抖音春节：把龙年红包攻略拍成短剧啦
去年12月，MT蒙彤接到了来自抖音的需求brief：用3条“功能短片”+ 4条“功能短短短短片”，跟赵露思和再就业男团一起，用7个片子讲清抖音春节红包的新玩法。
调性嘛，当然是迎合新春气氛，图个简单轻松，快乐喜庆。
发现问题
如何用几条小片 让春节红包简、简、单、单？
在超长的项目介绍后，我们很快发现了这次项目与以往的区别：不同于大部分需要将产品「广而告之」的项目，春节上抖音领红包早已成为了互联网时代的经典话题，客户的需求并不是「让大家知道抖音又在一掷千金」，而是要让大家理解、接受、参与到全新的春节红包玩法当中。
因此，这是一次 介绍＞宣传 的策略战。
今年春节，抖音推出了「招财神龙」「集生肖卡」「交换红包」「语音红包」「拍照红包」等很多游戏性拉满的红包玩法，要做出让大家喜闻乐见的广告短片，而不是堆砌流量的功能说明书，不仅要把五花八门的规则介绍清楚，还要描述出平台新玩法的娱乐性，吸引用户们愿意参加，真不是个容易事。
我们所面对的第一个问题就是：如何用几条小片，把抖音春节红包的玩法，简，简，单，单，讲清楚？
如果说过去的一年中什么最火，毫无疑问就是短剧。
那么，有没有一种可能，我们可以紧抓抖音的流行趋势，利用已有的产品功能，让明星来演绎一场爆款短剧，让功能玩法说明变成剧情小片？
说干就干！
定位问题
围绕关键动作 展开内容扩写
理科生的解题思路是倒推法，所以我们召集了小伙伴，大家凑在一起研究今年的抖音红包玩法，发现每种红包都存在一个关键动作——交换、召唤、集卡、念口令、拍照……
于是我们有了破题思路：围绕一个个不同的“关键动作”，展开内容扩写，做出一个个故事情景。
经过拆解，一道大题逐渐变成了不同的得分点：
如何讲一个关于「召唤」的小故事？
如何讲一个关于「集卡」的小故事？
如何讲一个关于「交换」的小故事？
如何讲一个关于「念口令」的小故事?
在调性上，考虑到媒介投放渠道是抖音站内，我们决定跟随抖音调性，整点原汁原味的抖音原生感小剧情，让观众在入戏后惊觉自己居然被“套路”了，7条小片，各个神反转，猝不及防上一当，当当不一样。
让观众在刷有长有短的7条轻松小片时，能够对抖音红包留下印象，引起好感和好奇心，愿意去玩一玩体验一下，那我们的传播目的就达到了。
言而总之，去去广告味儿，来点原生小快乐。
解决问题
加点创意、加点敬业、加点好运、再加……
龙年嘛，当然需要招财神龙！俗话说有龙则灵嘛！
……但龙从哪里来？
用大白话翻译一下——在抖音可以召唤一条虚拟神龙，替你赚红包。
不过，这“龙”要从哪里来？反正不能从CG来，因为得加很多很多很多很多很多时间，很多很多人力，很多很多运算量。
但没关系，“龙”可以变身。有时候掣肘创意执行的限制，也可以成为创意的切入点。
所以我们决定从剧情的角度来解构神龙：擅长古装的赵露思，在抖音上演了一番集玄幻剧、武侠剧、虐恋剧于一体，靠各种意想不到的龙之化身赚红包的小故事。
视频
《乌龙片场》篇 玩法1：召唤神龙领红包
《拍照大侠》篇 玩法2：按口令拍照领红包
《秘密交易》篇 玩法3：集齐生肖卡分红包
在应有尽有的新年，还有什么需求没有被满足？MTer们发现，不同于以往抖音春节红包的玩法，抖音今年的红包主打一个“社交玩法”，精准切中过年团聚的场景和需求，为朋友们的线上团聚提供各种各样的群聊玩法，让用户边聊边玩边抢红包。
深度洞察到这一点，我们在赵露思和再就业男团的创意发想阶段就以“朋友间的打趣”为原点进行思考，于是才有了这次的系列短剧式短片广告。
成为这一系列显眼包的是再就业男团的几位哥哥们……
这一次，拓宽再就业男团戏路的重担，就由我们MT蒙彤扛下了！
在一个拍摄日内，兄弟团的角色大开大合：再就业人质、再就业伴郎、再就业声优、再就业嘉宾……
原本我们担心表演风格太 drama，自黑说辞不少，唯恐哥哥们难以接受。
但终究是我们多虑了，原来他们的表演尺度，比我们的脑洞还要大，在拍摄现场，再就业男团的飙戏就没停过！
而且不得不强调一句，哥哥们的敬业态度是真的，故事中衣着单薄的再就业人质们，在零下10℃的片场中毫无怨言，配合度拉满，在此格外感谢艺人的配合！
视频
《伴郎天团》《绝地营救》篇
玩法4：抖音群内随机交换红包，小红包有机会开出大红包
《获奖敢言》《整活兄弟》篇
玩法5：语音红包——照着朋友的口令念，才能领红包
平面
至于短片里因为种种原因不得不放弃的超高颜值招财神龙……就交给平面吧！(过于美貌，决定放大图）
亿点点的好成绩
这套用明星人设打造短剧内容，让冰冷的玩法说明书变得有趣有料的玩法，很快得到了验证。
片子上线后，网友们迅速开始了UGC反馈：在2月2日到2月5日期间，#0713怎么拍广告也这么好笑、#0713的嘴PU都烧干了、#婚礼偶遇0713组团当司仪、#0713年终复盘有点意思 等多个话题冲上抖音热榜、娱乐榜、挑战榜，网友们纷纷在评论区留言，跟所有真正的抖音原生视频段子一样，有吐槽，有神回复，有笑声，有催更。
抖音热榜、娱乐榜、挑战榜等站内排名
在王铮亮自己的抖音评论区里，一群自来水网友涌入，发出了超大声的「哈哈哈哈哈哈哈」
至于其他的神评论，那就更多啦……
网友们的花式UGC
谢幕
感谢一起在异地跨年加班的抖音客户，感谢从创意到执行前中后的种种理解和担当。
感谢老朋友Cinemafia制作团队，拍摄前 3 天，影棚突然被封，艺人行程已定，导演档期已定，无法改期。
在全员绝望的情况下，制作团队硬生生在海口附近找到了一个符合拍摄条件的工厂仓库，一天内搭出了三个古装片场。
看起来很短的两组短片，在规定的预算内，从不可抗力，到复杂繁多的拍摄置景、到后期各种极限交片，难度懂的都懂。话不多说，直接上两个只有几秒场景的现场置景图：
以及由于制作过于精良，让大家以为遇到真Boooooom的道具
感谢上半天热带岛屿流汗，下半天零下京城冷到原地蹦迪的我们自己。
这届新年，希望大家都可以在欢声笑语中领红包，过大年！
完结真撒花！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播，创意代理商
【背景与目标】
去年12月，我们接到抖音的需求brief，要求通过视频内容阐释抖音春节红包的新玩法。使用3条“功能短片”和4条“功能短短短短片”，与赵露思和再就业男团合作，制作7个迎合新春气氛，简单轻松、快乐喜庆的片子来展示抖音春节红包的游戏规则。
在红包玩法五花八门的大背景下，宣传已经是基操中的基操，更重要的是介绍和让用户理解、接受并参与到抖音全新的春节红包玩法中，把这些玩法的看似复杂的规则以易于理解的方式展示给用户，提升用户的互动和体验。
我们决定紧抓抖音的流行的短剧形式来制作内容，利用已有的产品功能，让明星来演绎，使功能玩法说明变成剧情小片。项目通过系列短剧式短片广告，结合明星和抖音流行的元素，旨在让用户轻松愉快地理解并参与抖音春节红包的新玩法，最终实现增加用户参与度和提升用户体验的目标。
【洞察与策略】
洞察：
1、跟大部分以「广而告之」为目的的常规广告不同，抖音春节领红包已是互联网时代的经典话题，用户对此已有认知，因此宣传重点在于介绍新玩法而非告知。
2、我们发现，用户倾向于通过轻松愉快的方式了解复杂规则，且短剧形式在抖音上极为流行。
3、同时，今年抖音红包主打社交玩法，适合过年团聚场景，增加群聊互动。
基于以上，我们的策略决定：
1、采取介绍＞宣传的策略，专注于让用户理解、接受并参与新玩法。
2、利用抖音流行趋势，通过短剧形式，围绕关键动作（例如：交换、召唤、集卡等）展开内容，将玩法融入剧情。
3、邀请明星赵露思和再就业男团参与演出，利用其人气和表演增加片子的吸引力，实现用熟悉的演员和熟悉的表达方法去介绍陌生的游戏玩法。
【创意阐述】
创意阐述
1、剧情构思：围绕不同红包玩法的关键动作，创作独立的小故事，每个故事突出一种玩法。
2、风格选择：紧跟抖音调性，制作具有原汁原味的抖音原生感小剧情，设计神反转剧情，增加趣味性和分享性。
3、角色利用：根据明星的特点设计角色，如赵露思的古装形象和其他演员的多变角色，以增加剧情的丰富性和吸引力。
【结果与影响】
用户影响程度：
项目通过创新的短剧形式和明星效应，成功吸引了大量用户的关注和讨论。每个红包故事广告的评论区成为了一大内容看点，多条路人评论赢得10万+点赞，涌现出大量路人段子手、哈哈党、催更党等用户自发互动行为。
数据亮点：
1、上榜次数：内容发布期间，累积上榜抖音热搜次数高达31次。
2、播放量与互动：抖音播放量高达1亿+，用户点赞量超过400万。
3、影响深度：几条广告成为再就业男团成员（@苏醒@王栎鑫@张远@陆虎）抖音账号中播放量、互动量、评论量最高的几期视频内容。
4、用户互动：评论区内段子频出，原未参与商务合作的明星王铮亮本人，也忍不住在用户的艾特下参与评论区互动。
5、效率提升：以相比去年少了75%的媒介资源投入，成功带动了更多用户体验和使用抖音红包产品，达成更高的营销目标。
6、统计数据：完播率、点赞量、分享率、评论率及自然流量等各项统计数据全部高于平台均值，转化率更是超出同类型推广的1.6倍。
综合结果：
这一系列成果不仅展示了项目在用户中的深远影响，同时也证明了通过精准的洞察与策略，以及富有创意的内容制作，可以有效提升用户参与度和品牌活动的影响力，最终实现资源高效利用和营销目标的超越。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-娱乐营销类
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清晰传达brief，拆解红包玩法，可以丝滑混迹在瀑布流推送中，让人不知不觉理解和接受的短剧广告，很好 -
借用明星效应与有趣的形式很好地传达了活动主旨
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有创意
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真有钱，奖给你 -
简单、直给、清晰。
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用有趣的形式和明星效应巧妙地表达了主题，质感接近短剧。
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融入抖音流行元素，再邀请有热度的明星演绎趣味剧情，让用户以一种轻松愉悦的心情参与进来，循序渐进地增加了活动热度。
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结合当前热点的表现方式，就是剧本是在太尴尬。 -
把明星植入到短剧，包袱密集，爽点多。 -
第一个关于红包的领取方式拍成短剧的平台，有想法有热点。 -
简单明了，传达到位，热梗也用的不错。 -
简单直接
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抖音显然知道用户喜欢什么样的内容，复杂的红包玩法，通过简单的剧情和颇有热度观众缘的明星输出，瞬间轻松化起来，诱发传播。
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短剧形式加上明星营销，内容够直接，吸引更多人互动。
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资源整理能力强。
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得确利用了有趣手法, 清楚展示活动玩法, 也借用了时下最流行的手法/ 流量明星, 以让消费者更好的, “看进去”广告
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视频内容饱满多元，突出各个场景的运用，平台生活化社交化属性突出 -
创意没有突出亮点。 -
为什么要让明星这么low，真的很介意明星拍沙雕剧情 -
选择赵露思和再就业男团作为代言人，不仅因为他们各自拥有庞大的粉丝基础，还在于他们的形象和个性能够很好地契合抖音的品牌调性，尤其是春节期间欢乐、分享的氛围。这种高人气的明星能够迅速吸引大量用户的注意，为活动带来初始的关注度和流量。 -
短剧形式让人在轻松愉快的氛围中了解新玩法，挺吸引人的。 -
创意保守不出错，其中一条的时长过长内容不够精简
专业评分
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