欧诗漫×人物3·8节营销：《珍珠女孩，美在慢慢来》
《珍珠女孩，美在慢慢来》
专研珍珠科技的国货护肤品牌欧诗漫，继55周年推出”慢慢来“的品牌哲学后，同步打造欧诗漫创始人沈志荣先生作为品牌IP，近两年一直延续这一营销策略。今年妇女节营销，欧诗漫邀请了三位不同领域的女性代表人物——脱口秀演员鸟鸟、八旬作家杨本芬与广告人八月，通过她们身上共同的”慢“特质，以及与创始人沈老爷子的书信寄语，来继续讲述欧诗漫的”慢“理念。
珍珠爷爷寄语
关于人生，谁也没有最完美的回答
如果宇宙是一个巨大的河蚌
每一个人都是一颗珍珠
生活的珍珠质层层包裹
慢慢积淀出生命的光泽
养珍珠的人
必须给它时间，也给自己时间
海报
数英奖参赛项目说明 - OSM 欧诗漫，品牌/广告主
【背景与目标】
背景：
2024年，欧诗漫“慢慢来珍珠哲学"全新升级。
升级点一：品牌珍珠哲学价值主张升级
相比直抒己见地发表观点，欧诗漫不做具体形式的倡导，不给“标准答案”，用情感内容来留给用户更多的探讨空间，把结论留给消费者，给年轻人一个心灵出口。
升级点二：内容力升级
2023年欧诗漫用“珍珠爷爷和珍珠的故事”来传递慢慢来，治愈年轻人。2024年，欧诗漫把镜头转向更多聚焦到拥有“珍珠特质”的人事物身上，以真实用户故事来传递慢慢来，找到更多慢慢来的同行者，影响更多年轻人。
目标：
- 借助38情感营销，提升品牌好感度
- 营销组合拳提高品牌热度，赋能生意转化
- 提升核心品认知，提美白心智
- 0-1试水品牌情感慢直播，打造品牌自成风格可复用的直播模式；突破品牌情感营销内容形式，并在抖音&B站年轻人浓度较高的两个平台形成破圈传播。
【洞察与策略】
洞察：
当代女性被迫进入一种“快模式”，接受“快时代”的副作用——焦虑、内耗，“快速”追赶社会节奏，快速复制“大女主模版”，“快速”完成职业晋升，“快速”适应家庭的角色，但往往慢下来很多事情可以迎刃而解。基于快时代需要“慢治愈”的情绪洞察，欧诗漫推出以“珍珠女孩，美在慢慢来”为主题的三八节系列活动，鼓励女性慢慢来展现出属于自己的美，重要的事情也可以慢慢来。
策略：
聚焦年轻人浓度极高的B站平台，通过打造爆款内容进行破圈传播，以品牌力带产品力，赋能生意转化。
【创意阐述】
1. 让珍珠女孩成为叙事本体
欧诗漫联合《人物》发布《珍珠女孩，美在慢慢来》品牌态度短片。打破传统品牌短片“我倡导”的形式，《珍珠女孩美在慢慢来》把镜头聚焦在脱口秀演员鸟鸟、《跃上高阶职场》综艺嘉宾August八月和中国当代作家杨本芬三位具有珍珠特质的女孩，通过讲述她们的困境与故事，从不同人物、不同角度的故事中来传递表达“慢慢来展现出属于自己的美”的理念，看见“慢慢来”的女性之美。同时，欧诗漫联合《人物》「一封信」栏目发起“女孩们慢慢来的故事”征集活动，鼓励更多女性“重要的事情，你也可以慢慢来”。
2. B站“珍珠女孩慢慢来”营销传播
欧诗漫在B站推出“给全网1000个女孩送珍珠”的活动，珍珠爷爷与B站知名UP主塑料叉共同找出1000颗独特的珍珠，同时还有珍珠爷爷写的一封信，在为女孩们送上一份特殊的礼物的同时，也激励她们要像珍珠一样慢慢在时间里历练，耐心对待生活，在快节奏的时代中慢下来，好好对待自己。并在B站上线#珍珠女孩美在慢慢来#召集令页面，鼓励更多人分享自己“慢慢来”的故事。
3. 打造天猫创意直播间——珍珠女孩疗愈屋
推出“慢慢来创意直播间”，以“慢慢来养出健康白”为主题，打破护肤焦虑，支招年轻女性科学护肤，欧诗漫陪你慢慢养出健康白。结合治愈赛道相关内容与欧诗漫品牌慢慢来精神、护肤产品，在深夜容易情绪低落的2小时，把用户带领到疗愈的蚌壳宇宙，倾听、接纳用户的情绪；利用ASMR形式提供定制护肤SPA，治愈身心。欧诗漫创意直播间主播将三位有着不同肌肤困扰的珍珠女孩带到疗愈的蚌壳宇宙，真诚沟通，分享生活、工作中的快与慢，倾听护肤烦恼，给出科学定制的欧诗漫护肤解决方案，并送出珍珠爷爷的一封信对女孩们进行鼓励。
【结果与影响】
《珍珠女孩美在慢慢来》短片全网上线后，微博单平台播放量达900万＋。
B站召集令上线20多天，话题曝光量达569W，话题下视频稿件量810条。
官方数据显示，3月5日凌晨1-3点，“珍珠女孩疗愈屋”直播间PV（页面浏览量）7.1万，UV（访客人数）6.2万、引导进店UV4.6万（占总UV74%），登上国货之光榜单时段Top1，总榜单Top1。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
-
洞察当代女性在快节奏社会中对“慢治愈”的需求，通过真实用户故事和情感共鸣的内容，传递了品牌“慢慢来”的哲学。 -
将情感营销和品牌主张相结合，在女性消费者心中树立积极温暖的品牌形象。 -
通过结合情感共鸣、用户参与和疗愈体验等多种方式，有效地传递了品牌的核心价值，并与消费者建立了深度的情感连接
-
情感营销玩出了质感
-
慢生活美学的倡导者，创意温暖人心
-
无
-
欧诗漫「珍珠女孩，美在慢慢来」3·8节营销活动通过深刻的情感洞察和多平台的创意传播，成功提升了品牌的好感度和市场热度。活动聚焦“慢治愈”理念，通过真实用户故事和多维度的内容营销，传递了品牌的核心价值观，有效增强了用户的情感共鸣。然而，活动在传播渠道和形式上略显单一，缺乏多样性，未来需在内容和渠道上寻求更多突破。
-
立意比较高远，能打动人心，人物与故事很有说服力，拍的真实，产生情感共鸣。
-
概念挺好，但表现上相对常规
-
女性向有张力，内容有深度，品牌力可在加强 -
洞察立意高远，品牌契合度高，执行完成度不错 -
情感丰富
-
母亲节的节点创意跟品牌的关联度很高，以“慢”理念为核心，通过真实故事传递品牌价值，引发共鸣。建议每年持续做～ -
慢慢来这个洞察很好，但是“珍珠女孩”的概念有点尴尬，为了营销而营销，创始人的回信有点画蛇添足了，一股爹味儿就出来了。
-
切角很好，选角选得非常棒！适合妇女节这样的主题！对品牌而言大大滴加分！
-
慢慢来这个主题的延续很好，珍珠女孩的解读还不够足 -
女性焦虑的议题要做出新鲜感不容易，另外数据维度不完整
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（12条）