闲鱼双11：这一届年轻人在绿色里，寻找消费意义

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闲置经济，与消费理念升级

双11是什么颜色？

想必“大促红”会出现在大家的脑海中。

但一向以与众不同著称的闲鱼向我们发来一份绿色Brief：放大闲鱼低碳环保的核心产品价值，提升用户在该阶段的低碳行为，与双十一传统的大促氛围形成差异化心智。

2022年双11期间，闲鱼就策划“超级流通机”系列活动，打造“绿色双11”的低碳心智。据闲鱼数据显示，在2022年“双11”期间，有超过4000万件闲置物品被挂上闲鱼参与流通，“超级流通机”IP打开了C端差异化心智。

2023年双11，闲鱼延续核心主题“绿色双11”，加码绿色营销，进一步从“倡导理念”到“引领行动”，主打一个“绿”色。

跨界聚“势”，扩容圈层

绿色品牌跨界聚“势”，引领绿色生活方式

为扩大绿色生活的内涵，2023闲鱼绿色双11，还邀请了欧莱雅中国、星巴克、上海制皂蜂花、滴滴拼车、小鹏汽车等具有绿色心智的品牌，加入绿色合伙人，继而在“传播+产品/运营”层面进行深度跨界。为了让联动更有趣，我们基于闲鱼的IP形象，制作了“低碳”系列表情贴纸，倡导消费者从生活的方方面面践行绿色低碳行为，引领绿色消费方式。

“游戏+社区”深度互动，奖励机制拓圈层

作为闲鱼绿色双11的核心互动IP，“超级流通机”的玩法也迎来重要升级点，更像是一场积分游戏，不同阶段的“绿色能量”解锁不同的权益，最终助力擦亮计划-点亮乡村路灯，即“云南、贵州、青海三地村庄点亮太阳能节能路灯，照亮村庄”，用户也在过程中实践绿色消费的理念。相对来说，泛泛的公益主题很难有号召力，而这种具象化的公益事件，更能推动绿色行为。

这既是对用户体验“爽点”的塑造，也衍生了低碳和关怀乡村的社会意义。

闲鱼上有很多因为自己的随手分享，转送、卖闲置而践行低碳的好心人们。他们并没有做出什么特别的贡献，可能只是基于生活习惯，甚至卖闲置回血的想法，对公益做出了贡献。但「随手践行」这个动作本身就很可贵。所以不同于去年，我们决定以一种更郑重的形式去答谢这些心怀善意的好心人。我们邀请了抖音上云贵川地区的音乐达人，用山歌的形式，唱出低碳的价值，献歌给每一位做出贡献的闲鱼用户。

此外，为了让公益事件更有实感。我们邀请抖音、B站等平台的体验旅行类博主，以体验官的的形式邀请他们来参加「点灯仪式」，通过达人的作品进行不同角度的体验。

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强化平台差异化心智，形成认知粘附力

在交易心智之外，我们需要借助平台和人群进一步把闲绿色心智传播出去。

抱着声量最大化的目标，我们选择双11期间最具代表的活动玩法，对消费情绪和投放地域进行针对性的传播。最终相关话题成功上榜3个，最高登微博总榜TOP22，累计在榜时间超30小时。

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为了将这种差异化心智传递出去，我们将目光锚定了“掌握社交话语权”的大学生们。首先在绿色双11的成果展示上，联合碳中和相关专业大学生群体共创“闲鱼成绩单”。除了大学生用专业数据对减碳量进行换算以外，选择合适和参照物，用趣味话术对数据进行包装……对第一次接触专业领域的我们来说是一项巨大的挑战。

好在有第一年的数据作为参照，即便如此，项目结束后团队也是人均“减碳大师”。

（减碳成绩单长图节选）

从“利它”到“利他”

随着社会责任意识的觉醒，消费者会主动参与社会公益，也愈发倾向于将消费决策和社会价值联系在一起。闲鱼响应的正是消费意识的觉醒和升级，闲鱼绿色双11的“利它”对应着绿色消费、低碳环保，以及去年与国家电投集团共建风力发电机，“利他”对应着点亮乡村路灯，对“人”的关注和关怀。

闲鱼绿色双11不断“卷入”更多绿色合伙人、用户，进行广泛的参与和共创，通过“社区+游戏”养成绿色消费行为，而非简单的说教和品牌的自我感动。