淘宝CNY：祝你一路通关！

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2024 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

Achill Team 上海

品牌

淘宝

参赛类别

技艺单元-视频制作类（入围）

忙了一年的你，是否已经踏上了过年回家的路？

如果你正辗转于旅途，努力闯过这一年的“最后一关”，那么，不妨点开这支视频，带着温暖而治愈的能量，完成这一年的“通关之路”吧！

《祝你一路通关》

MIKA导演倾情献声版

一个发往春运路的brief

每年的CNY都是品牌发声的集中时期，而在这次淘宝选择的发力点，则在“春运”。

“从春运节点切入，完成一次在媒介创新上的事件营销，最大程度地提升淘宝品牌在大众心智中的存在感，既具有社会意义，又能完成情感沟通。”

春运、媒介创新、社会情绪……看起来挺复杂，但指向的，无非是一个淘宝能够与公众发生互动、完成沟通的切入点。带着这份使命，我们提前走上了记忆中的春运路。

过了这一年的最后一关
也就过了这一年所有的难关

说到春运，不必赘述，对每个人来说，都会一个“难”字浮上心头。

抢不到的票、提不动的行李、喘不过气的人流……这场90亿人次的地表最大规模人口迁徙，在提醒着我们，“过年回家”并不只是一份快乐的心情，也是这一年最后，我们要迈过的一道关。

但我们要过的“关”只有春运吗？“过年”对我们来说，从来都是一次“过关”。

在形容一年走到末尾时，我们往往会用到一个词——年关。每到快过年，我们会发现这一年所有的难事似乎都会被积攒到年底，项目收尾、回款结算、年终奖、KPI……过年就像一道关口，代表着这一年来我们面对的所有挑战。

虽然难关年年都有，但2023的年关，似乎特别多。如果要问在2023年的末尾，我们有什么想说的？

那么，应该就是希望这一年的所有难关，快点过去。

所以，我们从春运的“难”出发，却不想仅仅聚焦于这一场春运本身，它折射出来的，是一个“不太寻常”的年关。而当我们过了这个“年关”，也就过了这一年所有的“难关”。

顺着思路，我们自然而然地梳理出了淘宝的品牌角色：淘宝用千万个宝贝，帮我们顺利过年关，也帮助我们解决生活中的一个个难关——万能的淘宝，助你一路通关！

用一辆“通关”列车
为每个“通关”的人庆祝

带着“一路通关”的核心概念，我们回到brief，如何以“媒介创新”的方式，在春运的场景下，完成概念的表达？我们开始地毯式地在记忆中搜索春运的一道道“难关”：

车站入门处的台阶、高铁安检机的传送带、火车站内候车位有限，许多人需要站立……

一个个春运的“痛点难关”出现，我们顺水推舟，设计了一系列无障碍设施，让淘宝帮助大家在春运路上“一路通关”，无障碍设施以“新媒介”的方式，成为淘宝与大众沟通的渠道。

我们最初的提案设计图

但这个团队和客户都非常喜欢的创意，最终因为春运期间执行的压力和限制，只有安检机的缓坡，得以落地。

无奈，我们必须寻找新的方向，来诠释“淘宝助你一路通关”，而这时我们忽然发现，一路不停奔跑的高铁，不正是“一路通关”的精准诠释？途中经过的一站又一站，就像我们这一年闯过的一关又一关，我们每个人都如同这辆列车一样，在一个个难关面前，从不曾停下脚步，一往无前。

思路很快确定，以一辆完整的高铁为媒介载体，整合车上的各个媒介点位，向每个登上列车的人，传达“一路通关”的祝福。

但是，只有一辆列车还远远不够。过去的一年，对每个人来说，都是“难关重重”，而我们最缺少的就是一份“正反馈”。淘宝不仅仅要帮大家解决生活中的“难关”，更要提供一份“情绪价值”，帮大家过了心理上的“难关”，告诉这一年里在各自生活里努力的每个人，“你真的很棒，恭喜通关！”

为家奔忙的人，恭喜通关

认真经营的人，恭喜通关

认真经营.gif

职场闯关的人，恭喜通关

赛场奔跑的人，恭喜通关

执笔追梦的人，恭喜通关

为爱奔赴的人，恭喜通关

初为父母的人，恭喜通关

我们没有让这份庆祝，仅仅停留在这节列车，而是将它们延伸到了沿途的风景中——淘小宝在列车经过的地方，用各个地区特有的民俗方式，为这辆“通关号”上的所有人，送上“通关庆祝”！

气氛已经“烘”到这了，没有一首应景的bgm怎么行？既然是“庆祝”，那《庆祝》不就是最好的选择？我们重新编曲和填词，用最真挚的感情，为一路通关的每个人，送上2024版的《庆祝》！

歌词展示
每个人都得到祝福
每条归途都变坦途
每一步都是一年的付出
每一关都值得庆祝
这一年撑起一个家
终于能把压力卸下
工作太多让人头大
但你也都完美作答
上岸成功把目标抵达
爱情萌芽开出了花
辛苦一年也该好好靠一下
每一天都当作礼物
每一程都尽情起舞
每一份努力不会被辜负
每一关都值得庆祝
每个人都得到祝福
每条归途都变坦途
每一步都是一年的付出
每一关都值得庆祝

幕后：年关真的难过
但这一份温暖的庆祝
也真的再无数个日夜治愈你我

正如前文所说：每个人都有属于自己的“年关”，而这支片子的顺利上线，就是团队每个人要过的年关。紧张的执行时间和预算、多地取景的奔波、高铁上6小时的极限拍摄……这一切的一切，仿佛都在印证我们的洞察——“年关！真的！难过！”

但每次看到可爱的淘小宝，跳着笨拙的舞步，挥舞着双手，为每一个人庆祝时，我们也从创作者，变成了列车上的主角，收获了最温暖、最治愈的能量！

PS：主创团队倾情献唱，没有技巧，全是感情

正如片尾的文案所说：“生活总是一关接着一关，我们也总会一步更上一步”，每个在自己生活里努力着、奋斗着的人，都应该为自己竖起一个大拇指，因为这一年，真的辛苦了！你真的超棒！

新的一年，愿大家在淘宝的陪伴下，继续一路通关！祝大家归家顺利，新年快乐！

创作人员名单

首席创意官：Kama
创意总监：盼盼 
资深文案：竹子
客户总监：喵子
资深客户经理：毛球
美术组：加班侠、雅露、小6、fifi

制作公司：上海明晰
导演：Mika
副导演：岑杰诚
平面摄影：仁川
监制：韩奈
制片：言圭
摄影指导：许嘉祺、Oliver
美术组：阿砖
道具：郝成名、大楚
摄影大助：郭建龙、马鹏
灯光师：罗勇
服化组：明若丹
Casting：莱咖、亮亮
DIT：蒋小波
录音：竺棋铃
场务：二狗、王振
剪辑：陈天乐
TC：时文龙
歌曲：皮皮、王闯
Mixing：Kevin
Online：Jill、金袋草

数英奖参赛项目说明 - Achill Team 上海，制作公司

【背景与目标】

忙了一年的你，是否已经踏上了过年回家的路？
如果你正辗转于旅途，努力闯过这一年的“最后一关”，那么，不妨点开这支视频，带着温暖而治愈的能量，完成这一年的“通关之路”吧！

【洞察与策略】

每年的CNY都是品牌发声的集中时期，而在这次淘宝选择的发力点，则在“春运”。
“从春运节点切入，完成一次在媒介创新上的事件营销，最大程度地提升淘宝品牌在大众心智中的存在感，既具有社会意义，又能完成情感沟通。”
春运、媒介创新、社会情绪……看起来挺复杂，但指向的，无非是一个淘宝能够与公众发生互动、完成沟通的切入点。带着这份使命，我们提前走上了记忆中的春运路。

【创意阐述】

带着“一路通关”的核心概念，我们回到brief，如何以“媒介创新”的方式，在春运的场景下，完成概念的表达？我们开始地毯式地在记忆中搜索春运的一道道“难关”：
车站入门处的台阶、高铁安检机的传送带、火车站内候车位有限，许多人需要站立……
一个个春运的“痛点难关”出现，我们顺水推舟，设计了一系列无障碍设施，让淘宝帮助大家在春运路上“一路通关”，无障碍设施以“新媒介”的方式，成为淘宝与大众沟通的渠道。

【结果与影响】

我们没有让这份庆祝，仅仅停留在这节列车，而是将它们延伸到了沿途的风景中——淘小宝在列车经过的地方，用各个地区特有的民俗方式，为这辆“通关号”上的所有人，送上“通关庆祝”！
气氛已经“烘”到这了，没有一首应景的bgm怎么行？既然是“庆祝”，那《庆祝》不就是最好的选择？我们重新编曲和填词，用最真挚的感情，为一路通关的每个人，送上2024版的《庆祝》！