这几天，春节广告满天飞。春节，是各品牌促销的好契机；但今年春节，饿了么却向大家来了一个反向输出：没有人货场的逻辑，也没有热门产品的联名，一个倡议，一些内容，它在上海徐汇地铁亮相，下沉到乡村····它是——
来自饿了么的春节倡议：《祝你过年不用饿了么》
在过去一年，饿了么给大家送了多少单，就知道大家的工作和生活有多忙碌。终于到了春节，这是我们每个中国人都能好好放松、享受悠闲时间的节日。
同时洞察到大家的情绪也逐年发生着变化，从内卷到躺平，从自我内耗到自我松绑，逃离和暂停是今年全民情绪的最大关键词，第一波年轻人早已回家过年，大家也开始更多地关注和回归最平凡的幸福。
所以这个春节，饿了么选择了和大家站在一起，真心地祝大家过年不用饿了么，祝大家能放下手机，放下即时的app，去菜场去超市，出门去，慢慢来，和家人一起好好享受这限定的充实生活。
就算饿了么很方便，
妈妈要酱油的时候，
也出门去买吧，
就像小时候一样
多久没时间去超市好好采购了，
手插大米的快乐还记得吗？
在饿了么上买了一年的花，
春节的元宵花一定要和妈妈去花市挑
饿了么上买可乐薯片再方便，
也没有支使弟弟去买来得幸福，
毕竟过几年他就不会听你话咯
外婆家的老母鸡都等你一年了，
你回家之时，
就是它的…哈哈哈
很久不说家乡话，
都不「标准」了吧，
去菜场和老板们唠唠嗑复习一下～
又可以做回爸妈的孩子了～～
而就在地铁上刊后的第二天，小红书上就有了网友自发的分享，且单篇笔记就获3.9万个赞（目前为止），点开评论区，收到了大量大量大量的好评和支持，也有相关同行朋友们站在营销的角度表达了喜欢！
wuli饿了么蓝骑手也加入倡议行列，美团小哥直呼内行哈哈哈。
这两天陆续看到大家喜欢的声音、讨论的声音，也有争议的声音，我们觉得不管是反向营销还是正向营销，都是为了和受众有情感上的沟通，站在受众的角度出发，和消费者一起vs当下时代的命题和情绪，永远是一个不会错的营销选择。
最后，用这一张和大家拜个年吧，祝你过年不用饿了么，过完年再好好用！狠狠用！大用特用！！记得回家也可以教一下长辈怎么用哦～
啊对了，没完没完，祝你过年不用饿了么的倡议不仅出现在了城市里，还走进了乡村。谁让我们都是要回村过年的娃呢。
别点个外卖就在家躺着了，
快和铁柱二妞翠花出去玩吧！
这回你是真的可以不用点（饿了么）了，
而是喊（饿了，妈！）了
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
首席创意官：李丹
创意总监：金思涵
文案：金思涵
美术指导：吴鑫怡
美术指导：黄子怡
饿了么高级品牌营销专家：但总
饿了么品牌策略与传播总监：济宁
数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell，创意代理商
【背景与目标】
春节是每个品牌促销或情感沟通的最大时机之一。饿了么，作为陪伴大家日常生活的伙伴，在今年春节有何动作可以进一步地进行情感沟通？也能陪大家一起好好过个年？
【洞察与策略】
在过去一年，饿了么给大家送了多少单，就知道大家的工作和生活有多忙碌。终于到了春节，这是我们每个中国人都能好好放松、享受悠闲时间的节日。同时洞察到大家的情绪也在逐年发生着变化，从内卷到躺平，从自我内耗到自我松绑，逃离和暂停是今年全民情绪的最大关键词，大家开始更多地关注和回归最平凡的幸福。
这个春节大家到底想过怎么样的一个年，带着这个出发点，饿了么选择和大家站在一起，在这限定假期，把生活放慢下来，出门去，好好享受“不那么便捷”的生活。
【创意阐述】
#祝你过年不用饿了么，所以这个春节，饿了么没有选择人货场的营销逻辑，没有和春节期间抢手的货品联名，没有做热热闹闹的年货节，而是选择了真心地祝大家过年不用饿了么，祝大家能放下手机，放下即时app，去菜场去超市，出门去，慢慢来，和家人一起好好享受这限定的好生活。
在具体的倡议上，我们抓取了和大家有共鸣的角度，例如祝你过年不用饿了么，什么也不管做爸妈的孩子，来给大部分外地务工的年轻人情绪松绑，也有很可爱的角度，例如又可以去超市手插大米了，通过一个有共鸣的场景让大家会心一笑……通过这些内容号召大家回到节奏没有那么快的时候，好好享受家庭和生活，好好过一个年。
【结果与影响】
饿了么《祝你春节不用饿了么》曝光6.2亿，互动近百万。出街即出圈，海量用户分享评价。这一波campaign在地铁上线后的第二天，就迎来了以小红书为主social阵地的强势自传播；上线一周小红书超过100+自来水笔记。
1、单个素人自传播分享单帖即获得7w+的互动，霸屏小红书发现页，凭借自然流量高频触达不同用户。
2、在营销圈被主动收录和报道超20次，连续2个月媒体、微信公众号、视频号、抖音各渠道行业大v自然传播源源不绝，各大主流门户网站首页与push推荐，品牌相关报告+40%，品牌关键词搜索+10%，长期占据饿了么品牌词前排收录，提升品牌热度。
3、引发了竞对美团外卖的social互动。这次反向营销反而再次坚定了饿了么和大众「在一起」的品牌形象，饿了么不只是一个平台，更是一个和大众在一起的伙伴，面临快节奏生活的很多问题，我们在一起共同去面对。通过这一波操作，反而让饿了么在大众的心里有了更好的品牌形象和好感。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-户外类
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常用的广告创意手法，用心仍然有效 -
简单有力，真诚永远比虚伪的祝福更击中人心 -
这个真的不错，路过的时候印象很深。 -
反向思维的互联网失业营销
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精准洞察，文案和视觉结合的不错，平面的极简主义
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迎合了大众情绪，不一样的春节营销 -
不错
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洞察很好，这一波反向营销，的确足足的赚一波好感， -
很好的概念，能为品牌带来新年IP的主题，可以连年做，可做的更多更大 -
抓住了消费者内心的需求，给出planA 的同时，再给planB，地铁站人流量大的地方看到，还是会为之驻足，仔细看几眼的。
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反向营销，好的创意背后一定有一个好的洞察。
营销单元-内容营销类
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反向营销，创意点妙。
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反相营销，精准洞察。既有温情、接地气的关怀，又有反转强调饿了么的便捷，有趣、有料
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一场非常动人、笑中有泪的反向营销，如果我在地铁里看到，我会认认真真每一张海报都看完。大过年的，别说教，别卖弄，送上一些真的祝福，好好过个年。这一瞬间，饿了么不是一个工具，是一个品牌，是一个朋友。不仅内容好，线下媒体投放也非常match，这几年营销赛道里外卖选手都太出挑了！ -
洞察好，破圈系数高，品牌方敢冒风险 -
轻传播打造出刷屏效果，印象深刻且富有用户洞见 -
洞察很妙，每句文案的洞察也很到位，在春节前夕自发传播很多，抬升了品牌好感度。
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很棒的反向营销案例，没有华丽的文案，接地气的表达，“祝你过年不用饿了么”一句话深入洞察，也表达了所有。 -
文案的全面胜利 -
反向操作的创意，看到了品牌的大智慧，宽广胸襟的提高了品牌的格局 -
一个现象级的爆款，同时引起美团的友好互动，成为过年营销的一个清奇案例。饿了么大大方方说出来“我明知你过年不点外卖，但我还是希望你来点啊”，品牌很“心机”，网友很受用。反向营销很social，引起大量自传播和讨论。 -
洞察很鬼才 -
春节普通人返乡，饿了么反向营销，通过向用户喊话“过年不用饿了么”引发情感公平，在提升品牌好感度方面起到了非常好的效果。 -
视角很棒，这个文案在有竞品的情况下更能出圈，反向营销反而更有效果。
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社会情绪的把握很到位，所以也很有Social的价值。
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反向营销品牌很大胆 -
很大胆，很真诚，很有风险，很值得尊敬
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很会玩很吸睛，好的切入点就是四两拨千斤 -
不错的一波反向营销
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虽然品牌后退但却和年味儿绑定得很好的一次内容营销。 -
文案精准触达痛点 -
反向营销的思路很成功，文案创作都非常能戳中用户的情绪共鸣。农村刷墙营销，也为内容营销创造了很好的反差内容。 -
引发话题先从“自黑”开始！营销文案及落地方式简洁轻巧，这背后是对于观众在特殊节点上的深刻洞察。与其在一众CNY营销中厮杀，不如放手搏得品牌好感！ -
通过倡导用户在春节期间放下手机、走出家门，享受与家人共度的慢生活，成功地与消费者建立了情感共鸣。它不仅打破了常规的促销模式，还展现了品牌对现代生活节奏的深刻理解和对用户情感需求的关怀。 -
情感充沛
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反广告的广告，反营销的营销。
营销单元-事件营销类
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很聪明的一次营销，铺天盖地的春节营销中亮眼的一抹真诚，出圈传播度很好 -
不错的差异化创意营销，为品牌方的接受度点赞，在众多CNY营销中脱颖而出，形成了事件和自传播，出圈的同时为品牌拉了一波好感。 -
文案的全面胜利
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没有年味，但有人味
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立意简单，执行简单，结果触动人心
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很大胆的营销，结合很好的场景和节点，效能放大
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反常规的宣传，让大家看到了品牌的暖心 -
一直很欣赏饿了么与用户站在一起的营销策略，站在一起才有长久的生意。 -
无 -
非常棒的创意，自然融入品牌，而且有节日情怀 -
春节期间很出圈 -
勇敢且动人的主张。 -
洞察、执行、立意、互动全部拉满。 这是继饿了么发起的改一万个名字之后，该品牌最大程度的传播。 -
洞察准确
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新年大促做反向营销，客户和代理都很大胆，给消费者满满的好感，文案写的很洞察人心 -
一句文案，撑起了整个Campaign。 -
勇敢的品牌 -
温柔且精准的洞察。 -
反向营销，需要好洞察！饿了么在春节做的这波事件确实暖心。 -
反向营销 文案上分
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有公益感的商业广告
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一波真诚的反向营销，踩中春节用户的社会情绪，文案表达细腻。 -
切入角度独特，将品牌与春节的情感关联具像化了。
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难得品牌可以真正回到用户视角去沟通，靠内容都触发了极好的传播效果，一个很好的激励和示范。 -
好洞察成为好案例的必要条件，没有花里胡哨的形式。小场景下的洞察，也可以触动人心，还可能是一种被唤醒的感觉。不一定是个强烈的诉求，但会让人思考或回忆。过年不用饿了么，用唱反调的形式，看似伤害品牌的方式，同时借着会让人陷入思考的洞察，让受众大大增加了对品牌的好感度
技艺单元-文案类
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大主题“过年不用饿了么”是实实在在地出圈，无须赘述。其实下面那些连接回产品商铺的文案——”妈妈急着去搓麻将“、”奶奶也爱炸鸡“的场景也生动可爱，很有画面感。 -
简单有力，反向营销，好
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用反向思维打造了一场成功的事件情绪营销，时机、文案、执行都很完美 -
饿了么是个有意思的品牌，常常会有惊艳的创意作品出现，比如这个。从立意到文案，无需过多解读，真的非常棒！ -
视角的胜利。 -
很好的反套路节点营销案例
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找到好的策略切口，文案就是自然流淌出来的。相信写下这些文案的同学，应该不会觉得别捏，应该也会相信自己写下的东西。
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相信不管是什么年纪的人都会被这样的文案给逗笑吧，视角很清奇，洞察很真实 -
难得有趣的反向主张。 -
很有洞察
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一个现象级的爆款，同时引起美团的友好互动，成为过年营销的一个清奇案例。饿了么大大方方说出来“我明知你过年不点外卖，但我还是希望你来点啊”，品牌很“心机”，网友很受用。怪可爱的。
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非常聪明的文案，轻盈醒目，但是切中人们心中普遍的情感
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巧妙利用了春节的一个洞察。
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insight很好
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很敢的主张！文案与媒介触点的匹配度很高，很有魄力的品牌才能出的营销决策。 -
从标题上就吸睛，整体也很轻松有趣。 -
聪明。
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这句主标题很好。其他的内容文案一般。
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這以退為進的說詞 很自然吸引人
专业评分
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