阳狮集团携手奥利奥，开启了一场“寻宝玩心”传播活动，让忙碌的现代人，不管几岁，在成长之路上，莫失玩心！
当代社会节奏越来越快，玩心，有时躲了起来。作为一个玩心精神坚持已过百年的品牌，奥利奥——最会玩的小饼干，不仅给大家创造了好玩的吃法——扭舔泡，还希望消费者将“玩心”带入生活！
视频
“寻宝玩心”第一阶段，利用《当代百子图》营造话题。从3月22日开始，一副巨幅长卷奥利奥《当代百子图》于上海徐家汇人流量最大的地铁光影长廊中近30米的LED屏上线。传统画风和当代生活特征形成强烈反差，叩响了每个当代人的内心 “我们的玩心去哪儿了”。
户外大屏实录
奥利奥《当代百子图》以中国传统国画为灵感，由阳狮集团旗下李奥贝纳上海全手工创作。在找寻灵感时，翻开历史的画卷 ，我们发现，柴米油盐酱醋茶，琴棋书画诗酒花，都是中华民族生活中的必需品。但现在，我们好像越来越忘了如何去玩。
为了重新唤起大家的玩心，一幅《当代百子图》就此诞生。
一百个古代孩童们的手中，毽子、纸鸢、竹马、蹴鞠不见了，反而被替换成了课本、书包、文具、平板电脑……
在你低头走过早高峰时，循着一道光瞬间入画，“嘿，咱们中国人已经玩了五千年，你还记得玩心吗？”
当然，如果你不在上海，玩心也能隔空传达。“寻宝玩心”小程序同步上线，走进线上《当代百子图》。我们将玩心做成一个个宝藏，待你“寻宝玩心”。
小程序已下线，可观看视频了解
这是一场充满挑战的创意诞「生」之旅。李奥贝纳上海创意团队以古代画师般的匠心创作了长卷；精锐媒体团队以不妥协的好胜之心帮长卷找到了最合适的“出生地”徐家汇光影长廊；而奥利奥客户团队则以对待孩子般的用心，帮助整个项目安稳落地。所有团队通力合作，历时50天「生」出了100个孩子。
一场“寻宝玩心”之旅已响起号角，我们的玩心不仅于此，期待解锁下一个玩心宝藏。
数英奖案例展示
创作企业名单
上海李奥贝纳广告有限公司
阳狮精锐媒体
创作人员名单
首席创意官 Natalie Lam
执行创意群总监 Kit Koh
资深创意总监 Young Yang
创意总监 Kelvin Leong
创意组组长 Mio Wang
资深艺术总监 Cetus Zhang
插画师 Tong Li
首席战略官 Brian Ng
策划主管 Davy Chau
首席客户官 Sandy Wu
总经理 Pauline Lin
资深客户经理 Roy Qin
潮玩设计师 花臂老王
数英奖参赛项目说明 - Leo Burnett 李奥贝纳，创意代理商
【背景与目标】
在越发激烈的商品竞争环境中，消费者对于品牌情感的需求也逐渐提升。奥利奥市场在持续推出新品的同时，如何在情感上持续满足消费者是个⻓期挑战。此次营销是品牌年度营销的第一场战役，旨在巩固及拓展与消费者的情感连接，构建长期的品牌价值。
随着现代社会的快速发展，成人压力剧增，青少年课业繁重，玩心面临告急。爱玩会玩的奥利奥该如何启发公众对于“玩心”的关注，并在强化用户对品牌的“玩心”认知的同时让“玩心”精神深入各个圈层？
【洞察与策略】
翻开历史的画卷，琴棋书画、飞花酒令…中国人的“玩乐史”尤其值得说道。
自古以来，中华民族就是一个非常会“玩”的民族。风筝、蹴鞠、空竹、七巧板等“玩艺”数不胜数，更有下棋、投壶、斗鸡等多姿多样的游戏，“好玩”就像是刻在基因中。
然而随着现代社会的快速发展，不仅儿童盛行“鸡娃”现象，“打工人”也难逃社会“磋磨”，玩乐的时间与精力越来越少。
正是洞悉到这一社会现象，秉持“玩在一起”玩心精神的奥利奥给出品牌在社会层面的回应与思考——寻宝玩心项目自此展开。以古代《百子图》为灵感，全新创作奥利奥《当代百子图》，构建了寻找“玩心”-解锁“玩心”-释放“玩心”的长线闭环链路，做到“主动”吸引用户并通过一场“玩心盛宴”建立更进一步的品牌价值认同。
【创意阐述】
奥利奥借助#寻宝玩心#活动，意在激发每个人的玩心，呼吁大众在日常生活中也要时刻保持玩心。
1. 事件营销，引爆关注 - 细腻洞悉现代人情感需求，社交互动找回丢失的“玩心”
在洞察“玩心”缺失的社会环境下，奥利奥创作《当代百子图》，将“玩心去哪儿”这一问题抛给众人，通过确立#寻宝玩心 的活动主旨，意在唤醒国民玩心，引导大众寻找“玩心”。将原先古代传统百子图中的孩童手中原本用于玩乐的毽子、纸鸢、蹴鞠等全部被替换为课本、书包等学习工具…由玩乐到学习的变迁，将当下“玩心”缺失的现状置于台前，将话语权归还给每一位用户，启发用户主动思考：玩心到底去哪了？并在OOH中嵌入“寻宝玩心小程序”，“玩心去哪儿”撩拨用户思绪+寻宝玩心小程序吸引用户寻找玩心，奥利奥做到了以“玩心”为驱动，将其作为拉近品牌与消费者距离的重要锚点。通过奥利奥《当代百子图》和寻宝玩心小程序，真正带给消费者情感价值，在目标群体中掀起“寻宝玩心”的热潮。
2. 潮玩礼盒持续释放“玩心”理念，夯实品牌玩心形象：
携手潮玩艺术家@花臂老王 将《当代百子图》中的玩心彩蛋打造奥利奥玩心潮玩礼盒，将品牌的“玩心”精神延展为具象化的载体。采用了奥利奥经典黑白配色及玩心思维，并在设计上创新性地将奥利奥的“扭舔泡”经典玩法融入其中。鲁班锁——“扭”开机关，打开思维；七巧板——“尝”试无尽可能；空竹——“沉浸”式体验运动快乐。
3. 全民参与，互动渗透-“玩心”话题社交引爆：
联合各圈层KOL共同发声，立体化解读#寻宝玩心#背后的立意和创意，形成全方位传播矩阵助推话题声量的扩散。寻宝玩心营销活动的落地成功引爆视频号，打造了【种收一体】新标杆，通过深度绑定视频号、朋友圈、小程序等，构建起【种收一体】最优解链路，打造一场全民同乐的“玩心”盛宴，成功激活人们对品牌玩心理念的关注。
4. 以“玩心”为帜践行企业责任，持续深化品牌影响力
开启线下公关及社区捐赠活动，将“寻宝玩心”系列玩具捐赠至徐家汇书院及湖南街道社区文化中心及校园。同时，“寻宝玩心”作为长期的创意平台，将持续从中国古代传统游戏中汲取灵感，融合当代设计，让“玩心”持续渗透。
【结果与影响】
奥利奥《当代百子图》沉浸式展览体验引发用户线下围观打卡，线上参与小程序互动游戏，迅速在社交平台引发热烈讨论。并获得广泛国内外媒体关注，项目上线2周内获得766+国内外媒体报道，共计2.49亿+PR媒体曝光，全网累计共达3400+ UGC讨论互动。
本次奥利奥寻宝玩心活动融合了传统文化、艺术、媒介与数据赋能，精细化构建全域传播矩阵，精准触达更多机会人群，沉淀品牌资产，充分激活大众对奥利奥“玩心”理念的关注，从而提升品牌在用户心中的好感度，赋能品牌长远发展。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-户外类
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懂得玩才是真正懂得做创意。 -
playful act of chinese heritage -
视觉效果很好，引人注意，吸引深入观察，彩蛋满满，是用心做了 -
既普及了传统文化，又给当代父母带来思考，很棒 -
洞察很棒，执行很好，创意链路有些绕远了，隔了好几层， -
美术细致，故事饱满，趣味满分，投放在人来人往的地铁站，吸引大众注意力，参与互动，一起玩起来。
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执行不错，创意尚可 -
古今的反差感很不错 -
俏皮又可爱 -
中国风的创意，特别精细，愿意在地铁站驻足互动，做到真正的短暂放下忙碌，去释放玩心。
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还好
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有趣的结合，但形式大于内容，对于“玩心”的洞察只停留在表面 -
画面很精细也是美的，但是职能停留在欣赏的层面，主题清晰度，视觉冲击力以及社会影响力层面都仍欠缺 -
没怎么玩起来，不像奥利奥的。 -
画面完成度不错，但是创意本身弱拖了后腿。
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经常路过，其实可玩性一般。
创意单元-互动组-互动广告类
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传统文化与新时代的结合。让广告更具观赏性与文化内涵。是一次营销，也是一次国画的艺术廊 -
中国风的创意，与中国的历史文化结合，吸引用户的关注，但是和产品的结合有点勉强
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简单有趣的执行来撬动一个听上去很沉重的社会现象。
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“爱玩”是人的天性，对于每一个处于童年时代的孩子来说更是尤为重要，从立意上来看品牌关注到儿童成长中被慢慢忽视童心和童趣，这是具备一定意义的，表现形式虽然没有过度的追求新颖的形式，但“百子图”的运用与结合也是非常契合的，相比于形式，信息能够有效的传达，能够触动受众群体的关注理解，并形成对“玩心”的找回更重要。 -
传播很完整，简单的让大家一起玩起来
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互动形式强 品牌主张与传统结合自然 是个不错的尝试 -
玩得不亦乐乎，奥利奥对品牌资产不折不扣的坚持委实令人肃然起敬 -
优秀的执行，但缺乏品牌关联性。 -
现在能沉下心来打造巨幅作品的品牌也不多了，视觉震撼感达到了，互动虽然技术采用的是较为常规的寻宝类游戏，但非常契合品牌此次的创意点，结合的非常好。 -
生动有趣
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创意和执行不错，但是对于业务帮助是什么没有讲清楚。 -
执行的很漂亮。 -
很好的创意，但是将奥利奥一个国外的饼干品牌和中式古风的衔接略显生硬
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还行吧，我觉得百子图的大意图盖过了互动本身。 -
仅停留在美术效果不错
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奥利奥的受众在认知里从不只是小孩子，百子图以及小孩的游戏方式显得与经过的每一个成年人格格不入。
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执行上完整，有巧思，也考研执行团队的承接能力 -
与前几年天猫的 新百工图 高度类似
专业评分
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