天猫年终回顾：是时候说声谢谢惠顾了
几乎没人会喜欢「谢谢惠顾」吧，刮刮乐的，抽奖抽到的，拧开冰红茶瓶盖的……
「谢谢惠顾」总是那么体面地告诉我们：不好意思，让你失望了。
但天猫的年终回顾片，还是斗胆一口气说了很多个谢谢惠顾。
视频
谢谢惠顾，是天猫应该说的
在年货节收官时，天猫希望以平台的视角盘点一下过去的一年，同消费者进行一次情感沟通。通常我们都会想到今年的热梗、热门事件，试图利用共同经历唤起共鸣。然而，当接到这个brief的时候，那些事已经被各大品牌反反复复回顾到大家再也不想回顾了。
我们只好先忘记具体的事件，面对一个更基本问题：天猫和消费者的关系。因为什么样的关系，决定沟通的内容与姿态。我们在线下购物时，常常听见的一句话是，谢谢您的惠顾。它礼貌有分寸，有时甚至真的让人感到愉快。而作为一个电商平台，天猫及平台上的众多品牌，和消费者最简单的关系，同样也是买家和卖家。这么多年，天猫说过很多动人的话，也有过很多漂亮巧妙的口号，但好像没有认真说一次谢谢惠顾。
出街海报
于是，我们决定回到最简单的关系，在年底好好地向消费者说一声谢谢惠顾。直到资深刮刮卡爱好者、坚定的唯物主义者、木瓜阴阳学派创始人、文案大黑犬提出质疑：“谢谢惠顾，听起来就不太吉利。”
品牌联合海报
过去一年，好像一句谢谢惠顾啊
2023年，刮刮卡火了，谢谢惠顾变得有些敏感，因为它总是意味着大奖无缘。而过去一年何尝不是如此。年初时，我们期待满满，生活放开，万事都有复苏的势头。匆匆一年过去才发现，一切没有变好，焦虑没有缓解，忙碌依然看不到尽头，想做的事都变成了未完成的遗憾。一夜暴富、事业丰收、浪漫爱情…以上什么大奖也许都没有发生，像极了一张刮开只写着「谢谢惠顾」的刮刮卡。
但好像又不是只有中大奖的人生，才值得一过。何以解忧，有时也不一定非得暴富。有时生活好，不一定是自己好，也可以是看见别人好。所以，当我们年底为一事无成沮丧时，或许也不该忘了买过的流浪猫窝，送出的免费午餐，甚至在这个假的更有性价比的时代，送出的会凋谢的花。事实就是，无论生活够不够理想、大环境多么让人失望，都会有人保留自己的标准、喜好、善意，去继续生活，继续惠顾。
就是在这样的背景下，我们希望谢谢惠顾承担一个新的任务：天猫要认真地说谢谢惠顾，更要试着把这一年谢谢惠顾里藏着的一些不吉利、不甘心，多少也说出一些理想与信心。当然，这并非是希望空喊口号完成，而是借助天猫的真实数据。
在天猫的数据里，看见「想要的世界」
数据总是具有说服力的，是容易让人相信的东西。正如一句老话「花的每一分钱，都是在为想要的世界投票」，天猫作为一个头部的电商平台，意味着我们也可以通过它的消费数据，看见那些「想要的世界」。与此同时，当我们看到有多少人还在“投票”某种商品、追求某种生活，也自然会对那个「想要的世界」多一些信心。
因此，即使AI是2023轰动全球的热门话题，智能到可以文章画画做音乐，让音乐成为流水线的工业品，我们盘点的却是3万张手风琴，看见有人无论何时都在用自己的方式享受、坚持音乐。因此，哪怕每年都会选出无处不在的10大流行语，我们盘点的却是200万本新华字典，虽然知道大部分都是刚学字的学生买的，但想到孩子还是要在字典里认识文字，就觉得中文没有一些自媒体说的那么容易死。天猫盘点的理想生活，这次强调的不是某种流行的生活方式或是高品质的商品，而是过去一年有多少人带着理想在生活。
当然，这只是天猫做数据盘点的第一年，我们也远没有充分利用天猫数据丰富度与价值。未来天猫或许每年都可以将其做成一件长期的事，譬如通过某件商品同比、环比等维度的变化，看出生活、价值观的一些变化。甚至是结合热点事件，看某种相关商品在对应事件发生时期的数据变化等等。这对品牌、消费者甚至社会观察，或许都有一定的意义与价值。
最后，感谢天猫客户的一如既往的信任与包容。感谢席然导演，虽然时间紧任务重，但所有的环节依旧因为导演在，很安心。感谢剑阁制作、监制薇薇老师、项目的每一个工作人员，一起又一次完成了极限操作。
借这个项目，也向今年木瓜所有的客户真心地说一声，这一年，谢谢惠顾啦。
用彩票折成的纸飞机祝大家新年都快乐～
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
在天猫年货节收官时，天猫希望以平台的视角盘点一下过去的一年，同消费者进行一次情感沟通，提升品牌好感度。
每一次回顾，所有品牌都会聚焦在一年里几个比较热门的梗与事件。
反反复复容易给消费者造成观看疲劳。
如何在回顾中，结合天猫的平台属性，区别于其他品牌的回顾是此次项目的目标。
【洞察与策略】
线下购物时，常听见的一句话是，谢谢您的惠顾。作为一个电商平台，天猫及平台上的众多品牌，有理由、有立场去认真地跟消费者说一声谢谢惠顾。
与此同时，很多时候消费反映着生活观念。在自己过得不如意时，依然有人会买流浪猫窝、免费公益午餐。
在追求性价比的年代，依然会有人买无用的花、享受无意义的音乐。他们更加值得一声谢谢惠顾。
【创意阐述】
视频创意结合了年轻人喜爱的「刮刮卡」形式，并且基于天猫整年的消费数据，向消费者们好好地说一声谢谢惠顾。同时，表达了一种更符合当下事实与情绪的观点：「并非只有中大奖的人生才值得一过，谢谢惠顾也是值得骄傲的活法」。
【结果与影响】
全网总曝光5.5亿+
全平台总播放量3000w+
互动量15w+
传播点赞量35w+
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-数字类
-
創造消費數劇化與生活態度的情感結合，深化品牌溫度，讓每一次的消費不單只是物品的交換，更成為一段生活記憶，也讓「謝謝惠顧」被重新定義，更溫暖與美好。 -
很好的切入点，以消费者的角度来看待非常真挚 -
枯燥的数据转化为温暖的文案，情绪的价值也适时展现 -
不错
-
品牌温度的表达饱满，情感落点很有创意。
-
生活态度式的表达方式，视觉部分不喜欢，作为年终献礼的话不符合CNY属性，作为大众沟通来说怪怪的。
-
执行完整，新意有限 -
有细腻的洞察，平面制作上也有一些记忆点，
-
整体案例佳，平面稍逊 -
洞察很有力量。 -
设计非常清爽
-
制作精良，但形式较为常见
-
老套，无新意，浪费钱 -
作为平面奖，海报本身有点糙了。
-
平面乱杂满
创意单元-视频组-短视频类
-
精准捕捉到社会经济下行的公众情绪并包裹了一层柔暖的外衣，捏成击中心灵的甜美炮弹，这个创意公司好大胆，好厉害 -
生活中做的每一件小事都自带意义，每个时刻都谢谢惠顾 -
谢谢惠顾，是一个服务的终点，但却是用户一段体验的开始。 这是一个非常精彩的切入点，也很好的串联起了平台、品牌、商品与用户； 片子中选择的商品看似简单，但代表了美好的期待，恒久的感情，久违的自由，不灭的期待，这在时代的背景下显得异常可贵。 -
世界汹涌，不是人人都有满载而归的好运。好在“收获”的标准并不单一，兴趣可以驱赶乏味，热情可以点燃平庸，爱融化疏离，新生带来希望。生活本就该有无数种想象，它或许不够理想，但仍可以理想的生活！ -
走心的内容，谢谢惠顾，也是生活的另一种想象 -
这一年谢谢回顾，这样的广告创意在年终办年货期间具有很强的情感共鸣力。这样的品牌主张既温暖又具有感恩的意味，能够有效地提升品牌形象和消费者的好感，能为品牌在消费者心中植入深刻的连结。 -
文案相當的感人，也跟主題非常貼切。 -
谢谢惠顾不仅是一句祝福，还是由衷的感谢，应用到生活场景里，将天猫品牌亮点全面体现。 -
总有一些需要告别，总有一些需要迎接，生活里，有改变，就有不变。天猫精准的抓住和消费者的沟通语境和技巧，让每句感谢都诚恳温暖，让每种期待都能慢慢实现，让每件宝贝都更有价值。 -
从被忽略的一句话入手，成为所有人的情感共鸣，也贴合品牌 -
文案加大分，简简单单合情合理，谐音梗0添加. -
感人的视角 -
视觉还不错 -
很妙的切入角度。加分的执行。 -
这个切入点不算特别惊艳，但是反转抓得特别好，尤其是开头的内容，呈现十分符合社会洞察，走心了。 -
独一份的洞察，不愧是木瓜。 -
年终总结现在也是各大平台必做的题，这支天猫“谢谢惠顾”，让顾客感受到来自品牌的诚意，内容不落俗套，给品牌加分。 -
舒服。
-
事实是最好的说服 -
作为年终总结来讲，洞察比较有新意，中奖的毕竟是少数，谢谢惠顾才是人生的常态，但也可以温暖又积极。但这种风格的内容在该营销时间段比较集中，可能会造成审美疲劳。
-
生活，我真的会谢。
-
突然被礼貌对待了，原来少了人味的，被小小弥补了回来，洞察还是挺好的
-
洞察显而易见，但对洞察的诠释蛮有意思
-
广告片的“谢谢惠顾”，太准确了。这是天猫年度应该做的片子。虽然没有那么创新，但是准确完成了。 -
无
-
中规中矩的MANIFESTO，有些许亮点。 -
作为商业品牌，谢谢惠顾这四个字很好的瓦解了用户对商业的排斥，用合适的身位和用户做全年交流，品牌层面很好拉进用户距离的尝试。 -
年终看到这条片子，虽然知道前路还是坚信，但底气不自觉的也足了几分
-
执行是不错的，但感觉完播会有点困难。
-
用一句大白话，连接了所有品牌的表达和年底的情绪。相对于其他的天猫创意而言，有点过于平淡。 -
前面用刮刮卡引入很生硬 -
说个小bug，平面说冲浪板是30万块，视频里说的是3万块。所以到底是几块冲浪板？
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（40条）