Campaignbrief的报道
活动吸引了多位抖音网红前来打卡，包括丁亦然、大熊和球球、闵静Jing、刘同学Jambo等，他们的视频在抖音获得大量的点赞。
抖音网红“丁亦然”
抖音网红“大熊和球球”
在国内，还有超过30个媒体报道了这个项目，这里就不一一列举。
一些倒霉和幸运
2019年12月，F5组织了一次公司团建，目的地冰岛。范耀威在朋友圈分享了这样一条消息：“据说跑得足够北，2020年就不会太南了。”
现在想想，真是too young too simple。
他很快就被现实打脸，回国不久，新冠疫情爆发，全世界足足“南”了三年。2023年12月中，我们再度踏上冰岛的土地时，“南”的魔咒仍未消散，在实施过程中，遭遇暴雪、狂风、地震乃至火山爆发。活动当晚，冰岛的火山爆发了，离项目现场仅几十公里，火光照亮了天际线。幸运的是规模不大，当局封了几条交通要道，对活动没有影响。
从活动现场看到的火山爆发
为了方便日常通勤，F5在冰岛租了一辆三菱SUV。一天清晨，在前往工地的途中，车辆突然冒烟，车内弥漫着一股浓烈的焦味。我们赶紧将车停在路边，并立即拨打了救援电话。鹅毛大雪中，两位同事在路边瑟瑟发抖，直到半小时后，救援人员终于赶到，帮我们解决了车辆故障。
救援大哥检查我们的车
但我们也很幸运，有一帮不轻言放弃的小伙伴，还有极地作业经验丰富的搭建公司IRMA，专门挑战不可能的制作公司Truenorth，当然更重要的是客户一直给予信心。我们总是期待天时地利人和，但最重要的还是“人和”，因为“人定胜天”，人可能发挥主观能动性，就算没有天时地利，人也可以发挥聪明才智，想出Plan B、Plan C、Plan D......
F5冰岛现场组，冻成冰棍
团队在施工现场在忙碌的工作之余，我们也尽情体验了冰岛独特的魅力。我们亲眼目睹了火山的壮观爆发；在IRMA的办公室品尝了他们传统的“特色美食”——臭鲨鱼；享受了在冰岛的自驾之旅，虽然只是从酒店到工地的短途；还结识了一群敬业、尊重创意的合作伙伴。这些独特的经历，也许正是我们热爱这个行业的最大理由。
活动现场也是《星际迷航》的取景地
在冰岛，看极光需要运气，很多人整个行程都看不到。12月17日晚上，当我们刚完成房屋搭建的工作，天空就出现了绚丽的极光，真是好运！最后，用这张极光照片结束本文。
愿2024年，每一位朋友都能突破“极”限，与“光”同行！
福利时间
送朋友们来自冰岛的礼物！在中国新年即将到来之际，本项目的影视制作伙伴，总部在冰岛雷克雅未克的Truenorth，送出3个礼包。
每个礼包内含：防寒帽一顶、保温水壶一个、冰岛产巧克力一条，让你感受什么是true north，真正的北方。
如何获得？请在留言区，谈谈你对“中国品牌如何做好事件营销”的看法，我们将从中选出见解最独到的三位朋友，送上礼物！留言截止日期为1月31日。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
文案：范耀威
设计：苏烁轩
美术：花月
客户服务：陈虹宇
数英奖参赛项目说明 - F5，创意代理商
【背景与目标】
项目旨在提高美的中央空调在中国和欧洲的知名度并引发热议。
美的于2023年底推出领航者Ⅲ全季中央空调。该产品采用先进的“连续喷焓技术”，能在极低温度下提供强大的制热功能，在低至-25°C的条件下仍能可靠运行。
然而，空调属于低参与度类别，因此需要通过打动人心的大胆创想来为品牌创造相关性和记忆点。
品牌方期待提高10%以上的产品知名度，销售提高6%。
【洞察与策略】
我们基于消费者洞察讲述一个引人入胜的故事，以提高参与度和亲和力。
该策略包括在故事叙述中突出产品的创新特性，让空调的功能为自己代言并吸引观众的兴趣。
据欧洲新闻台和CNN称，冰岛是欧洲抑郁症最严重的国家之一，而夏威夷是美国抑郁症最少的地区。这种差异可能受其气候影响：夏威夷持续温暖、阳光明媚的天气与冰岛寒冷、黑暗的冬季条件形成鲜明对比。美的空调认为，改变气候有机会改善人们的心理健康。
【创意阐述】
2023年12月，在冰岛冬季抑郁症高峰期，美的推出一项新颖的解决方案来振奋冰岛人的精神：打造一个模拟夏威夷气候的热带海滩，为严酷的冰岛冬季提供一个温暖、阳光明媚的避风港。
美的在冰岛首都雷克雅未克附近的海滩上，建造了一个封闭空间，内设一个热带沙滩，模拟夏威夷生活方式。
美的在此安装领航者Ⅲ全季中央空调，该产品能够将室内温度调节至30°C，即便室外温度低至-25°C。沙子的温度、空气湿度以及负离子水平也根据夏威夷的真实情况相应改变。
美的邀请当地居民来到这个空间，在情绪最低落的季节里，来这里度过一个开心的热带假期。
该空间直径为10米直径，一次可容纳多达20名游客。其建筑设计灵感来源于美的标志中的字母“M”，被包裹在一个圆环内。
这座创新结构的建造耗时15天，由著名布景搭建团队IRMA完成。该团队是冰岛著名女歌手比约克的御用舞台设计公司。该团队克服了极端天气条件，包括暴风雪、强风，甚至一次火山喷发，将这一大胆的概念变为现实，在冰岛严酷的冬李中打造出了一个热带绿洲。
冰岛夏威夷项目受到了冰岛环境署的监管，以确保其对冰岛的生态系统造成零损害。
【结果与影响】
新闻媒体：冰岛国家广播机构RUV来到现场采访，知名媒体Verge、Viaskiptabladid，以及国内的36氪、凤凰网、腾讯新闻、网易、搜狐、财界网、经济观察网、天极网、泡泡网等120个媒体报道。
官方：中国驻冰岛大使何儒龙到现场视察，给予高度认可，并发推特和Facebook报道。
KOL：“丁亦然”、“大熊和球球”、“刘同学Jambo”、“高尚GSS”、“刘哥财经”等24个抖音帐号报道。
项目全球获得超过3500万人民币的赢得媒体；产品知名度提高16%。
美的领航者Ⅲ全季中央空调在2023年12月销售提高8.7%，超过最初设定的目标。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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噱头大胆，合情合理又有出其不意的巧妙思考。创意本身八分，执行非常饱满，没打折扣还添了分的项目。 -
创意简单，执行到位，互动感强，能落地的才是有价值的 -
不只是一个idea，更是一种启发，空调调的不只是空气，还有人的空间代入感。期待下一次把冰岛搬到夏威夷。 -
围绕产品价值的互动，才是最具备体验价值的互动 -
能让人记住的广告就是好广告。 -
非常新颖且具有挑战性的选题，执行方面也非常出色 -
非常有创意，运用反差制造不同寻常 -
创意呈现了冷与热的极端反差，实现这一反差，与品牌形成强关联。非常棒的想法，非常棒的执行。 -
非常考验执行力的项目，能够在极端天气和环境下落地，少不了品牌方和代理商的魄力。冰岛的夏威夷本身具有冲突和话题性，形成了事件，从项目落地到传播很完整。 -
“虽然只是一个营销事件的纪录视频，对Truenorth这种专拍电影大片的公司来说，属于大材小用。”看到评选内容里面的这段话，我深以为然！其实好的立意作品非常多，但是执行效果超过思考高度的却不太多！同业经常调侃，多看外国作品洗洗眼睛，美的的洗眼大片这不就来了嘛？！ 大视角、大制作、大效果！不惜力地打造“噱头”（此处是褒义），反倒让我不太关注产品能力了！不过我认为是好事，作为美的这种成功走出国门打造世界名牌的大企业，需要让品牌适度脱离产品，靠近真理。这样，品牌（和品牌作品）才能真正地突破地域与时空，完成流转与沉淀。 成功品牌要塑造的魅力，是要磨平文化差异的心智共鸣。就是老话儿说的“不明觉厉”感！ -
话题具有冲突性，噱头足够大，作为营销事件比较吸引眼球。
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在最冷的地方带来最温暖的体验，科技的价值正是解决这些问题，很不错的洞察及创意表现，就是在传播上在国内没有看到更多的报道 -
在不可能的地方发生不可能的事，这种冲突感的营造很好的把握了社交媒体的流量密码。 -
利用极致的反差打造的营销话题 -
话题吸睛 -
执行不错，但不够新颖 -
概念简单明了，执行优秀
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创意大胆，视觉执行上也非常有亮点。
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创意点很大胆很棒 创意执行的路径上 其实有很多更好的选择 -
Sorry. This idea is not right. -
营销视频里的互动装置体验不错。
营销单元-事件营销类
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”把夏威夷搬到冰岛“，太敢想了，完美的执行。 -
脑洞够大，反差够大，眼前一亮的事件营销。 -
有严肃的议题又有孩童般的天马行空，把品牌使命讲得举重若轻，高级。 -
在极端天气下很好地完成了品牌宣传。
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大制作大执行，能落地的就不容易。 -
非常好的创意，在冰岛续写冰与火之歌。执行力也非常棒，是一次出色的事件营销。 -
情理与意料之中，执行加分
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在不可能的地方发生不可能的事，这种冲突感的营造很好的把握了社交媒体的流量密码。
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想法大胆，关键可以扎实落地。
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将寒冷的冰岛与温暖的夏威夷关联起来，凸显美的产品的硬核性能是很好的创意点, 引发了项目的话题性与讨论度, 是个很好的品牌知名度事件营销活动 -
这个确实很不错。对国产品牌的出圈做了很大的功课。强烈反差，引发舒适。 -
创意大胆，为执行点赞。 -
很完整的事件营销传播思路
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很有反差的想法，执行力很强。
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反差很强烈，执行力强，成果里有上电视的部分，传播力度显著。 -
创意好，给冬天带来夏天 -
创意有噱头，执行有难度但已经比较理想，传播上欠缺从国外回流到国内的部分，或许可以形成更多的讨论和关注。
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冰岛和夏威夷的极致反差，创意很大胆，效果也很惊艳
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品牌在营销战役中应该充当什么角色？这是我要求团队最开始就要想清楚的核心问题。营销不是单一宣讲品牌优势，要让品牌成为一个角色去助力某类群体去实现心中所愿，可以是美好的，可以是期盼的，也可以是潜在的一丝念想。感受夏日，对于我们再平常不过的事情，而冰岛居民只能靠想象。美的把夏日带去冰岛，在事件意义诞生的过程中，默默地产品卖点扎根进用户心中 -
创意可圈可点，执行确实不易，但是这大logo确实掉大分。 -
创意让产品力突显。
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美的小屋还蛮有趣的，期待未来可以与旅行预订公司的合作，开放冰岛夏威夷体验，或夏威夷极地之旅类型的活动。但是也不得不关注到ESG对消费者意识的影响，如何在强化品牌及产品的同时，得到消费者的认同感，也是品牌商的新挑战。 -
基于消费者洞察讲述一个引人入胜的故事，以提高参与度和亲和力 -
有噱头有执行
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大胆的想法，充满执行力的落地，但是大牌导演的加持，并没有把故事说好。 -
反差感和噱头足够，国内的传播动作配合可以做得更足。
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简单有趣的落地执行 -
有钱任性
公益单元-公益类
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大手笔，好创意，把营销做成新闻热点
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特别棒的创意，反差感制造惊奇效果
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具备强烈的反差感，创意新颖 -
一次创新大胆的营销。独特的场景打造，让产品更有说服力。 -
很有创意的事件营销 -
有趣的品牌體驗，也跟商品做很深的連結。 -
F5 再一次展现了他们国际化的超强执行力。 -
将夏威夷的温暖场景搬到寒冷的冰岛，形成强烈的视觉和体验反差，提升了品牌的知名度和话题度。 -
执行的不错
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匹配美的身份的大制作，但脑补了一下，项目现场应该不会非常有趣。 -
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“虽然只是一个营销事件的纪录视频，对Truenorth这种专拍电影大片的公司来说，属于大材小用。”看到评选内容里面的这段话，我深以为然！其实好的立意作品非常多，但是执行效果超过思考高度的却不太多！同业经常调侃，多看外国作品洗洗眼睛，美的的洗眼大片这不就来了嘛？！ 大视角、大制作、大效果！不惜力地打造话题“噱头”（此处是褒义），反倒让我不太关注产品能力了！不过我认为是好事，作为美的这种成功走出国门打造世界名牌的大企业，需要让品牌适度脱离产品，靠近真理。这样，品牌（和品牌作品）才能真正地突破地域与时空，完成流转与沉淀。 成功品牌要塑造的魅力，是要磨平文化差异的心智共鸣。就是老话儿说的“不明觉厉”感！
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执行好，创意非新。 -
所有公益都值得铜奖 -
商业事件创意不错，和公益尚远
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正如参赛单位说的：“三年的闭关后，中国品牌终于大胆走出国门，打造了一场世界性的品牌宣传事件。” 这是一个品牌主题广告活动，不属于公益广告，也没有什么公益信息与主张。
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