腾讯“长长长长鹅”:从魔性公仔到社会公益的使者

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参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

公益单元-公益类

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你是否还记得?!2020年那只因谐音梗而刷屏的“长鹅”? 

它不仅仅是腾讯的企业形象,更是近年来与公众心灵深处的连接点,将“大厂”的形象变得更为亲近与有温度。


长鹅,从趣味形象到社会责任的承载者

2020年:初识长鹅,它以魔性造型和谐音梗横空出世。

连明星吴刚、李雪琴都不能抵挡其魅力,跨界互动成为微博热搜常客。

2021年:它不再仅仅是谐音梗,联合嫦娥之父欧阳自远跨界科普,

与深圳市民共同度过一个暖心中秋。

2022年:从魔性到深意,长鹅联合众多企业发起“一块月饼做好事”公益活动,

号召更多人参与公益,共同为社会贡献正能量。

2023年:魔性的“腹肌长鹅”再燃话题:

今年中秋,腾讯长鹅带来了令人称奇的变化,

它长出了八块腹肌,并发起了「长鹅杯腹肌挑战赛」。

长鹅以其新魔性形象“腹肌长鹅”再次成为焦点,号召大家一起来“炫腹”,提倡“腹肌多一点,快乐长一点”。

这一举措不仅展现了创意,更是为社会传递健康快乐的价值观。

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评论区里,网友们纷纷转发视频并自嘲说连企鹅都有腹肌,自己怎么还没有。

有趣的是,“卷”这个字也被赋予了新的活力,

从之前被人们诟病的“内卷”转变成了充满健康和快乐意味的卷腹的“卷”。

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长鹅,不止于形象:

从最初的魔性公仔到如今的社会公益代表,长鹅已经超越了其初衷,成为了一种社会价值的传递。

它所传达的不仅仅是快乐,更是腾讯对于社会责任的坚守与践行。

或许你认为腾讯“鹅厂”只是会玩,但当每年的中秋,

你再次见到“长鹅”时,会发现它在变,而且始终未变的,是那颗“创意向善”的心。

不要忘了我们的初心,无论前路如何,都应坚持走向终点。


当魔性遇到责任:腾讯的"长鹅"故事 

记得那个让整个2020网络沸腾的谐音梗吗?

那只"长鹅"!它不只是腾讯的形象代言,更是一座桥梁,

将那看似高冷的“大厂”变得与我们心贴心。

长鹅:不仅魔性,更有责任

2020:长鹅初露锋芒,

以其“魔性”形象和无处不在的谐音梗轰炸了我们的朋友圈,连明星都跑来争相合影。

2021:长鹅开始展翅,不仅搞笑,更搞科普,与大牌学者齐名,与市民共度中秋。

2022:长鹅开始行动,从魔性到有温度,带领大家一起为公益发声,推动社会正能量。

2023的亮点:腹肌长鹅,来了! 

—— 今年的长鹅带来了一大惊喜:它竟然练出了八块腹肌!而这,不仅仅是造型上的改变。

长鹅以其新魔性形象号召大家一起来“炫腹”,提倡“腹肌多一点,快乐长一点”。

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这一创意点彰显了健康和快乐的价值观,

评论区欢乐不断,网友们纷纷调侃“企鹅都有腹肌了,你还在等什么?

”更有意思的是,“卷”这个字,由原来的“内卷”之争,变成了大家卷起来锻炼的正能量。

长鹅·未来运动场 —— 背后的深意更让人感动。

腾讯长鹅传递的快乐已飞越千山万水,

到达了新疆喀什的中小学,为孩子们铺设了“长鹅·未来运动场”。

支持他们踢足球,实现梦想,

而这一切,正是腾讯公益「智体双百」计划的一部分。

截至2023年8月,该项目已累计落地71个未来教室和未来运动场,

覆盖了全国17个省、直辖市及自治区,累积开课超过6万节,超过260万人次的师生得到了受益。

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每一次的营销都是一场争分夺秒的战役,背后藏着执行者的辛劳与汗水,

晚上加班、咖啡当饭、修改不停,都是为了那一刻的完美展现。

但这次长鹅出场,真的让我们感觉这一切都超值了!

它不只是搞笑或魔性,它真的成了我们和你们之间的桥梁。

每年中秋,再遇见这只“长鹅”,不仅仅是看个热闹,更能感受到腾讯那份真实的对社会的承诺。

所有的辛勤,所有的白夜,都是为了给你带来那份特别的感觉,

让你知道,我们为了这份情,真的是拼了!


数英奖案例展示

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点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - 星驰广告 ,创意代理商

【背景与目标】

2020年长鹅以魔性造型和谐音梗横空出世,跨界互动成为微博热搜常客。2022年从魔性到深意,长鹅联合众多企业发起“一块月饼做好事〞公益活动,号召更多人参与公益,共同为社会贡献正能量。长鹅不再只是趣味的形象,而是社会责任的承载者。
2023年腾讯长鹅借助中秋节点与大众沟通,希望连贯持续地强化魔性长鹅形象的同时并有所突破。并且能够引发社会关注和讨论,传达长鹅具有公益属性的社会正向价值观。

【洞察与策略】

社会洞察:
随着刚刚走出疫情阴霾,在更加内卷焦虑的社会氛围下,无论是大人还是孩子的身心健康已成日益严峻的社会问题,每天缺乏运动,一方面影响了身体的健康,另一方面更是影响身心的健康,缺乏因为运动而带来的纯粹的快乐。
我们发现从朋友圈大战到心机boy到玩梗,腹肌才是运动社交界内卷扛把子,“炫腹”热潮从未停止。
创意策略:
以#腹肌多一点快乐多一点#为主题,从魔性出发,回到企业价值内核,以有爱的方式传递正向价值,策略提出重新解读 “卷”的意义。这次强调的不是工作的996,而是为了自己,为了健康而“卷”,
“卷”出腹肌,通过公益的力量,“卷”出一个更加快乐美好的末来。

【创意阐述】

长鹅发起「腹肌多一点,快乐长一点」活动,通过惊喜腹肌造型,向大家展示单杠、仰卧起坐、扭腰等运动,现场与长鹅 装置进行PK打卡,倡导更多人快乐运动。

【结果与影响】

项目全网总曝光超2.3亿,B站播放量超137万,小红书#长鹅#话题讨论量超279万。长鹅 〞卷〞出了腹肌继续强化魔性形象的同时,引发大众与腾讯员工的广泛参与,也体现出了长鹅的社会正向价值。
在新疆喀什小学的操场,腾讯打造长鹅•未来运动场,结合“ 腹肌多一点,快乐长一点〞 的活动主题, 为孩子们奉献一条奔赴末来的跑道。

项目信息
品牌/广告主
Tencent 腾讯
Tencent 腾讯

营销机构

Creative Agency 创意代理商
星驰广告
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    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动场景类(入围)

    营销单元-事件营销类(入围)

    公益单元-公益类

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 杨孜
      健身不一定要说教或者秀肌肉,也可以很魔性。这才是流量密码
    • 巧妙地利用了魔性的谐音梗“长鹅”
    • 长鹅IP魔性柚有趣,在传播上个非常有记忆点。
    • 蚊子
      很好的延续了“长鹅”,也玩出了卷的新花样,有大厂基因,最终的导向也是充满善意的。但为你撑腰的周边跟卷似乎关联不是很直接,让人咯噔了一下。
    • 刘佳 Aimee Liu
      腾讯的企鹅真的是企业吉祥物打造的典范。企业IP的衣架子,哪家企业不想要一个同款吉祥物?要年头有年头、要人缘有人缘,要梗有梗,捧哏的遍天下!真真的上得厅堂下得操场! 有此IP搞个互动活动,又能自嘲又能自洽。“长鹅”在此刻,不是腾讯家的,必须是我们家的!
    • 束非 Gordon Shu
      IP延展化现实化
    • 刘滨 BINL
      嫦娥很有记忆点,品牌接受度功不可没
    • 葛士杰
      从小的点切入永远比宏大叙事来得深入人心,“长鹅”这个梗就特别好玩。
    • “长鹅”IP创意有趣且有梗,但此案例缺乏互动场景性。
    • 沈旦扬 Soyar
      很social
    • 林德兴
      IP能更生动些好点
    • Leou
      手机支架是真的还不错,但完全看不出这个项目在互动场景方面有什么突破和独特的地方。
    • 陈琦 Chen Qi
      无痛无感。
    • 盘古
      IP很好 记忆点超足, 但腹肌与运动 不如松弛的状态更有用户共鸣,拉长的状态其实是很好的松弛感体现。
    • 司徒绿
      创意点抓取准确,执行不免有些空泛而常规。腹肌长鹅的设计力也可以再魔性和增强,互动性也可以效仿jellycat更多一些出圈运营和跨界传播力。
    • 童军
      IP有趣,互动感一般
    • 张一帆
      中秋能关联上长鹅,长鹅或许也能关联上很长腹肌的鹅,但很长腹肌的鹅如何关联上中秋节呢?
    • 黄国文
      蛮有趣的IP。互动场景有限。一个小活动,社交还不错。
    • 老泡
      IP本身有热点,落地执行可以做的更好
    营销单元-事件营销类
    • Megan Luo
      每一年都能在企鹅变形的角度上找到全新突破点,长线ip孵化的优质按理
    • 李雪如
      很爱长鹅
    • 曾亚军
      公益事件也可以做的很快乐、有趣不苦情。
    • 杨孜
      健身不一定要说教或者秀肌肉,也可以很魔性。这才是流量密码
    • 周建影
      品牌IP传播角度有趣有内容
    • 董振宇 Elliott Dong
      长鹅算是企业吉祥物IP比较出圈的存在,每年都能有一些新的变化,还挺好的
    • 沈旦扬 Soyar
      轻巧有趣 长鹅真的是品牌social的优秀示例
    • Vivian
      把长娥这个IP做出了很恰到好处的延展,周边撑腰也有可感。
    • 让老ip的新形象 给老话题呈现新视觉
    • 张超
    • 通过IP的持续打造,从多维度持续输出企业形象,有温度能整活的形象让品牌活化起来。线上话题、线下装置、落地周边产品做到了很好的整合传达。
    • 很可爱的IP运用
    • 田威
      很有沟通上的技巧性,符号胜万言。
    • 蚊子
      延续了“长鹅”IP,有玩出新意也有善意,但内容和传播都略显单薄,事件性不足。
    • 陈朝骏
      案例有一种无厘头的好玩,有意思得莫名其妙。洞察不用很深,但需要一波志趣相投的人,玩味一致的甲乙方。所以好案例的诞生有时需要赌一把的决心,也需要一波为了目标相互信任且同频的人
    • 蒋潇琼
      有ip就是任性,品牌们都好好做ip吧
    • 李宗勳 Nick Lee
      偏公益类项目案例, 有点乐趣但以事件的影响力来看并不出色
    • 空手
      非常生动有趣的公益结合点
    • 翁志高 IVANWENG
      有点二,为了玩而玩,不是好创意。
    • 胡扬晓
      展现了创意,更是为社会传递健康快乐的价值观
    • 戴帽子
      腹肌是马斯洛需求的上层了,听着就不公益。ip给人感觉不真诚,后续操作也只是正常。
    • 佘凯
      长鹅IP的延续,公益的承接也不错
    • IP的延续,但创意稍显平庸
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