年在一“奇”食港味 —奇华饼家CNY直播玩的“奇”!
曾经，食神蔡澜给钜记饼家念的广告词:“食饼有饼味”，
让很多人重拾“吃点心”这种生活方式。
提到点心，港式老字号如美心、奇华饼家、钜记饼家等，启蒙着进入新世纪的国人们的点心品赏。
不过，面对当下尝遍世界美食的新一代年轻“食客”们，港式经典品牌们的印象并不深入，无论是越来越稀罕的手工现做，还是背后的港式传统点心文化，都似乎缺少一种与消费者沟通的介质。洞察糕点市场本身，也是一个传统的“红海”市场，竞品林立。线上电商如抖音，糕点品类也已日趋成熟，老字号们如何突围存量，特别是内地食客市场？找到一个中式文化情感价值最大的释放点——农历新年，透过一个货真、价实、人多的场景——直播，把吃喝分享讲出有情感的欢喜气、日常的烟火气，还有旧时代的文化气，成为奇华饼家入局年轻人居多的抖音，提升销量，增加内地市场美誉度的思路。
奇华饼家
以香港进口品质享誉中外的港式食品品牌。它由1938年香港油麻地上海街的一间小型糖果杂货店发展而来，至今已有86年的港式糕点制作历史，丰富的产品包括小食手信礼品、嫁喜礼饼、中秋月饼、年货礼盒等，致力于把港式糕点手信带到全世界。
结合奇华饼家之“奇”、新年语境与港式白话口吻，品牌打造了“年在一奇食港味”的主题，通过“塑人”、“塑品”、“塑场“三大策略，于新年卖货中将“为港味传承做好吃的饼”的初心传达。
给宝打造一个港式年味秀场
吃东西要有吃东西的快乐氛围，主播能否创造让吃客的欢喜体验，带起下单的冲动？
从攻占年轻人消费者心智的角度，奇华饼家并不只想做一场卖货直播，而是希望打造一个品牌的港式年味秀场，以突出奇食港味的主题。因此，品牌选择让更年轻、甜美的面孔出镜，并穿上年轻人喜欢的国潮服。甜美让人联想到“点心”的美味，而中式头服饰的新奇风格与细节也能创造话题，令粉丝一上播就有参与聊天、互动的想法。
开播前，品牌系统地强化主播的幽默意识，帮助她们对小红书热梗——多巴胺、电子妆容、赶集、小饭桌、搭子、菜市场文学——了熟于心。开播后，女孩们灵活释放如送朋友！送领导！送长辈等逗趣话术，快速鲜活接梗，很快就让直播间跑出了一波流量高峰，让后进来的用户被热烈的气氛所吸引，不轻易划走。
点缀着红包、中国龙、彩灯、金元宝等元素的直播间布景营造了浓厚的新年场景，加上“86年香港经典饼食行家”在最显著的位置“霸屏”，让历史悠久的奇華与年味紧密捆綁，许多内地朋友出于对品牌的好奇，以及囤一些“奇”味年货的心理，自愿呆在直播间里看“秀”。
未尝的皆好“奇”
无论是寻常串巷坊里，还是来到陌生城市旅游，街头一角所卖的食物总是受人欢迎。一方面，现做即食的烟火气，降低了尝鲜的心理门槛，另一方面许多美食也印记着一方水土文化的调性，除了味道还有一份宝贵的情感力量，让人忍不住好奇、探索。所有点心甜饼，皆由面粉，黄油，蜂蜜，芝麻….等化身而来，但经人情味、品牌匠心与地域文化沁润之后，则呈现出了不一样的质感。
在奇华饼家，它们有的叫熊猫曲奇、香脆鸡蛋黄、全蛋沙琪玛，充满社交趣味，让人忍不住分享；有的叫双黄金莲蓉月，东蓉老婆饼，蛋黄奶皇，红绫莲蓉酥这类港味十足的名字，令一段时光，一个故事，一群人重现于脑海。
这些带有人设和故事的产品设定，让主播们可以自然分享奇华饼家级的味美、味新和味奇，同时借由抛梗、猜价、悬念等各式互动带动奇华新年礼盒的下单：
说到熊猫曲奇，让我想到环球影城的功夫熊猫，逛一天饿了，我们家特别适合当零食哦！
一直提年味，年味究竟是什么味道？是东蓉老婆饼的“老婆”味嘛？
这波福利，好有看头，猜猜听起来很贵的“蛋黄奶皇”的价格？
这对含“奇”春联待填字，快来显文采
…
通过直播弹幕可以看到，这些有趣互动创造了许多预期之外的产品联想点，很好地拓展了消费场景，无论是社交送礼、工位零食，还是家庭早餐、下午茶点，都“好食”。
线上线下“奇”加持 全域引流转化
为给直播间“热场”，奇华饼家充分利用抖音平台的内容加持力，打造了一波有趣的探食短视频传播。有的真人出镜，自然分享，有的则注重产品体验的营造，以细节的感官语言展示美食的色香味，有的则是对礼盒的直接展示，锚定过年送礼场景。以上多元化内容，触达不同消费诉求、喜好的用户，吸引TA们走进直播间囤货。
除了线上的内容流量场，品牌也在其核心商圈店铺，针对高质量年轻人群打造年货好奇专场，以借力奇华的渠道优势，承接直播间部分流量转化变现，同时也以可触可感的零售空间，助力中国传统点心文化的普及和渗透。
结语
此次奇华饼家“年在一奇食港味”CNY直播营销，通过塑人、塑品、塑场，让更多用户，特别是内地食客打开“好奇”直播间，喜欢“好奇”新港味，购入“好奇”礼品盒，感受奇华86年的底蕴与用心。更重要的是，品牌在抖音上找到了许多喜欢“点心”的新朋友，他/她们都喜欢过听风赏月、伴茶小点的生活。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）