今年春节档，最美的「口福」居然是美的冰箱送的！
今年春节档，最美的「口福」居然是美的冰箱送的！
「福」字是最深切的春节符号。中国人把过年的所有理想都集中在了一个字上，那就是「福」。小到家庭幸福、居家平安、合家欢乐、身体健康，大到社会富足、国泰民安，都是中国人的「福」！——冯骥才
2023年末，一场关于「送口福」的阳谋正在上演。故事的开头从美的冰箱向我们隔空投送了一个BRF开始说起，既要体现产品的差异化卖点，又要贴合CNY整体的节日氛围，最最重要的是，进行目标人群的迭代升级，打破消费者对于美的冰箱「性价比」的固有认知。Brief下的既要又要还要，但对于一家用策略驱动创意，用创意赋能生意增长的广告公司来说，我们有自己的解法。
关于创意洞察：通过对CNY期间消费者购物习惯和行为习惯的深入研究和分析，我们发现不同个体所奔赴的氛围感和幸福感，殊途同归最终都会落到「吃」字上，所以“过年吃得好一点”是TA们的沟通期待；同时，结合中国新年最深切的春节超级符号--「福」字。
我们的BIG IDEA由此而生——“有美的微晶冰箱·有口福”。从“口感”到“口福”，完成从产品RTB到消费者利益点的沟通，引发大众从物理属性到精神属性的共鸣。
关于“口福”执行：我们围绕美的冰箱的中高端人群所覆盖的核心渠道和场景，推出“让好口感走近每个人”和“美的微晶冰箱发福啦”的两个阶段的话题事件营销玩法。
CNY营销第一阶段——“让好口感走进每个人”
随着时代的发展，我们不再拘泥于吃饱这件事儿上，随之取代的是如何吃的更好。于是，我们开始追求食物最自然的生态、最天然的口感。
“对啊（嚼嚼），大过年的（嚼嚼），不得吃点好的？（嚼嚼）”同事阿鱼吃着零食附和着。“而且，大过年送口福这件事儿，就应该谁都收到，年长的、年轻的，城市的、乡村的……做就给它做好，做到面面俱到，还得找机会升华活动的影响与意义。”
怎么升华活动的影响与意义？做公益吧，美的冰箱之前没有做过，大过年的，总要做些不一样的好事儿！关键中的关键，是公益这件事儿，与我们想要沟通的目标群体是高度契合的。于是，我们联合免费午餐公益组织，将口福落地，落成一件看得到摸得着的事，光有品牌参与还不够，得把大家拧成一条绳上的蚂蚱，一起为乡村学童做点具体的事，所以捐口福公益游戏上线，主打一个一边玩手机一边献爱心，高度契合春节过节核心场景。
新年不但要吃的好，也要玩的开心
上线“口福大作战”小程序，号召大家一起玩游戏攒福气值兑换口福，参与者每捐出一份口福，偏远山区的孩子们都将获得一份由美的冰箱通过免费午餐机构送出的免费午餐。
小程序页展示（图）
双向奔赴的爱意更值得纪念
面对来自全国各地的口福祝愿，受捐赠学校的小朋友们也用自己的行动为大家的爱心回礼，TA们亲自创作了福字手绘海报，让这个新年充满了最为诚挚且纯粹的祝福。
百张福字绘画回礼（图）
镜头记录着他们的童真，但记录不全他们的童真
为了让孩子们的健康和营养尽早得到改善，赶在年前，我们去往捐赠学校，第一时间将热腾腾的爱心口福餐送到孩子们手中。
公益物料（海报、视频）
对于公益视频的拍摄，我们舍弃常规的公益片拍摄套路，拒绝了“苦大仇深”的催情模式；将孩子们设定为“乡村小厨神”，全片以轻松的氛围娓娓道来。不粉饰苦难，让贫穷本身真正意义上成为一种被保护的隐私。
CNY营销第二阶段——“美的微晶冰箱发福啦！”
如果说第一阶段解决的是如何拔高品牌调性、沟通核心目标群体的事，接下来要解决的其实是如何让大家玩到一起，且玩出花样的事。
新年就是要各凭本事长肉发福
新年“发福”，是大部分人的痛点，面对丰盛美味的年夜佳肴，谁还不是“大声一吼，我还得再来一口？”不仅人会发福，囤了太多年货的冰箱，发福也在所难免，因此，“发福”冰箱的形象应运而生！
冰箱发福（图）
口福是不同式样的口福，祝福则是相同实质的祝福
当然了，“发福”其实暗藏玄机，给大家伙送上新年的祝福是美的冰箱最想夹带的私货。为此，我们从全国34个省级行政区里精挑细选了34道招牌美味，饱含着美好寓意的地方佳肴，既有海报又有冰箱贴，带着最诚挚的新年口福，奔向南来北往回家过年的人们！
福字对联海报（图）
收到口福、看见口福、分享口福、传递口福
除了以上这些，美的微晶口感保鲜冰箱，还特意制作了两款活动周边，一个把口福留在家里，一个让口福传遍各地。
福字对联限量冰箱贴
福字限量红包封面
美的冰箱CNY的营销活动至此告一段落，但是美好的祝福不会结束，愿你每时每刻都能有个好口福！
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