这几天，春节广告满天飞。春节，是各品牌促销的好契机；但今年春节，饿了么却向大家来了一个反向输出：没有人货场的逻辑，也没有热门产品的联名，一个倡议，一些内容，它在上海徐汇地铁亮相，下沉到乡村····它是——
来自饿了么的春节倡议：《祝你过年不用饿了么》
在过去一年，饿了么给大家送了多少单，就知道大家的工作和生活有多忙碌。终于到了春节，这是我们每个中国人都能好好放松、享受悠闲时间的节日。
同时洞察到大家的情绪也逐年发生着变化，从内卷到躺平，从自我内耗到自我松绑，逃离和暂停是今年全民情绪的最大关键词，第一波年轻人早已回家过年，大家也开始更多地关注和回归最平凡的幸福。
所以这个春节，饿了么选择了和大家站在一起，真心地祝大家过年不用饿了么，祝大家能放下手机，放下即时的app，去菜场去超市，出门去，慢慢来，和家人一起好好享受这限定的充实生活。
就算饿了么很方便，
妈妈要酱油的时候，
也出门去买吧，
就像小时候一样
多久没时间去超市好好采购了，
手插大米的快乐还记得吗？
在饿了么上买了一年的花，
春节的元宵花一定要和妈妈去花市挑
饿了么上买可乐薯片再方便，
也没有支使弟弟去买来得幸福，
毕竟过几年他就不会听你话咯
外婆家的老母鸡都等你一年了，
你回家之时，
就是它的…哈哈哈
很久不说家乡话，
都不「标准」了吧，
去菜场和老板们唠唠嗑复习一下～
又可以做回爸妈的孩子了～～
而就在地铁上刊后的第二天，小红书上就有了网友自发的分享，且单篇笔记就获3.9万个赞（目前为止），点开评论区，收到了大量大量大量的好评和支持，也有相关同行朋友们站在营销的角度表达了喜欢！
wuli饿了么蓝骑手也加入倡议行列，美团小哥直呼内行哈哈哈。
这两天陆续看到大家喜欢的声音、讨论的声音，也有争议的声音，我们觉得不管是反向营销还是正向营销，都是为了和受众有情感上的沟通，站在受众的角度出发，和消费者一起vs当下时代的命题和情绪，永远是一个不会错的营销选择。
最后，用这一张和大家拜个年吧，祝你过年不用饿了么，过完年再好好用！狠狠用！大用特用！！记得回家也可以教一下长辈怎么用哦～
啊对了，没完没完，祝你过年不用饿了么的倡议不仅出现在了城市里，还走进了乡村。谁让我们都是要回村过年的娃呢。
别点个外卖就在家躺着了，
快和铁柱二妞翠花出去玩吧！
这回你是真的可以不用点（饿了么）了，
而是喊（饿了，妈！）了
数英奖案例展示
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创作人员名单
首席创意官：李丹
创意总监：金思涵
文案：金思涵
美术指导：吴鑫怡
美术指导：黄子怡
饿了么高级品牌营销专家：但总
饿了么品牌策略与传播总监：济宁
数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell，创意代理商
【背景与目标】
春节是每个品牌促销或情感沟通的最大时机之一。饿了么，作为陪伴大家日常生活的伙伴，在今年春节有何动作可以进一步地进行情感沟通？也能陪大家一起好好过个年？
【洞察与策略】
在过去一年，饿了么给大家送了多少单，就知道大家的工作和生活有多忙碌。终于到了春节，这是我们每个中国人都能好好放松、享受悠闲时间的节日。同时洞察到大家的情绪也在逐年发生着变化，从内卷到躺平，从自我内耗到自我松绑，逃离和暂停是今年全民情绪的最大关键词，大家开始更多地关注和回归最平凡的幸福。
这个春节大家到底想过怎么样的一个年，带着这个出发点，饿了么选择和大家站在一起，在这限定假期，把生活放慢下来，出门去，好好享受“不那么便捷”的生活。
【创意阐述】
#祝你过年不用饿了么，所以这个春节，饿了么没有选择人货场的营销逻辑，没有和春节期间抢手的货品联名，没有做热热闹闹的年货节，而是选择了真心地祝大家过年不用饿了么，祝大家能放下手机，放下即时app，去菜场去超市，出门去，慢慢来，和家人一起好好享受这限定的好生活。
在具体的倡议上，我们抓取了和大家有共鸣的角度，例如祝你过年不用饿了么，什么也不管做爸妈的孩子，来给大部分外地务工的年轻人情绪松绑，也有很可爱的角度，例如又可以去超市手插大米了，通过一个有共鸣的场景让大家会心一笑……通过这些内容号召大家回到节奏没有那么快的时候，好好享受家庭和生活，好好过一个年。
【结果与影响】
饿了么《祝你春节不用饿了么》曝光6.2亿，互动近百万。出街即出圈，海量用户分享评价。这一波campaign在地铁上线后的第二天，就迎来了以小红书为主social阵地的强势自传播；上线一周小红书超过100+自来水笔记。
1、单个素人自传播分享单帖即获得7w+的互动，霸屏小红书发现页，凭借自然流量高频触达不同用户。
2、在营销圈被主动收录和报道超20次，连续2个月媒体、微信公众号、视频号、抖音各渠道行业大v自然传播源源不绝，各大主流门户网站首页与push推荐，品牌相关报告+40%，品牌关键词搜索+10%，长期占据饿了么品牌词前排收录，提升品牌热度。
3、引发了竞对美团外卖的social互动。这次反向营销反而再次坚定了饿了么和大众「在一起」的品牌形象，饿了么不只是一个平台，更是一个和大众在一起的伙伴，面临快节奏生活的很多问题，我们在一起共同去面对。通过这一波操作，反而让饿了么在大众的心里有了更好的品牌形象和好感。
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