整合营销｜让李锦记的美味实现穿越时间周期的逆袭

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说在前面

李锦记是家喻户晓的中式酱料品牌，在今天，却面临消费者结构偏老化，产品认知落后的局面。例如李锦记的薄盐生抽产品，在大众消费者的理解里面临“淡盐的酱油不好吃”的认知偏差。李锦记与Let's Twinkle携手，希望改变消费者的这一观念，提升品类渗透，让消费者继续钟情这款跨国民族企业的独匠创新。

洞察：当鸡蛋遇上薄盐酱油，健康餐品的不二之选

鸡蛋是国人饮食中最常见的食材，也是“白人饭”、“健康餐”等年轻化饮食中的C位之选。

但真论“健康”，在健康减脂餐中寡淡无味难以下咽的白煮蛋却让人望而却步：我们小红书用户的美食分享内容中意外发现，网友会在分享健康餐的打卡中，用鸡蛋搭配李锦记薄盐生抽，如“白煮蛋点蘸薄盐”，“挖洞滴薄盐”等吃法，创造更易入口的神仙味道。这类分享内容具备极强的用户口碑与种草力，我们针对此类内容进行用户文本分析，发现“入口即折服”可能成就这道特殊的李锦记食谱：一个足够好的超级场景，足以成就一个超级单品，基于此，我们为品牌打了一场场景心智突袭战。

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策略：强化「超级场景」，让美味与健康深入人心

从「超级单品」到「超级场景」，twinkle 打破传统针对单品产品亮点解析的营销模式，通过深度用户洞察与场景分析，为品牌新一代消费群体带来更生动的生活场景营销——一瓶酱油与一枚鸡蛋背后，是健康生活理念的代言，是沉浸式下厨房的体验，是满足易复刻、好传播的新手教学……

这些场景成为激发用户对健康美食种草的强大动力。

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落地：跨界互动与用户联动，助力「一颗蛋的美味逆袭」

我们设计「一颗蛋的美味逆袭」为核心创意，传达薄盐酱油让寡淡鸡蛋变美味的信息，引领全网热潮，让效果直接服务于商品转化。我们策划了这样四条线：

强引爆：依托“豆果美食”在美食教程领域的头部影响力，共创薄盐鸡蛋菜谱，进行垂类平台心智突破。
大流量：基于抖音高曝光高转化的平台机制，利用代言人李克勤的号召力，发起抖音挑战赛 #快把薄盐鸡蛋炫我嘴里，引发全站达人花式复刻，打通内容-直播-销售的闭环。
新事件：携手「大润发」与可生食鸡蛋品牌「黄天鹅」进行三方联促，并邀请网红插画师亲临商超现场创作表情包鸡蛋，共同发起“购买薄盐小绿瓶，免费领表情包鸡蛋”的线下事件，创新酱蛋联促机制，引发排队狂潮，并经由本地生活类媒体和KOL炒作，刮起 #这届年轻人排队领鸡蛋 话题热潮，吸引更多受众到店打卡。
长种草：承接小红书场景洞察，将这一超级场景持续放大，与甄选的美食达人共同打卡薄盐菜谱，定制化内容+精准投放，最大化提升带货效率。

本次campaign获得全网2.4亿曝光量，人群渗透率增长超80%，目标人群增长高达79%。高达2300w的拉新人群为李锦记进一步夯实行业领先地位，为后续转化购买提供了市场土壤。

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后记：当创意疯狂内卷，品牌如何利用场景力打造大单品？

在月初的艾菲奖短视频营销赛道中，twinkle与这「一颗蛋的美味逆袭」亦获得了奖杯与表彰。

与众多客户的沟通中，twinkle 也发现，类似李锦记薄盐生抽的新锐品类面临一致性的问题：品类拓展难、垂类竞争激烈，难以与同类品做出差异化，增长与忠诚复购同样困难。品牌想要突破性地完成新品类营销，既要以明确的差异化亮点提高消费者的购买动机，又要尽可能多地提供发起购买行为的机会。

Let's Twinkle 在以李锦记为代表的诸多案例中，沉淀出独特的超级场景营销思路：