冷酸灵×濮存昕:年味淡了是好事

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创意单元-视频组-短视频类(入围)

技艺单元-文案类(入围)

是的,我们又为冷酸灵拍了一支CNY短片,且诚挚邀请到濮存昕老师献声参演。这是一条讲「为什么年味淡了」的片子,也是一条呈现365天幸福的片子。

幸福年年

请查收濮存昕老师写给你的新年问候信:

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接Brief时的「热」

继《角儿》以后,我们与冷酸灵再续前缘,去年,我们让“冷热酸甜幸福年年”成为了冷酸灵CNY的主旨,2024品牌需要继续巩固消费者心智,但“品牌资产沉淀”从来不是一朝一夕的事,而如何让冷酸灵在挤破头的CNY营销战役中站得一席之地,把“幸福年年”做成IP,以此提升这个已有84年沉淀的国民企业的形象,我们遇到了以下几个问题:

1、除了品牌,还有产品?

“抗敏”一直是冷酸灵的产品优势,今年客户想要基于一款新品牙膏——益生菌沁润白桃口味,即将新年上市,为品牌造声量。

2、大环境下,今年要讲什么?

去年冷酸灵通过《角儿》讲了一个小人物的故事,想要打造系列感又要避免落入俗套,从消费者视角与品牌建联,今年这故事要怎么讲。

3、用大国情怀,如何讲小家幸福?

冷酸灵作为国民品牌,既要延续品牌调性,又不能离消费者太远。

4、联名IP,产品和品牌形象,怎么选?

答案是都要,客户希望与一个国民度高的IP合作,既能与产品契合,同时提升品牌形象。

热乎的brief,让热情满满的我们一直在思考,“冷热酸甜,幸福年年”今年的核,到底应该是什么?


执行过程,说点实际的
其中也有「酸」

搜寻灵感的时候,我们翻到了一则2001年1月25日刊登在《人民日报》上的文章——《年味淡了,是好事》,仿佛是可以作为内核拿来延展,但难的是「年味淡了」并不是什么新鲜的说法,且很多品牌都有提到,我们要如何推陈出新、如何给出一个与品牌有关联性的解法;二是这句话本身的争议,要尽量避免负面舆论。

经过讨论后,答案回归品牌本身,我们从冷酸灵的品牌基因「抗敏」出发,找到了一个答案:我们觉得年味淡了,是因为平常的生活好了,所以对幸福不再敏感了。364天都过得好了,年到的那一天便也不觉得有什么特别。

且冷酸灵的国民化体现在陪伴国人日复一日的生活里,如果用「卖年货」的思维做这条片子说服力显然不够,因为没有人会在春节送礼的时候送牙膏。但牙膏作为一个日用品,有承载国民幸福的力量,因为它对我们每一天都很重要,清晨日暮,它天然的见证每一天的幸福。

以这个逻辑,我们展开了一系列CNY的创意动作:

首先是IP联名,这是贯穿整个项目的核心物料,也是和产品紧密结合的关键,新品益生菌沁润白桃口味,提取主视觉桃子,“福桃”自古象征美好幸福,为此我们找到一个既美观又足够有分量的国民IP——国家博物馆粉彩桃纹天球瓶,与冷酸灵新品联合包装,通过CG视频和线下事件,打响一场“桃个好彩”的预热。

视频


其次是一条片子,如何让每一天都在用的东西,代表一年只有一次的节日?

我们的解法是以品牌的口吻去说点实际的,带领大家感受那些习以为常的幸福:在每一个洗脸刷牙、素衣简食的日子里,我都想祝你幸福。但随之而来的问题,客户需要一个极具国民度和大众认知、最好是艺术家级别的人来代表品牌跟消费者讲讲「心里话」,最终选定了濮存昕老师。

濮老师在广告片中如何呈现,如何讲到消费者心里,在故事和明星都要有的前提下,让二者结合巧妙又自然?

结合濮老师的独特声线,有国泰民安的厚重感,又有温润如玉的文化感,非常适合将幸福的日常娓娓道来,也代表品牌讲出新年祝福。因此我们为濮存昕老师量身定制了一篇不像文案的VO。

从濮存昕老师收到旧相册,翻开的一瞬间,这不只是一场回忆的开启,也是从过去到现在关于「幸福年年」的诠释。

幸福其实很简单,它就发生在我们生活的寻常

它是被塞得满满的点心盒

是晚归时路边的馄饨摊

是办公室突然想开了的花

是热气腾腾的清晨,也是哼起歌的黄昏


零下十几度的片场圣诞节
真「冷」

12月的北京不是开玩笑的,跟片前早有预料,想到冷,但没想到这么冷,每个人都裹得严严实实,还是抖,坐着抖,站着抖,就这样,我们在漏风的四合院度过了浪漫的圣诞节。

导演,演员和现场工作人员脸和手都冻得通红,一整个心疼住了

凌晨的胡同,雪还没化,提前过年了

濮老师同款雪地+长椅,本片至此已成艺术


合作央视新闻+全平台媒体矩阵
上线常有「甜」

在项目的传播上,与央视新闻达成合作,加固了品牌的国民化。

每个项目都有它的意义,而这次的意义就在于我们收获了意义更为宽广的幸福,这是项目上线后让我们最感动和自豪的事情,也为我们这一年画上了温暖的句号。

最后的最后,顺祝大家新年快乐!希望这声祝福可以一直延续——

冷热酸甜,幸福年年!


数英奖案例展示

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创作人员名单

沈旦扬、王莹、王如月、王一轶、陈菲菲、冯俐、谢芳洁

数英奖参赛项目说明 - 赞意,创意代理商

【背景与目标】

冷酸灵希望在2024CNY,基于品牌基因“抗敏”基础上,延续“冷热酸甜,幸福年年”的CNY资产IP,实现品牌迭代。并以新品牙膏益生菌沁润白桃口味上市为背景,打造CNY营销事件,提升国民品牌声量。

【洞察与策略】

在内卷的CNY,冷酸灵作为一个牙膏品牌,并不属于大众消费习惯的年货类目,如何破圈,如何用每天都用的产品去讲一年只有一次的节日?
冷酸灵的国民化体现在陪伴国人日复一日的生活,因此我们跳出年货思维,基于消费群体洞察,如今“年味淡了”是大众对CNY的一个普遍讨论话题,结合品牌基因和CNY大环境,以“因为国民的生活日渐变好,对幸福脱敏”的巧妙方式进行解答,诠释「年味淡了是好事」的核心观点,我们之所以觉得年味淡了,是因为生活越来越好,364天过得好了,年到的这一天便不觉得有什么特别。

【创意阐述】

从冷酸灵的品牌基因「抗敏」出发,对“年味淡了是好事”进行阐释:我们觉得年味淡了,是因为平常的生活好了,所以对幸福不再敏感了。而牙膏作为一个日用品,有承载国民幸福的力量,因为它在每一天都很重要,也天然的见证国民每一天的幸福。以此展开创意执行——
首先是IP联名预热。这是贯穿整个项目的核心物料,也是和产品紧密结合的关键,新品益生菌沁润白桃口味,提取主视觉桃子,“福桃”自古象征美好幸福,为此联名既美观又有分量的国民IP——国家博物馆粉彩桃纹天球瓶,与冷酸灵新品联合包装,通过CG视频和线下事件,打造“桃个好彩”的预热。
其次联合具有高国民认知度的国家级表演艺术家濮存昕,以书信旁白的形式共同演绎「年味淡了是好事」的命题。从品牌的口吻带领大家感受那些习以为常的幸福:在每一个洗脸刷牙、素衣简食的日子里,我都想祝你幸福。画面通过过去的年与现在的年演绎,群像展现冷热酸甜的日常,也是幸福年年的组成。

【结果与影响】

TVC一经发布,引起全网广泛关注,全网总播放量1.45亿+,央视新闻视频号点赞、收藏、转发收获3个10W+,总互动量达到139万+。

项目信息
 
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    2024 数英奖 评审记录
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    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    技艺单元-文案类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 卢卫卫 Leon
      最大的幸福感,就是不缺幸福了; 这是一个日常用品品牌,把自己微小且长期的存在感,与人的生活期待产生关联的极佳做法; “冷热酸甜,日子向前”,对于幸福的定义也会前进的,这就是我们的希望所在。
    • 沈丹青 PASHU
      其实片子前面埋了好几个伏笔来引导出最终的产品功能,但濮存昕的告白真的很动人,反而有点遮盖了品牌和产品的戏份。整条影片立意和观点的阐述都不错,导致我以为是更大的综合品牌,但结果其实就是冷酸灵的广告,稍微在结尾时降落有点着急了。
    • 路童 Kent Lu
      人请味满满,娓娓道来。
    • 郑斯琦 Michael
      主题诠释得很巧,文案节奏很舒适,平淡日常的调性反而很契合冷酸灵的品牌形象
    • 很难得的,这么长的片子却没有让人困倦
    • 郑凡 Fan
      ”年味分散一日三餐的酸甜苦辣里,每天都更幸福了,年味就淡了“故事说得真好,学习了
    • 谢建文 Alex Xie
      “年味淡了”的切入点温暖且独特,但产品“抗敏”的品牌基因没有得到很好的体现
    • 胡传建
      有新角度 新立场
    • 艺人选的很好,文案也很扎实
    • 梁庆业 Cody
      创意很好,立意不错,但和品牌关联度稍弱。
    • 陈杰 Jo
      片子故事很温暖,品牌融入巧妙些就更好
    • 戴帽子
      整一波内容挺丰富,也很给力,但这个主题就是太老生常谈了。
    • 郝崎 Rocky
      有很强的消费者洞察,文案不错
    • 拍的是很好的,但好像跟产品关联不太大
    • 李征
      观点有新鲜亮点,文字很舒适,逻辑清晰娓娓道来,创意手法似曾相识,与品牌产品联系比较弱。
    • 叶鑫 Richard
      品牌一瞬间仿佛升华了
    • 车路
      作为日常陪伴的品牌,在新年节点的准确表达。文案言之有物,表现制作精良。但是也因如此,变得过于恰当而不够出挑。
    • 郑志平
      概念很简单,每天都跟过年似的,所以年味淡了。有点可惜冷热酸甜(想吃就吃)这个品牌积累的价值,没有被重新演绎,最后只能是代言人泛泛的漫谈和祝福,进入不了消费者心智。
    技艺单元-文案类
    • 郑斯琦 Michael
      对年的解读又多了一层不一样的视角,文字调性也很亲切,没有距离感
    • 自然流畅,消费者和品牌都在其中
    • 李玥
      文案的叙述节奏把握得恰到好处,不紧不慢,给人一种沉稳、舒缓的感觉。濮存昕老师作为品牌的代言人,他的参与为文案增添了可信度和说服力,使消费者更容易接受品牌所传达的信息。
    • 有些老气
    • 张卢克
      很不错的talk,很舒服的节奏,看文案的时候,脑子里出现了法老的声音。
    • 对幸福过年的解读很走心,冷酸灵有点硬。
    • 蔡坤烈
      對幸福敏感 這話很有感
    • 邓千军
      濮存昕的旁边与娓娓道来的文案很搭,但当最后看到冷酸灵的时候,感觉关联度有些弱,文案的职责要在,那就要学会掰,强硬且合理地掰,把创意点与产品的卖点合理地强硬地掰在一起,才是好文案。
    • 林汉松 Gibson
      喜欢这篇文案的节奏,不疾不徐,娓娓道来。
    • 陷入春节广告的陈词里。
    • 刘晓彬 Robin Liu
      立意不错,与品牌的关联不明所以。
    • 车路
      一个新的切入角度,平实的表达。但是也是因为其平实,并未达到惊艳的程度。
    • 王一 One
      大众化的CNY营销片
    • 秦川
      从年味淡了到每一天都幸福的洞察,平凡而美好。
    • 费辣
      没有去嘴硬证明“处处是年味”,而是承认“年味淡了”的感觉的真实性,是因为幸福感不需要延迟满足了,更不用累积到过年哪一天。比较遗憾的是牙膏的品类属性其实和过年氛围的关联度比较弱,可能和品牌在CNY的预算比较高有关,但个人觉得过年或许并不是牙膏品类的最好时机。
    • 「冷热酸甜,幸福年年」还挺好的。牙膏作为日用品,虽说片子里有切「年味淡了是因为幸福变成了日用品」,可还是比较少看到产品与日常生活的结合,有点割裂。
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