IP营销：为何妮维雅男士情人节联名礼盒能捕获型男心神？

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Valentine's Day

在2024春节后的首个流量时点——情人节，时趣IP宇宙为妮维雅男士牵线英国艺术家共造#予爱系列联名礼盒，将高频低单价的拳头护肤品创新组合，卖出新一波好生意。本文一起复盘归因这次IP营销亮点。#JamesGoldCrown

消费洞察

根据尼尔森调研数据显示：

后疫情时代，护肤品赛道经济型品牌(200元以下)率先恢复正增长，超高端市场(700元以上)抗压能力强且复苏，这为高端与大众品牌带来激烈竞争压力。

此外，相较于百货商店，更注重过程、体验式消费的购物中心柜台数不断加码，大部分城市持续增加比重，更多趋于高端化。

这为中高端护肤品牌带来新思考：

1. 什么方向创新产品，能从“上下挤压”中夺围而出？

2. 如何在有限货架上形成抢眼的产品视觉面？

3. 怎样以最小认知成本帮助消费者了解品类？

这是德系护肤品牌妮维雅旗下品牌——妮维雅男士2024面临和想要解决的商业问题。旗下单品性价比极强，能实现快速走货，但品牌效应待强化。精选拳头单品形成新组合，总价又会进入到激烈的价位区间，削弱购买积极性。

什么策略，既可以帮助单品形成新的“心”磁力，收获新用户，同时又不影响日趋理性、谨慎的省钱贵族关于产品“物有所值”的感觉？

当多数品牌延续CNY长尾声量之时，妮维雅男士抢先一步，从传统春节后的第一个营销节点——情人节入手，与潮流涂鸦艺术家JAMES GOLDCROWN共同推出情人节“予爱”系列礼盒（护肤乳系列），打造心动表白季，形成新年第一波流量小高潮。

予爱系列礼盒

纳米抗老心动瞬间

回血状态稳赢浪漫

以蓝色线条为名，予你自信有型

礼盒已经上线啦四条不同功效的产品线，绝佳送礼好物～

为什么是JAMES GOLDCROWN？

据Social Beta显示，2023年品牌 × IP联名中艺术家联名占比最多，原因得益于艺术家的名人效应，以及其通过创造力建立联想到品牌的新消费场景的能力。

英国艺术家JAMES GOLDCROWN的艺术领域专注摄影与涂鸦，其在色彩创作上独树一帜，爱情主题也是其擅长演绎的议题。其成名作Bleeding Hearts和Lovewall均展现了他以色彩表现爱情哲学的天赋。

肌肤“蓝”朋友携手JGoldcrown在情人节打造“予爱”礼盒，表白所爱，既应景满足“男经济”对升级消费品味的诉求，也借力浪漫爱情的强大能量激发女性的决策主导力，实现心智与销量的同步提升。

国内国外各类艺术家IP尽在IP宇宙

蓝色·视觉锤

眼科学表明，蓝色是波长最短的三原色，相较其它颜色更易被散射（被看见），从而能有效建立用户心中的视觉锤。

最接近妮维雅男士品牌色的深蓝，成为此次联名礼盒独特而经典选择，以保证直接有效的品牌联想度。但从艺术家爱心涂鸦的缤纷色彩中提取何种主色或搭配怎样的色彩审美，则经历了多轮的试验。通过不断更新，多轮调整，品牌找到用户活跃度的关键点——“红”。它醒目，能联想到心跳，也能与深蓝相得益彰，最终的色彩设计方案，很好地平衡了德系品牌的沉稳严谨与爱情的大胆热烈。

以心跳为灵感的红蓝视觉印象，形成了光彩夺目的品牌符号，让“予爱”联名礼盒无论是在无头绪的电商产品页，还是线下拥挤的展柜，都能第一时间被消费者识别。