伊利×迪士尼：再续童话，愿公主的快乐都能公主做主
妇女节是各品牌的必争之地，像迎着春天盛放的花儿们一样，品牌各出奇招来实现商业目标。
然而随着用户对妇女节营销情绪阈值越来越高，品牌和她们建立情感共鸣正在变得越来越难。食品行业更是在这个节点处于劣势地位，国民品牌伊利与核心目标人群「女性」的链接也并不紧密，强行融入只会让用户产生逆反心理。
一份难解的brief往往只是缺乏一个突破的小口，当我们扭转视角，从用户的真实情绪需求出发，一切突然变得迎刃而解：只有把更多情绪输出的空间留给用户，真诚沟通，才能达到有效共鸣并反哺品牌的未来。
这个妇女节，让我们忘掉固有套路，和伊利一起为每个可爱的「她」创造真正的情感价值。
一、从「她听品牌说」到「交给她做主」，
一次情绪营销视野上的进化
在此前2023年迪士尼100周年纪念的关键节点上，我们就和伊利一起洞察了用户内在真正的情绪需求，用轻盈的态度和方式，提出「公主的快乐 公主知道」。
同时巧妙借用了迪士尼的核心资产，将公主的故事延续到每一位有情绪输出欲望的消费者身上，凭借迪士尼自带的属性与粉丝粘性，搭建起了与消费者沟通的桥梁。
而在此次营销中，我们发现「快乐」依然是最纯粹的情感欲望，而在当下快节奏的社会环境下，每个被推着往前走的消费者，更是急于释放内心的压抑，拿回生活的主动权和快乐的权利。因此，品牌把快乐主张升级为：「公主的快乐 公主做主」。这不仅替用户说出了想说的话，也把快乐的主导权交给了用户本身。
二、从「被动影响」到「主动输出」，
让用户主动和品牌建立情感价值连通
1、一组极致梦幻的视觉表达，彰显粉色力量
前有《芭比》带着满屏粉色席卷荧幕，后有各大时尚秀场再度采用粉色作为主色调，粉色不仅成为了女性力量的代表色，也引导了24年时尚界的流行趋势。一贯以蓝白作为主色调的伊利奶盒，此次也换上了粉色新衣。
借着产品换新的机会，我们提取公主的超级元素，用极具生命力的方式破框而出，梦幻绽放于大众视野之中，不仅在春暖花开的时节给消费者视觉的治愈，也给予了用户所需要的情绪价值：公主想要的童话，都会成真。
2、一组无厘头爽感短剧，官方下场圆梦
以视觉传递梦幻以后，线上仍需要一些动作来加深快乐主张。在碎片化信息时代，重工雕琢TVC必然能有效传递品牌价值，但也容易消失在信息洪流里。
适合的才是最好的，我们没有大篇幅的说教，还是选取了近日爆火的短剧形式，邀请顶流drama女王王七叶，和官方ip小奶人一起组成圆梦搭子，给予公主们极致宠爱。从职场、家庭、爱情三个纬度为公主们排忧解难，也逗屏幕前的公主们一乐：这个世界已经很累了，公主们只要快乐就好。
职场篇
家庭篇
爱情篇
3、一次与用户强关联的体验型事件
在线上引起用户的关注后，线下的承接就显得尤为重要。
以事造势仍是聚合大众注意力的最佳方式，我们再次破格改变了常规的营销套路，用一场用户强感知、强互动、强体验的“贴地气”事件营销，构建热点话题，助力品牌的商业影响力。
在这个春暖花开的时节，我们“施展魔法”，用落地武汉的浪漫花园来给到用户特别惊喜，不仅给了每一个过路的公主极致的视觉盛宴，也让其从被动参与到到主动打造场景。这次体验引发了无数“自来水”，赶在线下搭建完成前，就有不少偶遇的用户自发打卡传播热度，创作积极性和内容契合度让信息的转化达到最高效，也为品牌的传播动作省了不少力气。
活动结束后，为了不让温暖与感动停留在此刻，我们把装扮的花束送给了每一个过路的用户，祝愿公主们历尽千帆，依然盛开在自己的花期。
视频
三、写在最后：这世界有很多身不由己，
希望公主都能快乐做自己
回顾从1.0入局到2.0破局，我们和伊利一起在「她营销」赛道上开辟了一条兼顾商业目标和社会价值需求的营销路径。
品牌联动层面上，进行了符合年轻群体喜好的表达升级；情绪洞察上，也给出了框架之外的答案：不再去刻意聚焦在女性的社会身份以及敏感话题，而是将“快乐”的输出权和做主权利交给女性，从而解放更多自传播与营销内容上的可能空间。
感谢所有付出努力的伙伴和鼎力支持的客户，希望这个项目能在温暖的春天带给你一点快乐和希望。也许这个世界有很多的身不由己，但希望每个你都能快乐做自己。
数英奖案例展示
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创作人员名单
首席策略官：范磊明
创意总监：郭亮
客户总监：斯斯
资深美术指导：绍杰
文案：番仔、倪子羲、三金、小婉、薰仔
美术：瑶瑶、苏暮、粥粥、三月
客户执行：荔枝、97、钱多多
设计执行：阔少（总监）、阿喆、柯柯
三维后期：大鹏（总监）、姚奔、韩磊、一鸣、宋子豪
数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA，创意代理商
【背景与目标】
背景:
1、营销背景
随着用户对妇女节营销情绪阈值越来越高，品牌和她们建立情感共鸣正在变得越来越难。食品行业更是在这个节点处于劣势地位，国民品牌伊利与核心目标人群「女性」的链接也并不紧密，强行融入只会让用户产生逆反心理。
2、全新整合营销
结合话题短剧、创意海报、强互动线下装置、社交属性周边，以年轻化手法打造一个话题式情绪事件营销。从多个角度让公主们感受到情绪被重视，受到了极大的宠爱。
目标：
1、突破传统妇女节营销的固有套路，从用户的真实情绪需求出发，为女性消费者创造真正的情感价值，从而与伊利品牌建立深厚的情感连接，实现商业目标的同时提升品牌形象。
2、伊利作为泛人群的国民乳业品牌尝试在38大促的节点下，强化用户的年轻化认知，并赋能电商。
3、以产品为抓手，聚焦都市年轻潮流女性，以年轻化手法打造话题式情绪事件营销，助力母品牌长期夯实迪士尼资产，同时赋能业务品牌溢价及节点生意增长。
【洞察与策略】
深入女性消费者的内心需求，发现“快乐”是她们最纯粹的情感欲望。分析快节奏社会环境下，女性消费者对于释放内心压抑、拿回生活主动权和快乐权利的渴望。
【创意阐述】
创意：
提出“公主的快乐 公主做主”的创意主张，将快乐的主导权交给女性消费者，让她们成为自己快乐的主人。通过视觉、短剧、线下体验等多种创意形式，全方位地传递这一创意主张，引发消费者的共鸣和参与。
营销：
用一场用户强感知、强互动、强体验的“接地气”情绪事件营销，构建热点话题。运用粉色力量打造梦幻视觉，提供视觉治愈；创作无厘头短剧传递快乐；举办线下体验活动深化互动，让消费者体验品牌带来的快乐。真诚沟通贯穿始终，推动品牌与消费者情感链接并助力增长。
【结果与影响】
伊利×迪士尼节日限定乐享装销量突破 16万+盒；得物抢占牛奶热销榜 TOP1；小红书开店首播冲榜 TOP8，8号当日销售环比增长 1542.86% ，涨粉环比增长213.79%；
#公主的快乐 公主做主#事件营销，抖音无推流曝光3000w+，抖音直播间在线人次创新高突破1万+，整体曝光 531.53w，环比增长 54.05%；达人内容直发总互动量10w；
线下活动期间场地人流量累计超过10w人次，并登上抖音热搜武汉榜TOP2，吸引大量自来水，成为武汉市民游客打卡之地；项目获数英、黑马营销志、socialmarketing、topmarketing、创意广告、4A广告圈等多家媒体的自发报道。
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