去哪儿：首部自制短剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》
近年来，凭借离奇炸裂的剧情，短剧一度成为年轻人趋之若鹜的电子榨菜。借势短剧风潮，4月8日，去哪儿首部自制爽剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》正式于平台首播，这可能是OTA第一家进军短剧市场的。该爽剧讲述了财阀千金背负家族神秘诅咒，遭管家背刺，落难逃生遇见男主，喜获隐藏BUFF绝地逆袭的故事。集逆袭、复仇、甜宠于一身，可谓爽点密集，反转不断，吊足了消费者的胃口！
视频
分集海报
上头爽剧，不离比价
值得注意的是，这部爽剧虽然故事狗血离奇，但仍基于“比价”为核心的沟通策略，延续了「旅行上去哪儿比比看」的品牌主张，引导消费者上去哪儿平台，传递去哪儿都有友情价的创意概念，目前完整版仅可在去哪儿旅行App上观看。
创作人员名单
出品方Present：去哪儿旅行
客户client：竹韵、艳芳、如意、慌慌、大叉、文静、Lucas、嘉悦
创意代理Advertising Agency:山火广告
创意Creative :金峰、玉枫、四二、苏苏、宁哥、李俊、毛毛、高野
数英奖参赛项目说明 - 山火广告 北京，创意代理商
【背景与目标】
去哪儿旅行作为头部OTA平台，需要不断创新和优化自身服务，以保持市场领先地位。在当前的商业状态下，去哪儿旅行面临的主要战略挑战包括：
1、政府法规向好旅行行业蓬勃向上：2023年3月，文旅部发布《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意 见》，推动旅游业高质量发展 。此外，政府还开放境外多地免签，国内的各文旅局轮番下场在线整活儿，积极推动国内旅游宣传推广。
2、市场竞争激烈：前有携程、同程等老牌OTA玩家，同时美团、抖音、东方甄选相继入局，旅行市场竞争愈发激烈。竞品每年在品牌营销上投入为上亿元。五一是行业重大促销节点，主流OTA平台会集中品牌营销，去哪儿旅行需要在众多竞争对手中，如何用较低的传播预算让用户信任去哪儿旅行的「低价」心智，持续保持头部在线旅游平台的行业地位。
3、用户比价需求：文旅中心数据显示，2024年春节期间，国内旅游出游人次同比增长34.3%，人均每日花费比去年下滑近5%。旅行市场火爆，但疫情后旅游消费有降级趋势，用户可以买贵的旅行，但不愿意买贵了。比价，在高峰期买到高性价比的产品，成为主流趋势。
去哪儿旅行本次传播战役的目标为：
1、夯实25-35岁一线&新一线年轻价格敏感型白领对去哪儿「低价」的品牌心智，提升用户来去哪儿站内比价的用户行为。
2、行业端：五一项目行业出圈，提升去哪儿品牌在行业端口碑；
3、用户端：去哪儿品牌正面声量提升，提升去哪儿品牌在用户端口碑。
【洞察与策略】
洞察：
1） 据文旅部数据显示，春节假期8天国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；但国内旅游的人均每日花费约为166元，比去年春节的174元下滑了近5%。后时代疫情旅游市场火爆，但消费有降级趋势，「低价」依然是消费者的最大痛点。
2）据统计，2023年我国微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。凭借时长短、节奏快的特点，微短剧抢占了年轻群体、白领群体的碎片化时间，成为了他们的生活方式之一。
3）五一旅行大促节点， 行业内外[低价省钱]品牌诉求泛滥，去哪儿[低价]的卖点，难以被用户记住并相信。
策略：
把「低价」的品牌承诺转化为「五一旅行上去哪儿比比看」的消费者行动引动，刺激用户自发比价产生「低价」认知，围绕旅行相关场景（流量话题内容、代言人、供应链、文旅机构、跨界合作），实现对目标受众的娱乐、生活场景、旅行消费场景的全方位霸屏。
流量内容：
采用当下爆火的流量内容形式，自制品牌短剧，以一种更生动、更有趣的方式向消费者传递了“比价”的重要性。
代言人：
借助[郭麒麟]能省会花的人设及综艺热度，聚焦年轻白领在日常生活中常遇到的社交场景痛点，拉动去哪儿旅行【低价】认知。
供应链：
联动新消费品牌，覆盖用户旅行消费场景，打造话题事件，一起为用户创造「低价」的服务，实现破圈传播。
文旅机构：
代言人推广地方特色人文景观和美食，联动多省的文旅局蓝V配合发布 ，为品牌背书。
跨界合作：
聚焦白领人群的消费和旅行内容场景，跨界合作京东小时达和知乎，实现多场景覆盖。
【创意阐述】
营销主张：
总有你要的低价
用户行为号召
五一旅行上去哪儿比比看
内容形式：
短视频-品牌定制短剧：《绝命逆袭之大小姐的诅咒》
定制以“比价”为剧情主线的品牌微短剧，在内容方面结合大众所喜爱的财阀诅咒、绝命逆袭、高能甜宠、多重Buff 等元素，从大小姐家族的“买贵了会死”的诅咒，到女主通过“比价”实现复仇层层反转，在制作上巧用明星脸演员“吴露可逃cp”自带话题，引起大众的关注与讨论。
TVC视频-郭麒麟X去哪儿：去哪儿都有友情价
通过郭麒麟的生动演绎，巧妙地将“友情价”与生活及白领痛点相结合,「一杯奶茶换一个方案」「搬家请客花钱比搬家本身还要贵」等引发白领群体的情感共鸣，成功吸引他们的注意力并留下了深刻印象,从而实现了品牌与用户的情感连接。
长图文：去哪儿X知乎 ：《五一这样野好玩》 趋势报告
联合知乎发布铁腚狠人、人形向日葵、入乡随服等9大五一趋势热词及趣味玩法。
供应链联合海报：去哪儿都有友情价
携手上迪、亚特水世界、京东joy、知乎刘看山等ip，结合用户的旅行消费场景，共同向用户诠释「去哪儿都有友情价」。
创意登机牌话题事件：
结合白领人群发疯文化，与天津+杭州两个新一线城市航司联合打造创意登机牌，引发目标受众拍照分享社交平台，形成二次传播。
郭麒麟喊话文旅局ID视频：
郭麒麟34省id隔空喊话文旅局，介绍当地人文景观和美食，卷入文旅局互动，官方背书。
【结果与影响】
STEP1
抓住短剧风口，紧扣短剧爽点，站内快速上线品牌短剧，站外微信及抖音配合发布高能cut为站内引流，短剧视频播放量破1000w+人次，互动破30万人次。
STEP2
聚焦白领人群共情的职场/生活搬家/消费直播间/旅行四种场景，代言人视频TVC实力演绎受众生活中的友情价，击穿目标受众共情点，被“郭麒麟、短剧”等信息吸引的用户提升8.1%。
STEP3
联动知乎、京东、供应链、文旅局蓝V及站内资源位，切入目标受众的生活、娱乐、旅行相关场景，多元化触达TA白领用户，其中知乎联合趋势报告被光明日报、中国科技、财经网等党媒、财经、科技、旅行四大板块14家媒体收录，主会场话题收获3500 万+曝光，京东小时达APP站内消费会场覆盖2000万人次，天津+杭州城市航司累计发放14w张带有活动信息的登机牌，与7大省级文旅局及5大旅行消费品牌官微互动，累计覆盖261万+旅行消费人群。
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