不知道在看这篇文章的大家，是否已经筹备回家过年了。
这条视频，刚好应景。
《宝贝收到了》
好做也不好做
这次淘宝的Breif很明确，出一支CNY品牌片，聚焦第一波春运大潮的社会情绪，为后续的「淘宝春节不打烊」带带气氛。
希望这一次一定是淘宝专属的，真诚温暖的。几句话就说完了，但怎么做还是得找找切入点。
有啥是淘宝专属的
我们也不希望做一只片子，大家看完觉得挺不错，但唯独忘了品牌是谁。
所以这次还是想从淘宝的品牌资产里找找。
快手有老铁文化，小红书有小红薯社区文化，我们也在想哪些元素是淘宝更深入人心的，最重要的是，本身就融入大家生活的。
可能跟大家日常联系最紧密的，就是每天淘宝的信息弹窗——提示你的宝贝到哪儿了。
最终，一句买家秀“宝贝收到了”，就是收货满满的时刻。
宝贝收到了
很多买家秀，都会以“宝贝收到了”为开篇。
似乎“宝贝收到了”，就是一扇打开期待生活的钥匙。
而在春节，有另一群“特殊的宝贝”，也被“收到了。”
是的，这些宝贝就是我们。
而收到的人，就是我们的家人，爸妈。
但我们很多都已经成家立业，甚至30+40+了，还会被认作宝贝么？
之前网上就有好多人讨论过这个话题。
好像不管你混得好，混得差，不管你多少岁。
只要到家，都是爹妈的宝贝。
而爸妈，家人们春节其实只有一个愿望。
那就是“宝贝收到了”。
想到这里，创意就有了。
今年确实是一个回归年
春运宝贝要回家了，这是最当下的情绪。
而回顾这一整年，是疫情后的第一年，很多东西都回来了。
生活回来了，可爱的熊猫回来了。
漂泊百年的圆明园石柱也回来了，无论养生还是服饰，很多民族的文化，在新一代的身上都回来了。
所以在片子开头，便有了很多“回归”的新闻播报，帮我们立刻拉回到这一整年的情绪中。
当然，这只是一个几秒钟的背景。
片中聚焦的，却是某个不为人知的“宝贝”。
马上也要动身“回来”的TA，可能上不了大新闻，却是某个人的头等大事。
是归乡的游子，也是待签收的宝贝
我们把整个回家的过程，用消息弹窗串联起来，而这次不断催件的收件人，则是爸妈家人。
宝贝打包中：打包行李准备出发的宝贝
宝贝已揽件：坐上车赶往机场火车站的宝贝
宝贝运输中：距离说家乡话越来越近的宝贝
宝贝已到达家乡分拣中心：即将走出人潮中的宝贝
宝贝派件中：来自签收前的最后几公里
一切都为了这个时刻：宝贝已签收
让爸妈好好秀秀他们的宝贝吧
买家秀是淘宝深入人心的元素，但这一次，我们秀的不是产品，而是一个个真正的宝贝。
是爸妈春节里一遍遍不厌其烦秀着的宝贝。
于是有了下面这些挺好玩的结合。
“宝贝收到了，已经用上了！”
—— 来自一年到头终于可以使唤使唤你的爸妈
“宝贝收到了，爸妈一致好评！”
——来自头回见到准女婿，开心的爸妈
“宝贝收到了，今年加量了！”
——来自仿佛又见到你小时候的老爸
“宝贝收到了，有点脏，但我超爱！”
——来自把毛孩子带回家的你
“宝贝收到了，家族联名款！”
——来自一过年就满屋孩子的奶奶
“宝贝收到了，包裹得再严实点就好了！”
——来自80岁还把儿子当小孩的桂霞
“宝贝收到了，老妈同款！”
——也是经典复刻款啊，愿同框的时候多一点吧
“宝贝收到了，双人份的！”
——下次同框的时候，就带着“小样儿”了
“宝贝陆续收到了，家都装不下了！”
——一句“宝贝收到了”，就是家人收货幸福的此刻
珍贵的反而是那些一成不变的东西
不知道大家会不会这样，无论是否早已适应了社会的新角色，习惯了家庭的新身份。
回到家，就自动回归过去。
早已不再长身体，妈妈还是会可劲儿喂你。
早已参与工作了，奶奶还会往你兜里塞把糖。
早都当爹的人了，还要听老爹再一次再一次讲起你的儿时糗事。
经历或许不同，但都有相同的共鸣。
在瞬汐万变的人海里，总还有处一成不变的港湾。
它让你知道来处，它储存着你的每个曾经的时刻。
只要他们还在那里，我们就还是孩子，我们的人生就没有断隔。
反过来想，便有了片中的那句话——“只要觉得你还小，他们就觉得自己还没老。”
家，是我们永远的默认地址。
是那个无数次被提起的地方，也是能把一切都放下的地方。
春运人海中的我们，没人会知道是谁。
只是因为有人爱着，才成了宝贝。
也总有人会让我们知道，我们天生，就是宝贝。
几个很有意思的幕后小花絮
1、我们一直想找一首曲子，不是传统春节的年味，却让你一听就泛起乡愁和对家人的感怀。它不是空泛的“回家过年”，而是具体到某一个门洞，某一条街，某一扇窗户。客户悠悠提到《请回答1988》里的这首插曲时，大家都好喜欢。但版权是个大问题，在韩方，就一直找啊找。但距离上线已经没几天了，还是得感谢下神通广大的制作——动观童老板，终于联系上了。《双惠洞》的作曲人其实是一个医生，那几天他正在忙出诊的事儿。那一刻，与一直一直喜欢的神作，产生了一点点交集，感觉真好。
2、片中最最最喜欢的一对镜头，是妈妈跳广场舞的，其实这样搭配起来是个意外，原本的剧情是妈妈拉儿子跳广场舞，儿子不跳。后来意外搭成了妈妈傲娇地给儿子使了个眼神，瞧妈妈跳得多好，儿子嫌弃又宠溺地摇摇头。真喜欢这一刻，妈妈成为了老宝贝，妈妈变回了小女孩。儿子接替了爷爷的位置，成了妈妈余生不会离开的依靠。
3、片中催促回家的语音，开始找的配音但发现怎么都不对，后来找回了各个同事家里人真实的语音，味一下子就对了。那些声音好像真的很难演出来。
还是拿起了鸣谢手写卡
感谢制作上海动观，这次拿命捧场，有事儿是真上。制片张恒和大山，陪着我们和剪辑整宿整宿熬，还有很多不为道的辛苦，都全咽进去了（都撑了）。
还有，也为能有一起努力一起打拼的磨物小伙伴而感到骄傲，感觉要开天窗前，拍拍彼此说铁定没问题,很多时候就凭一口气，尤其是体力不太行的时候。
最最最要说的就是我们的客户，中间有很多不顺畅的地方，都替我们扛下来了，没有给我们释放任何焦虑。信任就是最好的强心剂。
最后，也谢谢你能看到最后，一年又过去啦，我们又做了一年广告。不管这一年过得怎样，干得如何，我们都要回家啦。
把上面的那些都忘掉吧，把工作都忘掉吧，我们回家吧！
祝每一个还在一线的广告人，注意身体，早点回家，平安到达！熬完项目，就是年！
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景：
借助2023年春运出一支CNY品牌片，聚焦第一波春运大潮的社会情绪，为后续的「淘宝春节不打烊」带带气氛。
希望这一次一定是淘宝专属的，真诚温暖的。
目标：
近年来CNY物料越来越早同质化也很严重，淘宝在CNY如何切入是重点课题，持续呈现淘宝从交易平台向生活陪伴者的身份变化。
【洞察与策略】
社会情绪洞察：
2023年是一个回归年，春运宝贝要回家了，这是最当下的情绪，而回顾这一整年，是疫情后的第一年，很多东西都回来了。生活回来了，可爱的熊猫回来了，漂泊百年的圆明园石柱也回来了，无论养生还是服饰，很多民族的文化，在新一代的身上都回来了。
品牌洞察：
很多买家秀，都会以“宝贝收到了”为开篇，似乎“宝贝收到了”，就是一扇打开期待生活的钥匙。而在春节，有另一群“特殊的宝贝”，也被“收到了。”是的，这些宝贝就是我们，而收到的人，就是我们的家人，爸妈。
【创意阐述】
“是归乡的游子，也是待签收的宝贝”
很多买家秀，都会以“宝贝收到了”为开篇，似乎“宝贝收到了”，就是一扇打开期待生活的钥匙，而在春节，有另一群“特殊的宝贝”，也被“收到了。”
是的，这些宝贝就是我们，而收到的人，就是我们的家人，爸妈。
#我们很多都已经成家立业，甚至30+40+了，还会被认作宝贝么？之前网上就有好多人讨论过这个话题，好像不管你混得好，混得差，不管你多少岁，只要到家，都是爹妈的宝贝。
而爸妈，家人们春节其实只有一个愿望——那就是“宝贝收到了”。
我们把整个回家的过程，用消息弹窗串联起来，而这次不断催件的收件人，则是爸妈家人。
【结果与影响】
品牌传播：
淘宝微博、微信、B站官方矩阵联动发声，短片全网播放超2800万，微博话题曝光10亿+；结合宝贝签收主题策划多个事件热搜，揽获包括微博、快手、UC榜在内共计9个热榜热搜。
媒介投放：
淘宝史上首次尝试朋友圈品牌类广告投放，烟花特效获超高品牌好感度。
业务联动：
淘宝联动9大品牌共同进行物料和话题传播，并撬动超万元福利奖品在社交场上持续激励用户参与，整体传播获得B端、C端好评推荐，传播周期内可见大量抒发归家乡情、点赞品牌创意洞察的走心留言。
数英奖参赛项目说明 - MS.E 动观 上海，制作公司
【背景与目标】
背景：
2023年的春节是我们从疫情冲击下恢复的第一年，淘宝洞察到了这一点，希望通过“每个归乡的游子，都是等待被签收的宝贝”的概念，深入日常生活沟通，去提高品牌内容的价值维度，从而能够为社会传递温暖的情感。
目标：
宝贝是淘宝上常用的昵称，淘宝便以此为切入口，借助春运回家的场景，巧妙融合业务与品牌角色，为情感沟通打上淘宝独有的品牌烙印，拔高品牌沟通的维度，为品牌角色的成长开拓更广的空间，传递品牌的社会温度。
【洞察与策略】
短片从语义来看，“宝贝收到了”包含完整、圆满之意。而在淘宝业务中，“宝贝收到了”背后，是买家与卖家的期待与满足，淘宝精确洞察其中的情感价值，并借助春节场景，增强情感共振。在短片中，“宝贝收到了”不只是春节团聚，还是象征着团圆意义的每一个人、事、物。从春运游子回家，到大熊猫香香回国，与圆明园文物回归，拔高了品牌沟通的维度，也为品牌角色的成长，开拓更广的空间。在拍摄执行过程中，对场景的选择，演员的筛选，道具的制作都经过严格把控，最终达到宣传的目的，更深层次地抓取用户的喜爱度。
【创意阐述】
短片运用创意叙事手法，使品牌角色更加鲜明，“宝贝收到了”不只是春节团聚，还象征团圆的每一个人、事、物。从春运游子回家，到大熊猫香香回国，与圆明园文物回归，拔高了品牌沟通的维度，也为品牌角色的成长，开拓更广的空间，利用消息弹窗与回家的旅程相呼应，在同一时空双线并行，如同旅途中相伴的友人，为这趟旅途附加强烈的感情色彩，把故乡与远方拉近，利用细腻的情绪洞察变成一种直抵人心的感动，贴近品牌与消费者的距离。
【结果与影响】
在春节这一特殊节点，为感情沟通叠加了传播动能，短片一经上线，便收获了大量真实用户的留言，引发网友激烈讨论，较好实现品牌宣传的目的。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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真诚，自然，淘宝这两年好像营销的主线还是蛮清晰的 -
无
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宝贝收到了，真的是好概念 -
借用消费者的“宝贝收到了”的洞察，在春节返乡节点，巧妙的应用到爸妈对于常年在外打拼的成年“宝贝”的一次签收。品牌角色自然舒服，不刻意也不生硬，看完会心一笑。 -
温馨，温情，温暖 -
是归乡的游子，也是待签收的宝贝。 -
这是一场早有预谋、过程过于耳熟能详的常规操作，本该是没有波澜的，但与过年回家一一对应起来，催泪弹功能X100。伟大的谐音梗，没有谐音，也不必有梗。 -
“每个归乡的游子都是等待被签收的宝贝”，这个切入点直接把情绪价值拉满，是所有“宝贝”系列campaign里面最喜欢的一波 -
从概念到视觉形式上都用轻巧的方式，输出观点勾起情绪又紧扣品牌，各方面都能给满分。 -
文案赞
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巧妙的一语双关，关联性强，表达温暖细腻。
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洞察和文案都挺不错
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每个归乡的游子，都是等待被签收的宝贝。 哪怕是讲了百遍千遍的老故事，只要真诚用心地去讲，还是能引起感动，还是能精准帮到品牌形像。 -
这很淘宝，这很春节 -
非常巧妙且独属于淘宝的好洞察，磨物厉害 -
淘宝已经成功的将宝贝一词“据为己有”，持续产出关于宝贝的新观点新内容，并不容易。在新年情绪中，让每个离家的人也变成一个在途的宝贝，让归家的心情和等待宝贝签收的心情得以呼应。 -
温馨，真实，又有关怀的年底表达。 -
克制的品牌角色和新年的年轻表达 -
“宝贝”的双关和归家与产品物流的比喻虽然简单，但在CNY营销节点非常契合社会情绪，情感细腻，容易给到在外漂泊准备回乡的游子比较高的情绪价值，且引起社会大众的共鸣；整个视频感染力，以及与品牌的情感联系都很强。
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BGM 上大分！！！
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不炫技的执行 温暖细腻 -
收了一年的宝贝，终于要变成别人心中的宝贝了， 表达出这种被需要，就是对每个人的祝愿。 CNY需要更多这种洞察的内容。 -
在CNY较大难度的创作环境里，还是带来了新意与到位的执行表达
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用亲情带动消费力 -
于CNY期间，很巧妙的将Idea与品牌产品相结合，执行情感细腻，感人至深。 -
恰逢春节语境的一语双关，非常温暖 -
双关很不错，虽然开头就已经懂了，但是真实总是令人动容，而且BGM好评。
营销单元-内容营销类
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新意难得，结合品牌更难得
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出色的切入点，和淘宝契合，和春节的情感共振，并且不落俗套。 -
家人是永远讲不完的话题，洞察很有意思，简单但很触动人心，跟CNY这个节点极度适配。
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中国人的生活，写在电商的日常里。如制作团队所说，“宝贝”是独属于淘宝的标签，把最精准的标签和最真实的日常糅合到一起，品牌立意鲜明，故事动人。 -
CNY每年的创意案例无数，这支淘宝的CNY TVC不仅洞察精准，还是中国人新年最动容的亲情表达，也完美地提取了本身品牌的品牌资产。本身内容制作精良，温暖动人，人心和品宣都触达到了。 -
无论是情感洞察还是产品融入、节点的情绪，一气呵成 -
是CNY节点营销中从创意、情感、产品植入到后期传播都做得很好的项目，“宝贝”一语双关，用年轻人回家的过程串起了淘宝购物服务的全流程，很巧妙。 -
非常符合中国春节的一个内容营销项目，同时对于社会洞察精准，在TVC中融合品牌专有“宝贝收到了”文字特性，细腻温情。
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在众多CNY的品牌创意案例中，淘宝鲜明的品牌属性，与国人们春节情绪完美互动，相信大家都收到了！
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“宝贝”的确是专属于淘宝的一种品牌文化，选得属实是好
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抓准了特定节点的洞察，放大了特定情感。
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CNY年年做，还是可以有新意。视频最后的静帧文案尤其不错，不煽情不做作
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优秀的着力点。 -
无
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以温情的叙事手法，将春节归乡的情感与淘宝平台的购物体验巧妙结合。项目通过将回家的游子比喻为待签收的“宝贝”，触动了人们对于家庭和归属感的共鸣。创意中的消息弹窗和物流跟踪元素，增强了故事的亲切感和代入感。 -
淘宝春节项目以温情视角巧妙融合归乡情感与电商体验，展现了春节期间人与物的双重团圆，创意与情感并重，值得肯定。
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品牌资产的应用很好 -
用户情绪与品牌符号二者兼备，做出了品牌沟通的独一性。
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切入角度很好，表达上也细腻真挚，很好的把过年的气氛和洞察和产品和品牌名进行关联，看过一遍就会深刻的记得。 -
切入点很准确，用户共情更容易，宣传效果好。
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“宝贝”的切入点很好
技艺单元-文案类
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CNY创意新意不易，很真诚动人。创意出发点和落点与品牌自然相关。影调风格化很喜欢。
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“宝贝收到了”这个双关语用的非常好，很喜欢
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一语双关，平实的语言最动人。
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归乡的游子，也是待签收的宝贝。这是一句很有含金量的文案
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借用消费者的“宝贝收到了”的洞察，在春节返乡节点，巧妙的应用到爸妈对于常年在外打拼的成年“宝贝”的一次签收。品牌角色自然舒服，不刻意也不生硬，看完会心一笑。
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很温情的一段文字，淘宝上的宝贝，平安出发，如愿到达。一语双关，赢在春运节点。 -
说人话，不炫技的好文案。 -
立意点找得很巧妙，文案也沁人心脾。 -
喜欢宝贝收到了，细腻聪明的洞察，文案不喧哗却打动人心 -
洞察、立意、内容呈现都不错，每年都过的CNY，过出新意不容易，很多小细节看得心里暖暖。 -
春运文案是个灾难，煽情不对不煽情也不对，太俗了不对雅了更不对。 这其实是一则“语体”文案，用物流语言写春运归家。 不急不徐，不煽不淡，拿捏得非常老道。 -
主题和客户属性以及CNY的结合很巧妙，拿捏了大众情绪，但可能是短片中的叙事线比较多，镜头语言并没有很好的把“宝贝到家了”这个创意点完整的体现，需要文字介绍的辅助才能更加get到创意所在。 -
喜欢，文案朴素准确又带着温暖，很上口很好记，是一个刚好遇到的好项目和好文案。 -
簡單、簡樸，自有其文字魅力。 -
相關度高 寶貝連結寶貝 蠻舒心的 -
双关得好呀！ -
文案的创意角度很好，但是气氛完全没有起来。高潮也没有，如果能做到像电影《真爱至上》结尾那种节奏气氛，加上这个文案，应该会很不错。 -
概念取胜，一切水到渠成。
技艺单元-视频制作类
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画面治愈唯美，广告内容紧密贴合目标受众的需求和心理，通过情感共鸣和价值传递，成功建立了品牌与消费者之间的联系，让观众在享受视觉盛宴的同时，深刻理解品牌信息。
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cny时候用宝贝收到了表达的很精确 文案也不错
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真实 真切 真情 -
不错
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挺温柔
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一个比较有温度的idea，让人有共鸣 -
“归乡的游子，是待签收的宝贝...”。细腻的洞察+巧妙的故事表达，抓取每个不做作的真情瞬间，完美戳到心里！ -
很棒的寶貝雙關語，創意獨特，情感共鳴強烈，成功將品牌與用戶情感聯結，創意新穎，情感真摯。 -
有新意的CNY，“宝贝收到了”一语双关，片子的叙事风格符合春节调性
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很棒的洞察，很温暖有爱的影片 -
很走心，很温馨 -
这两年的CNY都长得有点像，但这部分还是在众多片之中，做出了一点不同
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和节点连接紧密，同时联结品牌资产的方式也蛮有趣的。 -
无
专业评分
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