饿了么5折天:劝你不要Keep一套,饿了么一套

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-户外类(入围)

营销单元-跨界营销类(金)

春天来了,花开了,草绿了,人们想要减脂减肥的心又动了。

但减脂真的好难啊,刚感慨练了一天浑身酸痛,结果到家了又忍不住点了罪恶夜宵。一顿算下来,消耗的卡路里还没吃的多。吃练不结合,减脂难合格。饿了么真的心疼你,为此,饿了么拉上了Keep一起,试着帮迈开腿的人们管住嘴:

主题创意诠释

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01

减脂的人们在哪里,那我们就去哪里。我们把海报贴到了健身房旁边,只为了这点微言相劝能帮健身减脂的小伙伴早点成功。

外卖订单知道我的坚强!

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麻辣烫去麻酱,是我最后的倔强

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三分练七分吃,减脂超有行动力

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减脂的时候心情忽高忽低:高强度……低热量……

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坚持和放弃就在一瞬间!

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辛苦和汗水,从来不会白费

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合辑

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02

我们知道,也许还有很多人没有走进健身房,也没开始减脂,但想要健身减脂的心却蠢蠢欲动,他们还需要一点点助力,因此除了健身房旁边,我们还在地铁、商场投放了系列海报。这一次,饿了么5折天就是想帮所有想减脂的小伙伴脂肪打5折!

上海徐家汇地铁

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上海商场大屏

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上海公交候车亭

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Keep线下门店

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03

除此之外,饿了么还和Keep进行了一波站内联动:饿了么×Keep发布「周五5折天,脂肪打5折」挑战赛。

饿了么×Keep联名奖牌 我又开始减肥了

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在Keep站内开启挑战赛活动期间,报名并完成课程打卡任务,同时登陆饿了么app,即可获得饿了么×Keep的联名奖牌。

因为深知这绝不会是你的第一次减肥,所以奖牌创意上特别为你设计了“我又开始减肥了”的贴心版本。用户用手拨动,“flag”会指向任意月份和日期,让用户随意“更改”flag的指针,这样大家就可以随时随地立减肥的flag啦!(不是)

联名奖牌实物

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而且表面上呈现的一系列健身器材,只要用户稍微转动,就会发现其中暗藏玄机!本来的哑铃、瑜伽垫……纷纷变成了各种美食。谁能拒绝一块高颜又有梗的饿了么联名奖牌呢!

联名奖牌实物

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04

我们还发现了减脂人中的“狠人”——周五开始减脂的人!面对周末的各种诱惑毅然走上减脂之路,太可贵了。于是饿了么用一场“致敬周五减脂狠人”的惊喜派送,为这个周五中午第一位点轻食的人送上了一块巨大奖牌,狠狠致敬她的狠人行为!

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虽然“狠人”本人很懵,但我们对她的赞美却是无比真实的。


写在最后

马上四月了,五六七八九月也要来了。

无数的人想要健身减脂,准备迎接春夏、迎接海边的泳衣、夏天的热裤,有的人还要去迎接婚纱;而更多人想迎接日常的好看,写在脸上的精气神儿,迎接随时穿在身上的自信。

饿了么想通过这次的跨界联动,真诚地帮消费者减脂成功。我们相信,真诚有趣,永远是品牌营销的必杀技!


数英奖案例展示


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创作人员名单

侯文煊、刘艺霖、王莹、翟自轩、吴焰辉、张沛清、包欢

数英奖参赛项目说明 - WMY 五米外,创意代理商

【背景与目标】

作为国内头部的本地生活服务平台,饿了么在以往的品牌形象建设,对于「外卖标签」的心智营销较为成功,但面向有「轻食品类」诉求的消费者来说,由于饿了么既有的“外卖”形象,即使平台内已有大量丰富的轻食品类供给,仍很难让用户将轻食和饿了么直观联想到一起。
项目目标与业务形态存在天然冲突:减肥少吃vs外卖平台丰富的美食品类,在这样的情况下,策略需要跳脱传统,既不弱化原有业务形态,又能完美契合受众情绪,去建立消费者对于饿了么轻食品类的认知和好感,简言之,当人们有轻食需求时,能够第一时间想到饿了么,就是我们核心想要解决的问题。
本次项目建立在饿了么的S级营销IP“饿了么5折天”的背景之上,希望借3月减肥热点趋势,联合运动头部IP——Keep,基于“饿了么×Keep给脂肪打5折”的落点,打造具有广泛用户共鸣的出圈事件,提升IP影响力。而本次项目也是饿了么继2024春节营销#祝你过年不用饿了么#项目后的第一次营销亮相,受到的期待与关注也更为不同。

【洞察与策略】

立足饿了么5折天IP“吃练结合,脂肪打五折”,核心沟通的人群主要是有减肥减脂诉求的人,而3月作为减肥减脂黄金期,消费者诉求最为旺盛,对于健康餐的需求也随之增加,所以3月是与受众沟通的最佳节点。
饿了么联合Keep以“吃练结合”作为切入,而非单纯的表达饿了么轻食品类的丰富,进一步深挖减肥减脂人的真实心理:减脂真的挺难的,刚感慨练了一天浑身酸痛,结果到家了又忍不住点了罪恶夜宵,一顿算下来,消耗的卡路里还没吃的多。并以此作为原点,让品牌以真诚、善意的低姿态说出“劝你不要Keep一套,饿了么一套”和用户完成沟通。
在投放策略上,锁定目标人群常在地,将内容投放在人流量巨大的上海徐家汇地铁站,上海各大健身房附近的公交站候车亭和商场,以及Keep的线下门店。在这个3月,人们去健身或健完身回家的路上,都能够接收到来自饿了么的关心和赞美。同时,在Keep端内进行信息触达,打造“我又开始减肥了”的奖牌和周五减脂狠人事件,为整个内容贡献更多维的传播空间。

【创意阐述】

视觉上通过对话体的形式,并采用了更为真诚直接的方式——「劝」,用诚恳的态度快速拉近与消费者之间的距离,并自然而然地将饿了么的外卖业务融入减肥语境中,同时赋予饿了么和Keep更具人情味的性格表达,持续渗透对于受众的关心和赞美。
文案上通过不同减肥场景进行切入,抓取受众洞察,直戳心窝,增强共鸣。共鸣够强,也是因为痛点足够痛,在减肥减脂这条路上,只有经历过的人才知道,做出麻辣烫不放麻酱的决定需要多强的意志力,拒绝闺蜜的奶茶邀请又是多么心痛,吃到好吃的中式减脂餐的时候能有多感动,从夜宵炸鸡到早起美式又是多大的跨越……这些都是我们让用户引起关注和分享欲的种子,借渠道优势,带动内容实现更大范围的传播。

【结果与影响】

项目传播总曝光量4亿+,总互动量43.6万+,其中,主话题#劝你不要Keep一套饿了么一套#小红书话题总曝光量195万+,事件Social话题#春天为什么是减脂黄金期#、#上海健身达人被赠送巨型奖牌#,总曝光量4亿+,登全国热搜榜TOP27,登上海同城榜TOP11。
户外广告投放一周的时间里,投放内容受到了消费者的广泛关注和自发分享,渠道主要集中在微博、小红书平台,产生了很好的社交媒体影响力,并对饿了么品牌及5折天IP给予众多好评以及行业内的认可。

 
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    2024 数英奖 评审记录
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-户外类(入围)

    营销单元-跨界营销类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-户外类
    • 扭转了外卖的放纵印象,脱掉了减脂的精英伪装
    • 曾亚军
      创造热点了,好棒的创意
    • 蒋彪 Cman
      巧妙的联动,用网感的语言对于用户更有吸引力,对于双方品牌的利益点露出都很清晰
    • 文案大于视觉
    • 概念很好。
    • 志玲
      洞察精准的让人会心一笑,“对冲”的联名选择本就是项目的亮点
    • 很有趣且真实的洞察,能去练+忍不住吃 几乎是人之常情。
    • 王壮壮
      简单直接,信息明确
    • 创意和执行都很轻巧 但又具有话题度 和 传播力
    • 莫康孙 TOMAZ
      运动与美食与不是冲突,是互惠。文案是这个户外广告的灵魂,也让我喜欢这个减脂主张的创意。
    • 吴国伟 Brian NG
      interesting collaboration and in situation marketing
    • 两个品牌的自我感动,执行的方式也停留在浅层次。
    • 不如新年那个好。
    • 童军
      联名结合点巧妙,投户外类别的优势不强
    • 林川
      人群精准,强洞察,但是平面设计较普通
    营销单元-跨界营销类
    • 广告语非常好记,也很好的诠释了keep的理念,结合的很好
    • 很多人应该会有被扎心到,因为大部分就是这么干的,所以好的洞察的确有事半功倍的效果,当痛点够痛的时候,两个品牌的作用就适时的体现出来了,也足够引发自然流量,达到好的传播效果
    • 跨界互动设计亮点多,成功带动了品牌的传播力提升。
    • 王鑫 Will
      吃与健身本是天生矛盾,但矛盾的两面往往容易有关联的创造力。KEEP与饿了么这套联合宣言,直给却有效的给所有打工族合理的吃与健身的规范,地铁刷屏的年度范本。
    • 流畅的执行,洞察很仔细,戳到了痛点,观察到了现代人对外卖平台的需求以及通过健身提升自己的愿景。
    • 真诚有趣,永远是品牌营销的必杀技!洞察也很好,两个平台有反差感,但又有不同的业务接入点,切入点很自然也很跟受众相关,赞。
    • 刘晓彬 Robin Liu
      非常洞察洞察到了现代年轻消费者的生活和心理状态,能引发共鸣和传播
    • 余久久 April Yu
      互相成全的跨界很有意义,用微小但精准的生活洞察,把吃练捆绑在一起。
    • 虽然很轻巧,但真的很能让人记住,眼前一亮
    • 任惠惠
      洞察很精准,很多人都是嘴上一套,嘴上又一套,这俩的合作也是堪称经典
    • 罗易成
      这个跨界让我们看到矛和盾的合体。
    • 周晓宇
      很好的切中两个群体,进而延伸到更大范围的讨论,令人印象深刻
    • 沈丹青 PASHU
      这两个平台的互动很有趣,原本应该是死磕的对头(也不是),但在追求健康的生活方式上其实劲敌也有合作的空间。文案写得都不错,就是真心觉得这些健身圈人不容易啊不容易。
    • Grace
      沟通TA人群垂直精准,slogan也巧妙、直白、口语化,俩联名品牌,有天然的契合度和冲突感 ,很棒的创意。
    • 阮艳婷
      非常巧妙地打出了健康概念,文案也很具有识别度
    • Kama
      非常棒的结合,把输出和输入本一体两面的品牌做了“整合”。
    • 张曲 Quentin
      少来这套
    • 真实有意义,毕竟健身本来就是三分靠练七分靠吃的,不是生造的伪命题,文案合作非常协调,对彼此商业增益都有帮助,属于品牌联动示范
    • 两个看似对立的品牌联动,用“一套”的梗,表达了年轻人更健康的吃的生活方式和产品核心卖点。
    • 痛点明确 亮点突出 结合点很准
    • 王涛
      谐音梗玩法很有趣,视频拍摄有创意
    • 陈杰 Jo
      洞察清晰 精准投放 戳穿年轻人减肥真相
    • 老泡
      创意表现形式新颖且吸睛,跟keep联动很好的向用户展示了上饿了么也可以点轻食,创意表现和业务目标紧密结合。
    • 洞察很好,落地形式较为常规。
    • 有脑洞,有趣又好玩的营销,大多数创意不会想到这两个品牌还能跨界
    • 非常到位的洞察和品牌联动,贡献了精准人群高接受度的优质沟通点。
    • Judy
      反向跨界有记忆度
    • 盘古
      一个练 一个吃 两个冲突性很强 有记忆点 现在的文案像一对操心的父母 如果换成“让你轻松地吃和练”的角度 来提供吃和练的建议 或许是更多用户想要的状态
    • 对比足够反差
    • 林川
      洞察精准,执行简单,也能推动平台产品的转化
    • 陈琦 Chen Qi
      五折天和疯狂星期四有一拼
    • 洞察很好,平台合作的让人有感
    • 大吴 Big Woo
      饿了么这个策略让平台上其他商家情何以堪
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