饿了么请大妈代言，主打“我妈严选”
饿了么在浙江温州官宣了阳光社区服务的代言人。不请明星，不请大牌，这一次的代言人，是温州大妈！
临近春节，明星大妈的代言短片，以欢乐、趣味的差异化内容，无限拉近了年轻人与中老年人的距离。在内卷严重的春节营销赛道里，另辟蹊径杀出了一条新路！
《消失的妈》
从温州大妈到社区明星
反差感背后，是年轻人的惊喜感
提到“大妈”，浮现在年轻人里的第一印象，会是什么？
广场舞女团？公园拍照艺术家？满级薅羊毛好手？还是养生知识发烧友？活跃在社区角角落落的阿姨大妈们，是每个城市不可或缺的的底色。
对年轻人们来说，她们也许还是逢年过节守候在家的掌勺大厨、也许是热衷安排相亲对象的资深红娘、又或者是蹲守在社区、家族之间的一线情报员。
大妈们的生活似乎总是日常且琐碎，总是闲适而热心，而饿了么在温州发起的阳光社区服务，恰恰把目光放在了这些有阅历、有余力、有热情的大妈们身上，试图让年轻人们看到，她们埋藏在柴米油盐背后的光芒。
因此，饿了么的官宣短片就从年轻人的视角出发，展开了一段都市女白领回乡找妈妈的趣味情节。通过设置“我妈去哪了？”的悬念开场，引导同为年轻人的观众们，一步步探寻短片真正的主角—明星大妈在平淡日常背后的闪光点。
从街坊邻居口中，我们慢慢拼凑出一个精打细算、尽职尽责、充满爱与热情的妇女形象，消失的妈不再是我们脑海中千篇一律等候在家的催泪配角，而是成为了“发挥余热再就业”的意见领袖和社区代言人。而这样的反差，无论对中老年人还是年轻人群，都是喜闻乐见的。
主打“大妈严选”的饿了么
将“平价健康”植入社区人心智
饿了么选定“大妈”作为代言人，不仅实现与年轻人反向沟通的奇效，也凭借“大妈”在社区人心中津津乐道的意见领袖形象，打上了“大妈严选”的产品心智。借由大妈群体在社区的影响力，为饿了么阳光社区作背书，从而将社区服务的“便民、平价、健康”的利益点深度植入。
在社区这一环境内，大妈可以作为双向沟通同龄人和年轻人天然的钩子。在社区身份上，作为社区活跃分子和意见领袖可以链接同龄人，从而为饿了么实现扩展银发人群的“拉新”目标；回归家庭身份上，又可以以一位妈妈的形象，对话年轻人，加深年轻用户群体对饿了么社区服务“靠谱、可信”的印象。
可以说，“温州大妈代言”的举措，在品牌建设的层面，在社区全年龄段用户内，成功打下了“社区便民，平价健康，就上饿了么”的心智。
落实到产品层面，平价健康的阳光食堂服务也在温州作为试点并向全国推广。本地用户饿了么只需上搜索「阳光社区」，就可以看到身为代言人的温州大妈们亲自挑选的平价又健康的餐食，既符合温州人的喜好，还从营养搭配的角度给了年轻人更多健康的选择。
银发人群带动社会化传播
饿了么进社区，传递品牌温度
饿了么邀请大妈代言，以“大妈严选”的优质产品走进社区，既是对银发人群的特殊关怀，也是对温州政府“共享社，幸福里”政策的积极响应。阳光正面的发心和接地气的活动策略，也让事件在发生后，第一时间引起了大众的关注和广泛的社会化传播。
1月27日，饿了么官宣温州大妈人人品牌社区代言人后，便得到温州日报、温州百晓在线以及温度新闻等本地媒体扩散涟漪，随后中国日报、国是直通车等更多家媒体转载报道。
在抖音生态内，达人眉山一枝花、上海小马哥等KOL也通过大众喜闻乐见和有参与感的互动形式展开二创，引发各本地大妈开始效仿争做本地代言人，评论区纷纷造梗、玩梗。从而将“温州大妈代言人”事件持续发酵，热度高涨。收获了一众称赞和不俗的口碑。
聚焦老年女性，反向营销年轻群体，关怀银发人群，响应大环境下的社区服务政策。事实证明，饿了么请大妈代言人的事件，是一场从商业价值到社会价值“双赢”的营销战役。以人文关怀为底色、以接地气的趣味创意内容为承载，是一次平衡了商业传播和社会形象的成功案例。
数英奖参赛项目说明 - IDEAinside 艾迪因赛 ，创意代理商
【背景与目标】
2023年饿了么温州响应政府“共享社，幸福里”主题号召，开启阳光社区服务，邀请社区老年人担任代言人。借助官方背书撬动街道办等社区治理方，联合共建服务于社区人群的便民生态圈，沉淀饿了么在社区的企业资产，探索通过社区场景治理带来营销增长的模式。
【洞察与策略】
聚焦社区“银发”人群与外卖服务的关联点，挖掘“银发”女性作为社区意见领袖的独特定位。
借助社区内明星大妈形象，双向沟通同龄人和年轻人，为“阳光社区”值得信赖、品质保证提供背书；利用“大妈”形象在社交媒体自带传播的属性实现场景破圈；在公益营销层面，带动对“银发人群”的关爱。
【创意阐述】
2023年饿了么在温州招募明星大妈作为阳光社区代言人。内容上，讲述临近春节，女主回家从街坊四邻和家人口中得知母亲当“明星”的细节，侧面呈现出“银发”人群再就业的故事脉络，最后揭晓饿了么“阳光社区”相关利益点，在故事的趣味性推进中，呈现“银发”人群在社区生态中的活跃度和价值感。强化饿了么“阳光社区”的感知。
【结果与影响】
短片上线后，引起温州日报、温州百晓在线以及温度新闻等本地媒体扩散涟漪，随后中国日报、国是直通车等更多家媒体转载报道。整个过程品牌再一次完成传播升维。一场商业传播成了一场社会化传播，吸引不同圈层人群围观参与。
在抖音生态内，达人眉山一枝花、上海小马哥等KOL也通过大众喜闻乐见和有参与感的互动形式展开二创，引发各本地大妈开始效仿争做本地代言人，评论区纷纷造梗、玩梗。从而将“温州大妈代言人”事件持续发酵，热度高涨。收获了一众称赞和不俗的口碑。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（19条）