小红书，送你一杯春节慢乐
过年一定会有人和你说春节快乐。但这一次，我们想说：小红书送你一杯春节慢乐。
一、奶茶慢慢喝，春节慢慢过
继22年上海解封之际，BASE与小红书合作了送你一杯*好久不见咖啡Campagin后，今年CNY期间小红书又找上了我们，只不过这次不再送咖啡，而是送奶茶！Brief听起来简单：春节期间小红书联合8大品牌送大家新年第一杯奶茶，但上手了，我们才发现事情没那么容易。
毕竟，春节是一年到头最重要的节日，也是各大品牌各显神通的营销交战节点。煽情的，合家欢的，脑洞大开的，每家都铆足了劲，激烈地抢夺大众的注意力。另一个难点是，春节与奶茶合在一起，面向的交集情绪可以指向我们老生常谈的「快乐」，但如果止步于此，是不够我们脱颖而出的。好在，这次奶茶面向的TA，刚好就是我们自己：返乡青年。后疫情时代的忙碌，伴随着更快的节奏、更大的工作量，每个人的工作与生活像上了发条，过得很快。
那就让我们新春“慢乐”吧！从事事求快的节奏里慢下来，在盼了一年的春节长假里，回到生活，慢慢陪下好久不见的家人、慢慢逛一逛熟悉的小马路、慢慢吃一顿馋了很久的年夜饭...
今年小红书不祝你新春快乐，而是送你一杯，春节慢乐。
馋了一年的家乡味，慢慢吃；
熟悉的小马路，慢慢逛；
好久不见的家人，慢慢陪。
and终于凑齐的老同学慢慢聊、老友局的麻将慢慢打、KTV里的老歌慢慢唱、攒了一年的八卦慢慢讲。
二、25秒的片子，慢慢看
25秒看起来很快，特别是当它出现在春节档巨幅画幅的影院时，但也可以很慢，因为我们选择采用慢放、高速升格镜，来放大过年「慢~慢~乐」的情绪。当与己相似的剧情在形式的加持下，“慢”的碰杯、相遇、跳跃不仅实现了吸睛，也最大程度地将表演轻量化，让观看者一秒get，并不自觉产生感同身受。用“慢”的执行来表达“慢乐”的真实春节场景，片子自然就有了“情绪”。
视频
三、奶茶免费喝，周边很好领
这次小红书#送你一杯春节慢乐活动，联动了8个品牌，用户在全国4w+活动门店里打卡，晒出领到的免费奶茶笔记就可以获得我们精心设计的各种奶茶周边（这是BASE有史以来设计最最最年味的一整套周边）。在春节8天的慢慢长假里，我们眼见着小红书上涌现了越来越多新年第一杯奶茶笔记（可见只领奶茶没发笔记的小伙伴人数应该更多吧，hhhhhh），也眼见着新春“慢”乐的长假额度就这样慢悠悠，有滋有味地使用完毕。
请查阅：来自全国各地打卡领到奶茶的返图
请查收：好运一条龙 慢乐大礼包
慢慢打开它，相信2024一定好运长长长龙！
转转福运来魔方｜转到就是赚到
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慢乐保温杯 & 慢乐小背包
慢慢疯电影小票系列
来都来了，看电影的你也别忘了找找，我们在电影小票上留下的发疯文学小彩蛋。
请查看：小红书推你的朋友圈奶茶烟花
@所有人点烟花，喝奶茶，春节上小红书免费领奶茶，让快乐假期再慢一点！
四、送出来的心得体会
早在2022年上海刚解封时，我们就与小红书做了一件简单又温暖的事：#送给你一杯好久不见，让那些久别重逢的美好情绪能够在一杯咖啡里续上。当时联动了上海大大小小百余家咖啡店一起去执行了这件事，在活动的那两天里，从店里店外那些手捧*好久不见咖啡的人脸上与笑声里，我们真切感受到了那份久违的喜悦。
时间往后拨到了这一次#送你一杯春节慢乐，我们把目光瞄准了返乡青年身上，用一杯“慢乐”奶茶来沟通我们可以慢下来好好过上一个春节的特有情绪。熟悉的小马路慢慢逛、馋了一年的家乡味慢慢吃、好久不见的家人慢慢陪、老友局的麻将慢慢打等等许多特有小洞察很自然地在我们共创中产出，通过小红书送的这杯可以直接带来快乐的奶茶去传递这些有感的情绪，一下子激起了年轻人在老家过春节时的种种共鸣，从全网返图的各种花式晒奶茶笔记中，全国各个活动店面火爆的现场里，都得到了真实验证。“奶茶慢慢喝，春节慢慢过”这个主张，在全国4万家奶茶店送出的一杯杯*春节慢乐奶茶里，变得了实在又有体感的暖心感受。
两个活动，一个总结：在特定的背景下，找到了一个朴实而简单的洞察，用一个直接的互动方式，也可以击中一个群体的真实心声，也就能收获一个个温暖满满的答卷。
创作人员名单
BASE创意出品：壮壮 & WILL
客户部：Fiona
创意文案：金子、兰星
创意美术：大黄、想想、鸦鸦
特别鸣谢：小红书客户们
数英奖参赛项目说明 - BASE 基础作业 上海，创意代理商
【背景与目标】
在2024年的春节，大家和身边人团聚的时候，小红书拟打造一场全国范围内的温暖新春线下活动——小红书送全国人民新年第一杯奶茶，通过春节非标的线下场景——影院商圈的本地交易打通，和全国知名的茶饮品牌合作，最大化覆盖春节线下人群，打造具有热点传播价值的营销事件，提升小红书在全网的影响力和好感度。
项目目标：
1、在CNY节点，完成具有传播度的创意营销传播campaign，并通过项目增强社区用户的认可感和归属感；
2、让站外用户对小红书的温暖友好的社区实感具象化，乐于参与活动并show off，提高对小红书品牌好感度。
【洞察与策略】
后疫情时代的忙碌，伴随着更快的节奏、更大的工作量，每个人的工作与生活过得很快。同时，春节作为中国最重要的传统节日，许多在外工作的年轻人会回家与家人团聚，所以这次我们瞄准了返乡青年，与他们建立情感连接，鼓励他们从事事求快的节奏里慢下来，在盼了一年的春节长假里，回归生活，放慢脚步。
【创意阐述】
以“送你一杯春节慢乐”为核心主题，区别于常见的“快乐”概念，提倡在快节奏的生活中寻找慢节奏的享受。并通过奶茶这一具有广泛受众基础的饮品，与消费者建立情感联系，唤起对家乡、家人和老友的思念。
线上：拍摄了一只25秒的“慢”片，采用慢放、高速升格镜，放大过年期间的“慢慢乐”情绪。影片中的场景和动作设计，如慢动作的碰杯、跳跃等，让观看者产生共鸣，感受到春节的温馨和放松。
线下：鼓励用户在全国4万多家活动门店打卡，晒出免费奶茶笔记，增加用户参与感和活动的互动性。并提供精心设计的具有年味的周边产品，如好运一条龙慢乐大礼包等，增加活动的吸引力和用户的参与度。
【结果与影响】
在这次小红书“送你一杯春节慢乐”活动中，我们共联合了8大品牌，在全国356个城市超过4万家活动门店中举行，吸引了超过3500万人次参与。最大化地覆盖了春节线下人群，打造了具有热点传播价值的营销事件，有效提升了品牌在全网的影响力和好感度。
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，媒介代理商
【背景与目标】
小红书在2024春节期间，与8个行业头部茶饮品牌站在一起，共同打造了一场全国范围内的温暖春节线下活动——送大家新年第一杯奶茶，通过“小红书-线下⻔店”的全链路本地交易打通，最大化地覆盖春节线下人群，同时打造了具有热点传播价值的营销事件，提升了品牌在全网的影响力和好感度。
【洞察与策略】
我们洞察到辛辛苦苦在大城市奋斗的年轻人，在每天快节奏的生活下，难以停下脚步。终于期盼已久的春假8天假期来临，这批年轻人终于可以有一个官方正式理由回到家乡彻底好好休息，回归真正的烟火生活中，我们希望在这一年仅有的8日春节假期里，通过「奶茶」这一温暖的介质，向这群年轻人表达：欢迎回家，尽情享受回家的快乐，让自己彻底慢下来几天，找回自己真正的生活。所以我们希望「送你一杯春节慢乐」，让奶茶慢慢喝，春节慢慢过。
【创意阐述】
1、线上捕捉大众厌班情绪，热炒奶茶热梗频频出圈
抓住年前打工人期待放假的高涨情绪，从明星谐音梗#年前我一整个吴昕上班，站内热烈讨论氛围，带动ugc内容发布跟风，引发明星本人回应，实现热度外溢；到打工人请假条创意物料，发疯奶茶小广告，结合大厂黑话策划产出”奶茶颗粒度“相关ugc内容，精准拿捏人们的厌班盼假心理，多角度戳中站内用户情绪，软性植入奶茶活动，吸引用户玩梗狂欢，项目总曝光站内外突破10亿+。
2、线下无处不在的春节慢乐氛围，刺激大众参与热情
喝奶茶，还能领周边，春节慢乐在延续。活动配套周边福利推出，以「春节慢乐」为主题，结合城市青年春节的不同场景，定制对应杯套物料，用户线下打卡领奶茶就有可能随机获得，极大刺激了用户的参与热情。
3、过年组建观影团，一起看电影喝奶茶
大年初一北京三场观影团活动落地，100+kol/koc和150+小红书影迷用户线下参与，透传「看电影再领一杯」玩法，大年初二杭州明星路演场次观影活动落地，40+三十万粉丝量级以上优质博主线下参与，进一步放大「送你一杯春节慢乐」看电影玩法。
4、借明星影响力，助力活动扩散
借势春节档电影主角的热度，#听障粉丝见赵丽颖激动落泪#、#刘耀文多喝奶茶#多个明星话题出圈，登上实时热搜榜，通过热搜带奶茶活动，直接引导用户线下打卡参与。
5、打造有看点的奶茶趣味事件，掀起吃瓜热潮
#长沙大学生靠奶茶成为家族荣耀#、#83岁奶奶教女儿网上薅羊毛#、#萌娃小财神杭州街边送奶茶#等多个奶茶新闻事件热传引发围观，累积曝光4.8亿+，其中微博共上榜6次，热搜总榜上榜5次，最高第2位，微博同城热榜上榜一次，第2位。
6、小红书热点策划，与创作者合作打造亮点内容
小红书站内联动热榜，沟通听障博主第一时间发布活动视频，定向邀约站内优质创作者产出“83岁奶奶教我领奶茶”内容，合作魔性配音创作者李玉玲产出创意短视频等，热度笔记持续抢占用户视野，热榜共计上榜5次，吸引用户不断关注活动，参与领奶茶。
【结果与影响】
活动不断发酵，期间涌入大量自来水，总曝光达到800w+；其中微信公众号16+，微博66+，抖音57+，B站7+，豆瓣4+，实现社交全平台覆盖。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
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很新不常规的切入点 -
很好的“反传统反框架”说法，春节不一定要快乐，慢乐也有不同的乐 -
打通线上线下资源的整合营销标准范例。 -
创意很有趣，适合小红书 -
传播执行的媒介渠道较丰富，朋友圈点赞烟花、电影小票都符合春节“慢”乐主题的仪式感和体验感，只是主题与奶茶关联度和存在感不够强。 -
一眼会被反常识所抓住，打破思想上的惯性也是营销技巧。叠加场景使用的颠覆，是个特意有趣的结合。创造新场景，创造新故事，创新新赛道，是个很全面的案例 -
很温暖的一个点，在春节营销，一个大热节点上，反之而行，反而给人留下印象。 -
概念还是挺让人能点进来看一下的 -
这个活动联动的利益拉动了用户参与，并且形成了内容反馈，对平台来说是一个有效的事件。 -
创意概念清晰执行很红书风格, 全面也完整, 所做内容覆盖的广度和影响度挺好 -
“快乐”与“慢乐”的文字梗让人眼前一亮，慢慢过新年也契合了当下年轻人想要年味的情绪 -
小红书的又一好创意，最大化地覆盖了春节线下人群，打造了具有热点传播价值的营销事件。 -
很可爱的创意角度，执行落地上也非常亮眼，激活了不少ugc -
执行挺好，slogan有点拗口
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初审我给了很高分，现在终审对标很多优秀的作品看来，这个营销campaign有点弱了，我给铜奖，。都很好，小红书近两年的创意一直属于一种温文尔雅的一骑绝尘的状态，但是我可能还是想要吹毛求疵一下，这么好的洞察，以及很好的创意和执行落地，唯一让人摸不着头脑的是，为啥是“小红书送你一杯春节慢乐”是有什么我不懂的梗吗，祝你春节慢乐我是可以理解的，但这里和奶茶的强行关联的链接点，我觉得太脆弱了 -
一杯奶茶打先锋，祝你春节慢慢乐。好创意，但不算事件。 -
无 -
把春节快乐变成春节慢乐这个创意点我看了半天才反应过来，有一些巧思，但不多，春节为什么要慢乐，洞察也不够深。 -
慢乐？为了创意而凹创意，意义不大。 -
用“慢”的执行来表达“慢乐”的真实春节场景 -
概念挺好的，做的东西也挺花哨，就是感觉概念和执行扣得不够紧，似乎什么主题都行。
营销单元-整合营销类
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精准把握了后疫情时代年轻人渴望在春节期间放慢生活节奏的情感需求，将线上线下联动，增加了用户的参与感，覆盖范围广泛。 -
围绕“春节慢乐”主题，线上线下联动，情感连接精准，贴合过年周边设计，能够让观众产生情感共鸣，整体营销链路完整。
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idea有趣，呈现方式有趣 -
一眼会被反常识所抓住，打破思想上的惯性也是营销技巧。叠加场景使用的颠覆，是个特意有趣的结合。创造新场景，创造新故事，创新新赛道，是个很全面的案例
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创意很好
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活动创意蛮有意思的 -
温馨创意，春节慢乐，小红书精确抓住用户心理
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作为整合营销的案子，基础作业这波是很完整的，概念、文案、视觉、物料、线下、活动，不过跟咖啡节相比，这波有点过于正确了。另外想引用另一位评委老师的点评“小红书像有什么惯性一样，创意总是在凹字，看上去有些为了反差而反差，但事情讲的够清楚，视觉也不错” -
BASE与小红书CNY营销活动通过线上热点制造和线下互动体验，成功打造了一场全民参与的春节营销盛事。活动不仅精准捕捉了年轻人的节日情绪，还通过多平台联动和明星效应，实现了广泛的传播和深远的影响力。但活动在创意上略显模式化，缺乏突破性的创新点，容易导致用户审美疲劳。
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基于平台的互联网商业化广告，整体营销链路完整，符合春节的洞察，创意不错。
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春节让生活一起慢下来。 -
喜歡這個慢！不管有沒有真的讓人慢下來...是有觸動到人心的 -
有创意 -
从创意到执行完整度很高，物料视觉很小红书
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慢生活作为主流打点下，“慢乐”的概念谈不上新颖，奶茶本来就是易耗品，属性更多是【快】，可以针对奶茶与“慢”概念展开更多阐述 -
以“慢乐”为核心主题，倡导在快节奏的生活中寻找慢节奏的享受，并通过奶茶这一广泛受欢迎的饮品作为媒介，唤起用户对家乡、家人和老友的思念。
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立意很好，落地和内容也质感不错 -
小红书春节项目以‘慢乐’为核心，精准捕捉用户情感需求，营造温馨节日氛围，有效提升了平台用户粘性与参与度。
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只是找出“慢”这个点，与本次新年营销关联性不强，执行弱，文案过于浅也缺少公情 -
快乐变慢乐，老套的创意角度
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慢春节概念不错，就是为什么出现一杯奶茶呢 -
为了创意而生造概念，生造词
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营造过年期间的奶茶消费场景，年味上还可以多些新鲜好玩的点。
专业评分
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