看到这篇推送的你，应该已经回到工作的城市了。
这次离家，家人是否还是一如既往的，往你的行李塞满了家乡特产呢？
这次，你又带走了多少家人沉甸甸的爱呢？就像这支视频一样。
《家乡宝贝请上车》
无论多大的后备箱
返程时都会装满一整个家乡当女朋友爸爸
拿出「明太鱼干」的那一刻
你就知道这下有戏了你还没醒
一个个「酸菜水饺」
就塞满了妈妈沉甸甸的爱你只是说了句「巴适」
他们就在后备箱里塞下了一整个重庆喝再多的心灵鸡汤
都不如一碗老妈牌「老火靓汤」你说家乡特产有啥稀奇
爸爸就搞来「淡水澳龙」为你送别千里错过了云南的花开
就别再错过「鲜花饼」和奶奶的偏爱「下一次」是什么时候他们不知道
但这一次，就想把最好的留给你淘宝邀请你
向全中国种草你的家乡宝贝
我的家乡 我来宝贝越来越多的家乡宝贝
不仅塞上了返程的私家车
还搭上了淘宝的购物车2023年
淘宝帮助832个脱贫县
售出约1403亿的销售额
阿里平台
累计开展乡村直播300万场
带动农产品销售超1.3亿单2024年
愿更多的家乡宝贝
加入淘宝购物车，种草全中国2.15-2.24
上淘宝搜索「家乡宝贝请上车」
一键为家乡打call
为家乡助力 落地中国乡村发展基金会「小农机」公益项目
一个命题的Brief：春节CSR
我们一开始接到的brief，是在春节期间，利用淘宝的角色，做一波CSR营销——但又不只是CSR营销，是要落到实处，真实地帮到一群人、一个地方。
为此，我们想了很多切角，从年货筹备到回家路上，从年夜饭再到在家的几天。到了最后的最后，我们落在了春节的尾巴上，落在了大家情绪共鸣最高点——离家返程瞬间。
无论多大的后备箱，返程时都会装满一整个家乡
每年春节，不管你是怎样的方式回家，离家时一定会满载而归。有人双手提满土特产，有人被家乡特产挤爆了行李箱，还有人一整个汽车后备箱，都装不下整个家乡。这些来自家人的爱，就是这么朴实无华，份量满满。
就算你笑着说“够了够了”，家人们也还有一万个让你无法拒绝的理由，塞满你的后备箱。
毕竟一年只有一趟，而家乡以外却再无“特产”。
这个人人皆有感的返程场景，就是我们这次Campaign的Insight。也是在基于这样的洞察下，我们提出了“家乡宝贝请上车”的概念。
而这里家乡宝贝请上车也包含着两层含义：一是我们把家乡好物装进后备箱，搭上返程的路途，二是我们希望借这个最适合“家乡好物”植入的时间点，向全国人民安利家乡好物，让家乡宝贝也搭上淘宝“购物车”，种草全中国。
在短片的前半部分，我们先用一个个被塞满的后备箱，映照出游子离家时的真实写照，勾起无数人的情绪共鸣。
在影片的情绪最高点部分，后备箱的一开一关，预示着我们和家人再见又将是一年。
短片后半段，我们借着#家乡特产大摸底#话题热度，用一波你不知道的家乡特产，带你发现家乡宝藏：
黑龙江不只有红肠，还有蔓越莓；四川不只有豆瓣酱，还有雅安鱼子酱；湖南不只有辣条，还有淡水澳龙。广东不止有海鲜，还有巴西樱桃。
三十四个省市自治区，
用返程后备箱，为家乡好物打Call
除了短片外，我们还以全国34个省市自治区为单位，产出34张返程后备箱装满家乡特产的海报，将各省市家乡宝贝的风采悉数展现，为家乡好物打Call。
为了拍好离家的后备箱，我们在开拍前做了充足的准备。从对汽车的打光、特产的筛选、以及画面的置景，我们都预先做了模拟。比如离家的车，应该是要带着家乡的土壤和灰尘；家乡的特产，应该是足够丰富、接地气；每个家乡背后的置景，必须体现当地特色，具备识别性。虽然我们只产出了34张，但背后创作团队们却拍了无数张。
东北地区
华北地区
西北地区
华东地区
华南地区
华中地区
西南地区
春节期间，这些海报还出现在高速高炮、服务区、高铁站等返程场景，不知道大家有没有看到呢？
借势国家文旅热潮，勾起网友家乡的自豪感
在传播上，淘宝携手阿里公益、中国乡村发展基金会、国家文旅部“乡村网红培育”计划，联合发起本次项目。数家车企品牌以及超过150个家乡品牌商家，参与到本次项目中来，共同为家乡宝贝发声。
在项目期间，点击进入淘宝会场，不仅可以淘到家乡好物，看见全国丰富特产，还可以为家乡打call，购买公益宝贝，助力100w小农机公益项目落地，为乡村振兴注入一份自己的力量。
在整个项目里，我们一直以后备箱作为主的视觉，让一个个后备箱成为家乡的橱窗：一方面，展示了家人和游子之间的浓烈情感，与人们对家乡朴素的自豪感；另一方面则以平台的桥梁作用，链接进了包括政府组织、品牌商家、淘宝用户在内的多方能量，让家乡的宝贝之处得到展现，让公益真正地落到实处。
小红书上，娱乐营销大V纷纷下场号召粉丝为家乡打call，有效吸引用户关注公益活动。
行业营销大V对案例深度解读引共鸣，网友自发分享好评连连。
截止2月19日21点，#家乡宝贝请上车#话题累计阅读量13.5亿、讨论量16.1万，互动量35.7万；视频微博播放量2044万+，单条微博总互动6万+；视频号总互动7.4万+。全网斩获11个热搜，新华网、人民网、浙江日报等百家媒体报道，其中单条媒体报道点赞破10万。网友热情安利打call不断，各地“家乡宝贝”刷屏话题广场。
项目花絮
整个项目的执行过程，我们总共用了15天的时间，这期间，有痛苦，但也有坚持。我们把幕后的制作过程剪成了一条小短片，一起来看看吧～
最后的最后
尽管妈妈做的酸菜水饺，独此一份，但当我们想家的时候，也可以上淘宝买来老家的正宗酸菜，解一口乡愁的馋。但如果实在想家了，记得常回家看看～
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
品牌方：淘宝
客户：东东、悠悠、夏七、小席
代理商：Heaven&Hell
首席创意官：李丹
创意合伙人：金思涵
创意组长：杰豪
资深文案：何雯慧
美术指导：王永
Account：张帆
客户经理：张帆
TVC制作
导演：DannyLi
监制：李进
制片组：李进 、李闯
摄影指导：张坤
焦点：李子恒
大助：梁佳诚
灯光师：陆长友
灯光大助：王虎
灯光二助：王战领、金双龙、 彭新甲、陈文虎
美术：覃勇、曲芝谚
道具：王玮瑜、孙路桦
服化组：刘慧强、 周芳芳 、倪霞
外联制片组：布兰克 、徐然、秦磊、张国庆、卢思琦、马振涛、梁凯琪、彭桓
录音组：豆豆 、郑涛、程睿
场务：赵越工作室
后期剪辑：邓松斌
Dit：邓松斌
TC：梦芷影像
混音：语声俱来
合成：薛家豪
包装：韩宇
平面制作
美术道具： ww、阿南
制片： 阿达
摄影： 5.6
灯光 ：顾十一、小山、亮亮
摄影助理：邵云飞、江磊、张自成、王小玉
数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell，创意代理商
【背景与目标】
一直以来，淘宝深挖全国各地美食宝藏，致力于振兴乡村经济快速发展。2023年春节，借全网正在热议的“你没见过的家乡特产”热搜话题，淘宝再推一波营销Campaign，继续深挖家乡好物，为乡村经济发展再助力。
【洞察与策略】
我们发现，每当春节返程，后备箱里就被爸妈塞满了家乡特产。尽管这些特产在淘宝上都有卖，但爸妈还是不顾子女的劝阻，狂塞不止。这是典型的中国父母秀爱的方式，是刻在子女心中不忘的回忆。于是，我们借用“后备箱”的元素，把它和“淘宝购物车”捆绑，共情之余，呼吁大家晒出家乡宝贝，一起为家乡打Call。
【创意阐述】
淘宝联合中国乡村发展基金会，阿里巴巴公益，按照中国34个省市自治区直辖市，拍摄了34张塞满家乡特产的后备箱海报，每个后备箱里选一个代表性特产，为其配备一句暖心文案，引发大家对家乡美味的回忆，对爸妈的牵挂。并推出#家乡宝贝请上车#的Campaign主题，拍摄一条塞满后备箱的广告片，以此呼吁更多人晒出家乡好物，为家乡打Call。
【结果与影响】
全网总曝光量高达21.3亿次，视频播放量超过2200万。150家商家的热情参与，还获得了网络媒体的热烈响应，共有超过1200篇相关报道。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-数字类
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源于生活的洞察，有共鸣。执行落地很棒 -
案例巧妙地抓住一个春节场景里几乎匹配全中国人民的情感共鸣点 - 返程时候家里人总想给自己多带一些家乡的特产。基于这个共鸣点，案例的执行水准很高，非常好的实现了品牌主的传播目标。 -
出色的洞察，抓住了现代很多打工人的现状，有着很强的情绪共鸣
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海报写实、有质感，抓住了生活细节和开不了口的情感，离家在外的人难免眼热。
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很棒的洞察，视觉细节绝了
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重在洞察，巧在执行，贵在情感。一比一还原离家情形，将思绪带到远方。
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接地气有人味，也展现了不同地方的民俗特色，多方面兼顾。
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一眼思乡的好作品 -
很有洞察的创意，执行过程很用心，体现在结果上也是很不错的视觉效果。
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春节回家：这一每年重复而又年年温暖心灵的主题，用后备箱满满当当的家乡年货具像化了这一主题。
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用后备箱类比购物车的思路很创新，从亲情到乡情，顺势释出地方性产品，一场很成功的以家乡为名的CSR行动，回程的同时也为家乡的特产打Call。 -
洞察准确，平面视觉中把车和购物车概念结合有趣 -
用后备箱作为承载方式有用户洞察和创意性 -
视觉记忆度很高。 和过年回家结合度也高， 好美术不在技术难度高和复杂，在精妙和准确。 -
有力的洞察 -
温馨又有特色，表达精准 -
制作精良，但未突破品牌的惯有模式
创意单元-平面组-户外类
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洞察很精准与春节契合度很高，创意与淘宝的业务结合也很棒，投放策略也让人可以低成本的模仿互动 -
接地气的洞察 -
有烟火气的载体，是独属于淘宝的气息
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话题热度很棒，很暖心，主题明确 -
简单干净，直接清晰，好作品
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洞察稳啊～ -
让每一个中国人都能看到自己的家乡宝贝。有洞察、有共鸣、有情感、有温度。这就上车去！
创意单元-视频组-短视频类
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好洞察+好执行，后备箱的运用很巧妙，让每个人都能找到自己的共鸣
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在新春场景里精准找到承接业务的小场景，再通过高水准的执行放大情绪，整个项目找不到可挑剔之处。 -
把一个人尽皆知的内容做出来，手速还那么快，执行也比较准，不愧是淘宝。 -
一句话把事和创意都说清了
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不多说，就真的很棒。 -
每逢春节，后备箱的话题一直都被津津乐道，但第一次被搬上台面，正儿八经的做了一场声势浩大，集齐34个省份的后备箱行动。这个后备箱是家人给塞满的购物车，也是满满的惦记。 -
四两拨千斤 -
淘宝的购物车与节后离家的车，这份藏在后备箱的爱足够温暖 -
视觉统一、推广风土，可圈可点 -
执行的很好，文案也写的很温馨。
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洞察和创意切入都不做，也非常整合，除了视频，平面视觉也挺成体系，不过视频最后的品牌关联度稍弱
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无
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立意深刻 -
春节开车回家装满后备箱。这个最自然的洞察通过全国各地的后备箱去体现地区的差异。后备箱背后的家庭情感触达，很容易让用户产生情绪共鸣。 -
精准的洞察，足够的话题讨论度，带来春节假期的大流量 -
一支引起共鸣的思乡视频，过去的爱与不便回忆满满，今天有了淘宝爱依旧存在，却多了便利，非常有共鸣 -
年货年年有。这一项目把乡村土货、年货的意义符号化，贴近生活，又极具特色。真实又有意义，充满对生活的热爱。一眼便传递了品牌印象。 -
把一个不算太新的洞察，做出了有新意的呈现，着眼普通人生活细微处，来为“万能的淘宝”做节点品宣。但是相对来讲，平面的呈现比短片要更好一些，把一个个后备箱变成了家乡宝贝的陈列展位。
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忍不住想说，家乡宝贝321 请上车哈哈。形式好，内容要是不这么啰嗦会更好。
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很棒的洞察，同时上车概念也巧妙的链接了平台
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这是一个毋庸置疑的爆款视频，也是一个经典的带货IP。 -
这是一条再看一次还是会感动的影片，把家乡的爱依附在产品之上，让产品带着美好的记忆与汹涌的情感，这生意也就做成了。 -
形式感好。 -
历经海量的数据支持，梳理，才会有这样的呈现。 -
装满一个家乡的后备箱让在外工作的人很有共情 -
非常准确的洞察。 -
后备箱洞察的切入太棒了！中间内容有一点略平。 -
当后备箱的洞察有了，项目就成了一半。 -
有趣有味有知识，有情有爱有巧思。 -
精准的洞察和表达
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李丹老师真的很擅长这种从日常生活中洞见细节，一幕幕相似，一个个温暖的回忆涌上心头，一缕缕好感带给品牌 -
这个点相信每个返乡人都有共鸣，美中不足，好像也只记住了这个点 -
找到一个独特的承载思乡之情的载体——车后箱，巧妙。
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故事简单清晰，让人很有共鸣
公益单元-公益类
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有人文关怀以及城市特色
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寓意深远，与特定人群结合具有特殊意义 -
平台特色与春节返乡的洞察完美结合
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精准的洞察才能延伸出好的创意，概念和内容表达到位，有情绪有共鸣
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24春节比较让人有印象的项目，对人群情绪有精确的洞察，将“回家”概念阐释得非常好，但与淘宝本身的业务关联性相对较低，最后落到淘宝助农之类的csr成果，是有点牵强的。 -
支持扶农政策，多平台大力推广，品效合一。
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把后备箱作为情感载体，将外出的人和家链接在一起，创意点非常打动人 -
精准的洞察吸引广泛的参与
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小的切入口，通过后盖箱这个画面元素不断重复，在春节时段，来推广家乡特产，很棒的节日策划。 -
无
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站在公益的角度，创意立意离不开具体业务的规限，也没法做过度承诺的事。邀请大家向全国推荐家乡宝贝进而助农，是相当精彩的锦上添花。
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传承与弘扬了地方文化。 -
值得鼓励 -
所有公益都值得铜奖 -
很喜欢的洞察，品牌延续“宝贝”的概念，将公益与电商结合，也在返工的节点引发大家共鸣和家乡自豪感。 -
让每一个中国人都能看到自己的家乡宝贝。有洞察、有共鸣、有情感、有温度。这就上车去！
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洞察很好，但公益性不足。 -
家乡的宝贝是特产，每个离开家乡的人也是家乡的宝贝。让后者，为前者代言。
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洞察切口越小，情感触动越大。能把一个场景讲到极致，就是一个好故事。
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很好的节点营销，展示每个地区的特色，可以从家里带，也能从淘宝买。 -
切入角度不错 -
现代版的背影里面老爸买的桔子，很有画面感，有共鸣
专业评分
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