“上一秒还在感叹杨幂好美周深好可爱，下一秒就被《生活总该迎着光亮》感动哭了。生活充满光亮，我们都是960万平方公里大地上的守路人，我们都要守好自己的路。”
这条B站用户的高赞留言，出现在千万播放的龙年贺岁片《守路的人》的评论区，可以说是高度概括了大部分观众的心理活动。从2019年起，每年春节献上一部贺岁片似乎已经成了王者荣耀的一项“年俗”。但今年，我们与王者荣耀客户团队一起交出了一份不一样的答卷。
三、二、一，上链接！
《守路的人》
01
龙年新挑战
“聚”，是王者荣耀每年春节不变的关键词。从最早讲述家人之间的聚，到《新年快递》里拉近了陌生人之间的距离，“有团就有聚”这句slogan的内涵与外延在每一年春节，都有些巧妙的升级。今年如何讲好一个关于“聚”的故事，是我们面临的第一大难题。第二个令人头大的问题，龙年，可以说是十二生肖里最特别的一年，要怎么和龙扯上关系难住了所有人。
挑战很多，接下来就看我们秀操作吧！
02
一技能：三条路
脑暴时，一位身为百段野王的创意同学突然开口：“游戏里守对抗路的哥们儿，现实生活中会不会也有一条路要守呢？”
顺着这个突然冒出来的思路，我们发现，现实中需要守住的路还真不少！一名普通的交警，白天守在人来人往的淮海中路，晚上说不定就守在王者峡谷的中路；一名收费站的工作人员，365天有300天守着高速公路，打开游戏，可能10把里有8把玩的是发育路……还有铁路、山路、水路、公交22路、地铁站方圆5公里的路、甚至还有……那是一条神奇的天~路~~~
总而言之，从守住王者峡谷里的三条路出发，我们发现这种“守住一条路”的精神，放在生活中同样适用。这个世界不就是由千千万万条路组成的吗？只要每个人都守住一条路，一群人就能守住一方水土。当每个人都做好自己的工作，站好自己的那班岗，就能汇聚成一份无与伦比的力量，推动整个世界向前向上。
而这，不就是一种社会意义上的“聚”吗？
03
二技能：两位“龙神”
在确定了今年春节的精神内核后，如何让这条片更具爆款潜质，以及如何和龙年挂钩成了接下去最重要的工作。有请我们的两位代言人——杨幂&周深！
我们从生肖守护人间的概念出发，假设龙年将至之际，天上有大大小小的龙神，即将下凡守护人间。而代言人杨幂和周深，就是其中的两位小龙神。新奇的设定，加上“头上长角”的可爱造型，瞬间帮助我们把明星的话题度拉满。
故事以杨幂的一句“连中路都守不住，还怎么守护人间”为起点，引发两位龙神偷偷下凡，和形形色色的守路人产生交集，展开剧情。最后，故事由周深梦醒结束，在梦中经历的一切让周深说出了“人间并不需要神来守护，只要我们每个人都守好自己的那条路”，再次升华了主题。
同时在执行过程中，我们将游戏内部的龙车视觉运用到了影片的设定中，龙车驶过人间，龙车里的龙神准备下凡。美轮美奂的中式美学再一次为影片的火爆出圈奠定了扎实的基础。
04
三技能：一首歌
音乐是影片的灵魂。在整部影片的高潮部分，导演用胶片相机捕捉了大量真实感人的镜头，但当我们把这些画面混剪在一起的时候，发现此处应有一段催泪的BGM。
经过三天三夜在音乐海洋里的苦苦搜寻，我们终于找到了一首“天作之合”。来自影片主角周深的《生活总该迎着光亮》。歌曲的旋律从舒缓到激昂，几乎完美契合了画面的需要。就连歌词立意也和影片出奇的一致——
“生活总该迎着光亮
再跌跌撞撞也要坚强
数着流星降落你肩膀
而我一直陪伴在你身旁”
审片过程中，无论是我们还是王者荣耀客户团队，在音乐响起的一瞬间，都起了一身鸡皮疙瘩，听到高潮处更是忍不住泪目。最后出街的结果也证明了我们的判断是对的。
05
大招：千千万万个平凡人
在B站的10000多条弹幕里，有一条弹幕整整齐齐地刷了屏——“格局打开”。如果说杨幂和周深是整个故事的起点，那么在影片中段，来自不同行业不同身份的几位特邀嘉宾，则掀起了真正的高潮。
谭乔，白天守对抗路，晚上守玉林路，30年来兢兢业业守护交通安全；叶锦添，王者荣耀至美·风华皮肤系列共创艺术家，一生都在探索东方美学之路；孙一文，网友们口中的国服第一夏洛特，我国的击剑世界冠军，不知不觉已经坚守在运动之路上20余年；凌云，95后峨眉派传人，共同参与设计了英雄云缨的技能动作，她也在用自己的方式传承中华武术之路……
他们的加入，瞬间让影片的格局打开，守路不再是电竞精神，王者荣耀也被第一次赋予了社会意义。除此之外，影片中出现的飞机机长、文物修复师等人物，我们也都找到了真实的从业者进行出演。从游戏玩家到华夏儿女，从文化传承到社会担当，在这支不一样的新年贺岁片里，王者荣耀终于走出了一条属于自己的路。
06
来自新华社的神助攻
为了让这条具有社会意义的影片辐射到更多平凡人，我们有幸与新华社秀我中国深度合作，在影片的制作和传播上完成了对同档期春节营销的“降维打击”。
在影片高潮部分，我们和新华社一起挑选真实影像素材进行剪辑，他们中有的是远在他乡工作的务工人员，有的是默默无闻的城市建设者，还有的是勤勤恳恳的医护人员……这些平凡的职业，因为有了守护的信念，变得不平凡。
在影片结尾处，我们同样用轮播新华社素材的形式，告诉所有观众，我们身边还有无数可敬可爱的守路人。并希望通过这部贺岁片，不仅传达出春节的温情，也希望能够让每个人都重新认识和尊重那些在自己的岗位上默默付出的人们。
就像影片结尾所说：也许不需要神明来守护人间，每个守在路上的人，连起了一条滚滚向前的巨龙。
07
传播打法&最终效果
截止目前，《守路的人》微博官方播放量达578万，B站官方播放量达1011万。并在春节期间，登上全网热搜16个，其中13次登上微博热搜，真正意义上实现了全平台霸榜。
最终成片也在新华社内部引发了一致好评。新华社官方账号带动大量蓝V及官媒，进一步助推影片的发酵和讨论。抖音端，王者荣耀客户团队还根据“守路的人”大概念，挖掘普通人的真实故事，并拍摄制作成两条《守路的人》纪录片，在抖音上引发了广泛讨论。配合官方TVC的发布，掀起了一波衍生互动热潮。在#王者玩家主打一个反差 的话题挑战下，网友纷纷晒出了自己的双重身份，致敬更多平凡生活中的守路人。
结语
《守路的人》不仅是一部贺岁片，也是对所有平凡守路者的致敬，对于社会、文化和人文关怀的深刻展现。这一次，我们帮助王者荣耀的“团聚”精神在今年有了更大意义的升级，让王者荣耀游戏再次走出手机屏幕，走入了社会大众视野。
在新的一年，让我们一起迎着光亮，守护每一条路，让世界因为我们每一个人的坚守而更加美好！
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - oookini 上海，创意代理商
【背景与目标】
「有团就有聚」是王者荣耀一直以来的春节品牌主张，2024恰逢十二生肖之龙年，龙作为精神象征在中国人心中有着特殊的地位。品牌希望能在此契机，挖掘「有团就有聚」新的洞察，用新的内容和表达打动泛大众圈层。同时希望能在龙年春节强化品牌在中华文化上独特的优势，与市面上其他同类产品形成区隔。
【洞察与策略】
王者荣耀中有张经典地图“王者峡谷”，它被分为对抗路、中路、发育路……每位玩家都要守住一条路，才能赢得最终胜利。我们发现这种“守住一条路”的精神，放在生活中同样适用。一名普通的交警，白天守护淮海中路的安全，晚上可能就在王者峡谷里守中路。每个人都守住一条路，一群人就能守住一方水土，这正是一种社会意义上的“聚” 。因此，我们以“守路的人”为核心概念，围绕各种守路人的故事产出内容。
【创意阐述】
为了展现守路人最真实的故事，我们以一条故事片作为主物料，并找来王者荣耀代言人杨幂和周深出演，让影片更具可看性和爆款潜质。我们将杨幂和周深设定为守护人间的小龙神，让观众们跟随他们的脚步，看遍神州大地上各种各样的守路人，了解“守好一条路”背后的付出和意义。
我们邀请到了谭乔、叶锦添、孙一文等不同行业的真实从业者参演，让“守路”不再只是电竞精神，而充满社会意义。我们也有幸与新华社深度合作，挑选真实影像素材，让务工人员、医护人员、城市建设者等千千万万平凡人的身影出现在影片高潮，最大限度地引发观众共鸣，推动内容破圈。
全片有笑有泪，辅以一首周深的《生活总该迎着光亮》，用最动人的方式传递了品牌精神。
【结果与影响】
《守路的人》微博官方播放量达578万，B站官方播放量达1011万。并在春节期间，登上全网热搜16个，其中13次登上微博热搜，真正意义上实现了全平台霸榜。更有新华社官方账号带动大量蓝V及官媒，进一步助推影片的发酵和讨论。这一次，我们帮助王者荣耀的“团聚”精神有了更大意义的升级，让王者荣耀再次走出手机屏幕，走入社会大众视野。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-娱乐营销类
-
影片通过“守路”的概念，将游戏内的竞技精神与现实生活中的职业态度巧妙结合，强调每个人在自己的岗位上坚持和奉献的重要性。通过邀请代言人杨幂和周深出演，以及多位来自不同行业的代表人物参与，影片不仅提升了观赏性，还增强了社会影响力。 -
打动人心的文案。 -
每年都要围绕着有团就有聚来做差异化的策划，不容易 -
多场景的结合，很妙！ -
格局打开的一条片子，虽然看了开头就猜到了结尾，但能把游戏和正能量巧妙和感人的结合在一起，也是很棒的创意。 -
有意思的结合
-
基于游戏中“守路”这个点去发散，本身可能是个很小的切入点，但是王者荣耀作为一款国民级的游戏，让一个游戏梗讲现实故事变得合乎情理 -
用守这个概念一语双关, 簡單的概念, 清晰的执行 -
策略需要加强，品牌关联度低
-
《守路的人》 作为公益片，用天上人间的创意贯穿角度不错，但整片想要呈现的有点多，所以会有点乱，铜奖。
-
有创意
-
此致敬礼 -
立意点很好，制作团队也勾搭，明星的加入也增加了流量，但用力过猛，并没到预期效果。 -
现实和游戏能接住，但内容碎片化严重 -
燃，把游戏精神和春节氛围完美结合，挺符合年轻人对英雄梦想和家庭温暖的双重追求。 -
两个元素之间没有明显的联系，也没有一个贯穿两者的洞察，稍微有点生硬
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）