百草味春节品牌片：年味，是在一把坚果里做回孩子
马上就要过年了，对身在工位只想放假的打工人而言，每天翻日历都是在上演一场「回家的诱惑」。
既然如此，不如先看个年味大片，把年提前过起来吧！
《外婆的口袋》
作为零食巨头的百草味，「年的味道」坚果礼盒一直是其过年主打产品。11年精益求精始终不变的好味道陪伴着消费者们一年又一年，也见证着不同代际的年味变化，让「年味」成为了百草味独树一帜的品牌资产。
今年百草味启动年味IP2.0计划，以「年年有味，百草味」作为品牌长效沟通IP，给出颇具挑战的命题：如何夯实专属品牌的春节记忆点，找到属于2024年的特别「年味」。
年味有很多种，但对年味的情感是同一种。
经过疫情三年，当习以为常的回家过年变成为一种奢侈，大家开始重新审视家庭关系，变得更加愿意投入生活陪伴家人。工作的压力也让我们渴望被和家人相处的小确幸所疗愈。
我们深刻地明白家永远是最安全的舒适圈，而过年正是这种放松情绪的宣泄。今年，我们不约而同地怀念年味，想要回家过年了。
我们想念老爸出站总是第一时间接过行李；
想念老妈爱在早餐那碗面里多加的荷包蛋；
想念可以不管不顾地躺在沙发上狂炫砂糖橘；
想念和兄弟姐妹幼稚的斗嘴；
想念即便有了小孩自己依旧被当成孩子偏爱；
……
在外面是独自面对世界的大人，回家后，家人有100种方式让我们做回孩子，而这才是我们心心念念的年味啊。它是我们和世界辛苦对线一年后的能量补给，也是一种回想起来能抚慰自己、治愈自己的温暖情怀。
于是，压力给到负责本次项目的胜观团队：如何从100种过年做回孩子的方式里，找到跟品牌强关联、还最让人共鸣的一种！
基于洞察，我们想了很多故事，最终，一个外婆口袋的故事获得了大家一致共鸣。
每个人都有一个这样的长辈吧，她总是笑脸盈盈的，从口袋里变出各种她不舍得吃的好东西，塞到我们手里。那个口袋一年四季，装着各种应时零嘴，到了过年一定装满了儿时的稀罕货——各类坚果。
她递过来的这把坚果，不仅是年味的象征，更承载着我们对年的美好回忆。陪着我们长大，又帮我们做回孩子。故事的雏形就此诞生！
故事围绕几年没回家过年的孙子，回家路上对外婆口袋的回忆展开。在孙子的自述里，带我们重温做回孩子，被坚果治愈的年味。
演员阵容上，代言人白敬亭再度合作苇青老师，戏外再续祖孙情谊。两人超默契的配合，完美诠释了祖孙之间平凡但动人的感情，为粉丝们送上了一份年味大礼。
我们曾经以为年味是浓墨重彩的仪式、是张灯结彩热闹的氛围，现在才明白，真正的年味，一直都是家人在身边，我们还可以做回孩子。
这个春节，回家过年吧，别忘了给家人备上一份百草味坚果礼盒呀～
数英奖案例展示
创作企业名单
胜观idAD
SG胜加
创作人员名单
创意总监：楚姣
媒介总监：陈斌
创意组长：李沁滢
文案：贺祺雯
美术：薛莉娜
阿康： 刘宁 黄炜欣
数英奖参赛项目说明 - 胜观idAD，创意代理商
【背景与目标】
百草味连续11年，深耕「年味」故事，基于对中国年节文化和人文情怀的细腻洞察，让「年味」成为百草味最重要的品牌基因，通过年货礼盒在品牌与消费者之间搭建“同频共振”的桥梁。如何在春节中国人情感最为充沛和饱满的时刻，持续深挖出品牌的记忆点，让「年味」捆绑百草味。需要找寻2024年特别的年味，夯实「年味=百草味」的品牌烙印。
本次项目的目标是帮助百草味深化「年年有味 百草味」的年味ip形象，让【年味=百草味】的概念深入人心。并且能带动销售转化，成为年轻人首选的坚果/果干健康零食品牌。
【洞察与策略】
从社会洞察出发，2024是更想被家疗愈的年。三年疫情后，大家更愿意回家陪伴家人。同时，工作压力让我们渴望回到家的舒缓区。在外是独自面对世界的大人，回家是被亲人偏爱的孩子，「做回孩子」的感觉是对我们的精神疗愈，也是2024所有人最心心念念的年味。
深挖年的仪式感之外，年味更为感性的层面是亲情对我们的治愈。通过故事化演绎，和消费者共鸣；场景化演绎，触发转化行动。联动全域渠道展开的「年味」整合营销，助推百草味年货节声量曝光。
【创意阐述】
1，上线《外婆的口袋》走心TVC，共鸣「年味」情感
TVC讲述一把外婆口袋里的坚果，让我们做回孩子的故事。百草味坚果在其中扮演见证年味传承年味的重要角色，百草味年味ip顺利出圈。
2，15s年礼小视频，「年味」触达线下回家路
以备年货年礼为思路，围绕「回家」核心场景打造白敬亭同款送礼好物投放梯媒，让回家之路被年味包围。顺利让百草味绑定年味，并促成销售转化。
【结果与影响】
项目全平台总曝光：18亿+，tvc总播放量：6000万+，顺利在春节档出圈，让百草味的年味线上线下全维度触达消费者，巩固了百草味年味ip形象。
借势春节感性氛围，聚焦亲情，从小角度做切入，以此去捆绑年味标签。线上通过一场情感营销，唤起大众共有的年味记忆，线下利用「年货」、「年礼」消费者更熟悉的场景，建立起百草味与坚果的更紧密联系。激发大众内心对年味的向往，对亲情的期盼，去赋予品牌更多暖心底色。
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