蕉下春分《回户外》:人不是去了户外,而是回到了户外

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(银)

技艺单元-文案类(铜)

蕉下春分《回户外》:人不是去了户外,而是回到了户外

《回户外》

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传统的户外品牌The NorthFace很多年前提出过影响整个行业至今的经典战役「去野」,那个「去」字表达了对于品牌对于未知的探索,完美契合品牌的冒险基因。与之相反,蕉下作为「轻量化户外」的倡导者,户外的「未知」所带来的不安和冒险感恰恰是我们最不想要的,所以我们用了一个「回」字表达出我们对户外的不同理解——在生活中,我们会说「回家」、「回学校」、「回公司」,每一个「回」指向的都是我们有归属感的地方,而这层「归属感」正是「轻量化户外」想传递的户外之美,因为人类本就来自天地之间,人去了户外,其实跟「回家」是一样的。「轻」的是心态,和地点、活动都无关,在城市公园里做 200 个引体向上依然很硬核,在喜马拉雅山上穿拖鞋遛弯儿一样算「轻量化」。

因此我们希望从此以后,在蕉下品牌的概念里没有「去」,只有「回」,「回户外」是一种回,「回家」也是一种回,两种回都是快乐的,因为我们都是回到了让我们有归属感的地方。按照这个思路,在跟客户和团队的数轮碰撞后,形成了最终的文本,名为「回户外」。

文案

人很讨厌
做什么事都需要意义
但是最好别把意义带出门
在户外
有意思就够了

如果走路
不必计算步数
如果骑车
记得享受风
如果露营
怕黑就回家
如果钓鱼
有没有鱼都挺好

所有微小的快乐
到了户外都会被放大
看起来真幼稚
玩起来真开心
在天地间吃东西
每一口都是自由的味道
在户外你能看得更远
人与人也会变得更近

户外之所以那么快乐
是因为 走在山海之间
你的内心会不断提醒你
人不是去了户外
而是回到了户外
蕉下·轻量化户外

主KV视觉

平面正视角

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主KV视觉以「回」字型为整体结构,呼应本次「回户外」的主题,构建一个丰富的户外乐园。画面可上下翻转观看,有种平行世界破次元带来的趣味感,上下两个世界会有巧妙的互动设计。整体结构而言,从下往上是从城市到户外的过渡,涵盖了蕉下对户外定义的大部分基础场景。

平面倒视角

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户外是一个充满生机的地方,它能以独特的方式激活我们的感知力。当我们踏入户外,感官会被重新唤醒。眼睛会被多彩的景色吸引;耳朵会被虫鸣鸟叫填满;鼻子会被花草香包围;皮肤会被阳光温暖,微风轻抚。所以,我们在画面中放大了人类的“六觉”,分别是“心觉”“触觉”“嗅觉”“味觉”“视觉”“听觉”。回到户外,让我们更敏锐地察觉生活的美好,自然的美妙。

画面中还埋藏了大量的彩蛋,吸引用户去寻探索。营造出极致的户外乐园感,唤醒大家对户外的向往。


创作人员名单

出品方:蕉下Beneunder
创意代理:COOLDOWN技能冷却
创意总监:蔡萌
策略总监:谢珊珊
客户总监:Kathy
代理商制片:饭饭
平面美术指导:王二木
平面设计:大川、6哥

导演:Yoko
副导演:Star & Danny
制作代理:ShootingGalleryAsia
监制:Star  赵诗晴
SGA制片组:丁东、园园、魚片、高翔、Yana
新西兰制片组:Ki Studio-Darshan Shetty
后期制片:小五
摄影指导:刘超
Trinity:郭俊峰
SH灯光师:朱肖肖
SH器材公司:典力
SH DIT & Qtake:林增
SH 收音:陈鸣
SH 威亚组:阿海动作威亚特技指导
美术指导:Tony
美术助理:Moni
道具组:上海道客到文化传播有限公司
造型指导:Sean 刘志轩
舞蹈指导:Lilith & 高翔
舞蹈演员:来嘉悦 T.E. 辛笛嘉 游蔚然 Lilith 高翔
SH场务:柳正旺 - 柳驰文化
Offline:宋暘
TC:时文龙
Online:Jill Studio
作曲:Syn
作词:萌爷
英文翻译:Benji Compston
演唱:Zhenzhen & 国际首席爱乐合唱团
音棚:Smile Studio

数英奖参赛项目说明 - COOLDOWN 技能冷却 上海,创意代理商

【背景与目标】

2024年春分,蕉下发布全新的品牌短片《回户外》。不同于去年的《惊蛰令》,这支《回户外》不再高举高打,而是更像一首轻快的小步舞曲,为广大观众构建一个快乐、不拘泥于意义的「轻量化户外」生活图景。
蕉下希望让大众看到「轻量化户外」何以落地,陪伴更多人「回」到户外。在这支品牌短片中,亦不需要塑造「回户外的N个意义」,只要传递一份纯粹的走出门的快乐,便是成功。

【洞察与策略】

十多年前The North Face 推出过影响整个行业的经典战役「去野」,那个「去」字准确表达了硬核户外玩家们对未知探索的渴望,完美契合品牌的冒险基因。与之相反,蕉下作为「轻量化户外」的倡导者,户外的「未知」所带来的不安和冒险感恰恰是我们最不想要的,所以我们想用一个「回」字来表达我们对户外截然不同的理解——在生活中,我们会说「回家」、「回学校」、「回公司」,每一个「回」指向的都是让我们安心的、有归属感的地方,而这层「归属感」刚好契合「轻量化户外」所倡导的户外轻松而唾手可得的美好——人类本就来自天地之间,人去了户外,其实跟「回家」是一样的。「轻」的是心态,和地点、活动都无关,在城市公园里做 200 个引体向上依然很硬核,在喜马拉雅山上穿拖鞋遛弯儿一样算「轻量化」。
在蕉下之前,多数品牌将「户外」作为「逃离」城市的选择,就好像户外与城市天然有着界限,但其实界限只存在于人们的观念中。我们希望从此以后,在蕉下品牌的概念里没有「去」,只有「回」,「回户外」是一种回,「回家」也是一种回,两种回都是快乐的,因为我们都是回到了让我们有归属感的地方。
按照这个思路,在跟客户和团队的数轮碰撞后,形成了最终的文本,名为「回户外」。

【创意阐述】

在广告和喜剧表演中,「快乐」往往比其他情绪更难传递,因为容易在传递过程中失真,从而降低说服力。我们找到了用户的共鸣点,来源于短片中融汇了朋友相聚的欢喜、情侣相处的亲密、大人小孩的天伦之乐、以及人类对大自然的天然向往。所以,接近四分钟的《回户外》,没有塑造「回户外的N个意义」,而是传递了一份纯粹的快乐。通过音乐、歌词、舞蹈、场景的层层烘托,「还原」人们回到户外时的「氛围」,让回到户外的喜悦被「感知」,而不是被「告知」。
为了诠释「回」字,导演特别设定了一种特殊的表演形式——由编舞老师按照时间倒序逻辑编排动作,演员按照倒序逻辑表演,最后将画面逆转回放,会得到一种看上去人很正常但是物体的重力逻辑又和现实相反的欢乐效果,也为蕉下展现一种有意识的平衡与融合──「回到户外」并不意味着远离城市、文明和原有的生活圈,而是二者可以兼具。
其次,背景的英文歌词也呼应了「回」字的意境,鼓励人们「睁开疲惫的双眼,回到一切开始的地方」:
「You opened up those tired eyes, going back to where it all began.」
另外,在产品支撑部分,我们通过「既是......又是......」的句式,为蕉下保留了一种既「专业」又「小白友好」的属性,避免了很多品牌在分享产品的过程中,因为没有转换「用户视角」,而变得「说教」的状况。
“是UPF50+的防晒衣,也是轻便好搭配的薄外套;
是无惧风雨雪的防护硬壳,也是秋冬天的保暖外套;
是多地形适用的露营车,也是日常购物搬家好帮手……”

【结果与影响】

蕉下通过这支品牌短片传递了「轻量化户外」的两个重点,一是情绪的轻量化,将生活从过度的宏大叙事中解脱、与目标意义解绑,回归到自我、捕捉每一个细微的感受、专注最纯粹的快乐;二是解决方案的生活化,不管是装备、内容、场地,最后都能回归到真实生活,才能让户外变得日常化、成为生活密不可分的一部分。
从《惊蛰令》到春分《回户外》,蕉下的轻量化户外不只是靠近了生活,而是让每个人都回到了生活。正如片子结尾的文案所说:
“户外之所以那么快乐
是因为 走在山海之间
你的内心会不断提醒你
人不是去了户外
而是回到了户外。”

 
数英评分
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2024 数英奖 评审记录
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(银)

技艺单元-文案类(铜)

终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短视频类
  • “回户外”的主题很好,对户外可以只是为了“有意思”的解读也很棒,对轻户外品牌的受众来讲是更精准的洞察,配合“回”的概念向受众传递一种人与自然的归属感。片子的表现形式上似乎致敬了诺兰的《信条》也很好地呼应了从去户外到回户外“回”的概念,大胆有趣。
  • 谢建文 Alex Xie
    真切感受到了被户外放大的那些微小的快乐
  • 卢卫卫 Leon
    蕉下过去的几个现象级案例,总是会被拿到聚光灯下细细分解,对于文案的精妙、画面的构思、产品的巧妙植入,都是堪称范本; 在本案中,很清晰的讲出了所倡导的户外态度、人选择户外活动的时机、以及与户外如何相处,这就是对于“轻量化户外”更进一步的解读; 品牌选择了一条特有的路,就是要不断的用内容、产品去诠释这件事儿,即使在过去的这段时间里,很多人开始怀疑做品牌的意义,但这些优质的内容及观念,应该一直被认可。
  • 郑志平
    回到户外,回到进化的起源。概念立意洞察都很好,执行以倒放的方式来阐述回到户外这一概念。轻松写意的调性,来为春分这个节气来提醒憋了一个冬天的人走出去,品牌传播的目标应该是达成了,至于说最终效果,就只能交给品牌线产品和市场来检验了。
  • 在无比卷的户外赛道里找到了自己富有原创性的主题和鲜明气质,难能可贵。
  • 储门
    策略清晰,洞察精准,尤其是创意手法原创度极高,理应金奖
  • 不是去到户外,而是回到户外。回字是全篇的灵魂,有效的启动了概念和形式,当城市生活变成主流,回到户外,回到最让人畅快之地,是轻户外品牌的核心主张。
  • 我们都是野人,天生属于户外。
  • 一个“回”字用的很贴切,片子质感不错,也有比较强的号召力
  • 胡传建
    回,挺好
  • 路童 Kent Lu
    回户外的标题一出来,Idea就已经在一个很高的水准。精良的执行演绎,加分不少。
  • 康迪
    紧扣“回”,看了100支片子后,已经很疲惫,但是遇到这支,还可以完完整整看下去。创新、阳光、轻松,舒服,拍摄手法、技巧和创意,可以做范本。
  • 陈杰 Jo
    好轻松的一条片子!“回”到户外的主张,与品牌轻户外定位很契合
  • 林汉松 Gibson
    “回户外”的概念很妙,倒放的创意形式亮眼。
  • 李征
    有企图心,表现有创新的好作品。在一众只是表现清新感的户外广告片中脱颖而出。如果片中舞蹈肢体语言经过更专业训练会更完美。
  • 任惠惠
    美术的功底了得,也让产品得轻户外的特性得以展示
  • 这一分是给倒着拍的。
  • 郑凡 Fan
    为了这条片子买过蕉下
  • 秦镜 Vincent
    执行方式比较契合地服务了核心概念
  • 车路
    倒放+歌舞的形式,让主张充满了戏剧感,作品也增加了技术含量。但是从蕉下的潜在用户沟通,对户外的向往感的表现而言,这种方式并不是恰当的。也许可以用更真诚的方式沟通?
  • 影片设计上的前后巧思细节满满,旁白配合影片让人很有同感,但背景音乐有时会抢走旁白的阅读
  • 沈丹青 PASHU
    之前是看过日本的一个信用卡广告用了这种顺拍倒放的手法,技能上确实比较吸睛,不过文案还差口气,没有把画面技巧和概念联动起来拔高立意。
  • Judy
    文案很点睛
  • 郑斯琦 Michael
    美术和形式很赞,跳脱出长文案的枯燥形式
  • 角度挺好的
  • 郝崎 Rocky
    找到一个有趣的执行方式,文案加分
  • 吕妍 Yan
    核心洞察点“回”与产品理念“轻量化”契合度高,与产品人群的精神共鸣一致,恰刀好处。
  • 好像只有在广告里,能看到这么多生龙活虎没心没肺的年轻人了
  • 许军
    洞察精准
  • 中规中矩吧,一贯的套路
  • 老泡
    品牌部被裁撤的结果,表明这一系列campaign是无效的,至少是没有实现品牌主的目标
  • 戴帽子
    空有观点。
  • 「回户外」其实是很多年轻价值观的精准表达,所以才能直戳人心
技艺单元-文案类
  • 恰到好处。
  • 杨不坏
    “回”字用的好,对于城市牛马来说,有号召力,且有性动感。
  • 越简单,越有力。
  • 这一“回”,文案到位,品牌归位。
  • 佘凯
    人很讨厌,做什么都需要意义。所以就为这部片子的清新自然投票吧,会吸引人们去看的户外广告,喜欢就行
  • 回的insight很好,但是其实可以不用说教
  • 王一 One
    将产品的卖点和户外主题结合的很好,是品牌方喜欢的方向,整个片子很有质感
  • 郑志平
    回到户外,回到进化的起源。概念立意洞察都很好,执行以倒放的方式来阐述回到户外这一概念。轻松写意的调性,来为春分这个节气来提醒憋了一个冬天的人走出去,品牌传播的目标应该是
  • 文案的开头就把人抓住了,尤其是年轻人可能更加愿意看这样的文案,带着叛逆和态度。但实际上确实正向的。
  • 李玥
    通过“回户外”这一核心概念,精准地传递了蕉下“轻量化户外”的品牌理念,将户外与归属感紧密相连,与传统户外品牌强调的冒险探索形成鲜明对比,突出了蕉下倡导的轻松、自在、无负担的户外态度。文案反复强调“人不是去了户外,而是回到了户外”,强化了这种独特的户外认知,使受众能够深刻理解蕉下所定义的户外与其他品牌的差异。
  • 重新定義了人與戶外的關係,輕鬆有觀點
  • “回”的噱头做得很好
  • 影片手法用心设计,重塑了一个关于户外的概念。
  • 乌东面
    直白有力有洞察
  • 林汉松 Gibson
    概念清晰。
  • 创意洞察是自然的,文案是简洁有力的,视觉美术是高级的。但一个想要呼吁人回户外,不问意义地追求纯粹快乐的片子在呈现上似乎很费力,迂回,殚精竭虑。
  • 过于商业,而且缺少趣味。
  • 刘晓彬 Robin Liu
    很完整的叙事和行动指导,但与蕉下的关联相较较弱。
  • 车路
    回户外是一个好概念,但是整篇的文案并没有打动人。
  • 秦川
    挺喜欢这个主张,我们回户外吧!
评委评分
  • Jessica
    9
    “回到户外”,唤醒人们对户外的向往,契合品牌轻量化户外的定位,用情绪共鸣。渗透品牌心智。不得不说,文案真的很打动人心。
  • 吴小宝
    9
    “人很讨厌做什么事都需要意义,但是最好别把意义带出门。在户外。有意思就够了。”
    文案,一开始的定调很重要。能让人一下子明白,轻户外=有意思地出门呀。

    这让户外的门槛小了,也给整个行业的“轻户外市场”定了调。谁先说,谁就赢了一大半。
  • 陈进
    9
    轻量化户外装备,就是日常可以穿的装备,策略清晰指向了产品定位。无论是文案、配乐还是影像,水准都很高
  • 莫志聪 Mok
    8
    洞察精准,创意切入点不错,片子有质感~
  • 奇妙
    9
    “人不是去了户外,而是回到了户外”很有哲学感。通过强调 “回户外” 的概念,进一步强化了 “轻量化户外” 的品牌定位。视频的创意很新潮,有信条的感觉。平面海报大爱!
  • 刘伦海
    8
    片子执行的很不错,只是现在我们在看的时候,是不是还在讨论某品牌部被整体优化的事情,有点讽刺
  • 王佳宁 GaryWang
    9
    一条很棒的call for action广告
  • SimpoHuang
    8
    很好的主题理念传达,拍摄的脚本和最终的呈现都很不错
  • 邓佳芮
    9
    平面非常赞,虽然满满当当但是一点不乱
    文案上,这个“回”字就值得高分了
  • 刘佳
    8
    巧妙地运用了“回”字,打破了户外与城市之间的界限,让户外活动变得更加亲近和自然。

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推荐评论

李文森
一个项目或事物,连续问5个为什么,便有了洞察。不要套所谓的公式,会为了洞察而洞察。
2024-04-15举报
NEVEN
你这个办法更好
2024-04-16举报

全部评论(6条)

  • derrick_kou
    "找到的洞察究竟是“钻石”,还是随处可见的“玻璃”,那就仁者见仁,智者见智。"
    通常都是找到一坨狗屎,然后進行屎上雕花啦~
    2024-04-26举报
    Amber
    一句话概括,就是“出门”。很多事情,出门才能体会到、出门才能看到其他的角度!
    2024-04-17举报
    ZZ
    要有洞察,先学观察。先不要有观点,跳出从业者的角度会好些。
    2024-04-16举报
    Blackoo
    时尚品牌的美妆线 是mlb么
    2024-04-16举报