【品牌打造】大锦里·新川派火锅——有福有爱 好运焕新
不管当下的人们想卷还是躺，标榜自己或P或J，“吃好喝好”都是绝不放手的追求，无他，美食对多巴胺的产生就最直接的刺激，加上消费者对健康、多元化和社交化饮食体验的追求，共同导致了美食赛道的竞争加剧。火锅作为其中的热门品类，市场竞争更是激烈。
麦道就这样遇见了有晋级升格愿望，想要更进一竿的大锦里。
在以“锦里火锅”为名营业的时间里，辖区用户对这个店内服务人员是聋哑人的川味火锅店，已有一定印象。但同时，财务模型不理想、品牌识别度不高、店内装饰风格目前稍显过时、重庆老火锅风潮对于川味火锅细分品类的挤压……都是大锦里面临的问题。
所幸，经过升级和新开店的系统工作，新店利润率提升10%+，全面实现盈利，用户口碑更上层楼。我们也放下了悬着的心，复盘总结了此项工作。
01. 商业模型优化
首先，大锦里经历了所有创业者必经的典型过程——合伙人团队为自己打造了一个理想中的品牌，定位、文化、产品、环境都是老板们自己非常喜欢、认同的。但很快发现品牌的本质是要为用户去创造和改变。基于这个前提和共识，大锦里团队展开了与麦道的合作。
将所有经营数据开放给麦道，把所有问题暴露在桌面上。我们可以进入企业的前台、后厨，问任何人、任何问题。这种真诚、开放的态度给了我们莫大的力量。
麦道团队扎根调研，深度分析了大锦里的经营现状、开店模型、产品SKU，首先提出了对于核心商业模型的优化建议，如何在较好的综合型购物中心、社区商业成为一个川派火锅的新选择？在合理客单下，开一家多大规模的店、投入多少成本是合理的？一个新店健康的投资回报周期是多少？什么样的用户结构是未来一段时间的机会？无论什么样的商业野心，都要基于健康的财务模型。账算对了，品牌才能持续为用户提供更好的产品和服务。
我们做了大量的行业数据的摸底，并向餐饮行业众多优秀的实践者调研对标数据。在一个月时间内，重新构建了大锦里的开店模型、投资回报测算。
商业模型健康了，接下来最为重要的就是产品创新升级路径：
用户价值第一的消费逻辑下，只有足够有竞争力的产品结构和体验，才能帮助品牌获得健康的增长。
我们在调研中发现，70%以上的客人进店都会点小份菜品，但品牌本着更好服务用户的心，在每个产品上都提供了大小份。在提供这个产品结构中造成的浪费和损耗就能节约出8-10%的成本。
以及一个连锁规模不大的品牌，SKU数超过了行业平均水平。原料不集中、服务中的损耗高，都会造成非必要成本。
在商业模型测算和咨询阶段，麦道站在第三方角度梳理出了数项类似问题。找到问题就找到了答案。我们非常欣慰，企业在这个阶段就有系统意识，把问题解决在前进的过程中。
02. 品牌价值塑造
考虑到和著名景区的重名，麦道希望遵循知识产权注册结果，将之前一直对外经营的品牌“锦里火锅”正式更名为“大锦里”。并重新定义川味锅，把品牌定义为：大锦里·新川派火锅。
大锦里是地域的联想；“大锦鲤”是幸运、天选的暗示。因此，我们将品牌的文化基因确定为幸运文化。不生造、不硬讲。好的品牌打造是修通本来就可能存在的路，就像那个在草坪上如何规划一条最佳道路的故事，是个体和社会认知叠加、积累而来的。
一个成长中的品牌，如何有体系、有方向，是一个挑战。但专业的目标就是，为客户达到确定性的结果。麦道认为，品牌的对错不是任何个体的审美和意识决定的，而是为品牌发现最佳可能性。
我们沿着这个方向，重新梳理了大锦里品牌基础，并按照新的定义，输出了“定义+品类+文化+体验”的品牌新价值主张，确定了“地道新川派，锅开好运来”的slogan。
03. 品牌符号焕新
到了和用户最直接互动的视觉传达上，也进行全面的升级，从Logo到用户体验的所有触点，都在向用户输出，大锦里要秉承真诚·品质·有爱的核心价值观，为每一位来用餐的人带来真实的幸福感。
在品牌LOGO的升级上，我们不再弱化大锦里品牌的“大”字或单独强化“锦里”印象，而是选择完整的展示“大锦里”三个字，是本次品牌LOGO迭代对于用户来说较大的改变。一改过去复杂、过度设计的品牌字体，我们重新为大锦里设计了更简洁、清晰、有温度感的书法字体，除了让品牌名识别变得清晰明了，也更突出川派火锅“更地道”的感官感受，有效发挥品牌效能，考虑数字环境的传播效果，符合时代对品牌高识别度的要求。
在门头信息的组合上，我们选择“大锦里+新川派火锅+大众点评必吃榜”三个信息组合出现，让用户能够在复杂的商场环境里快速、高效、清晰地知道“我是谁”、“我是做什么的”、“我的优势”。
在品牌色彩表现上，选择了宫殿绿（竹子生长的颜色）和橙红色（热辣火锅色）为品牌色彩，橙色相比红色降低一些火锅品牌的江湖气息，在环境中暗橙色的应用提升了用户在用餐时的舒适感、精致感。竹子作为辅助图形在环境、物料上的应用，一方面取中国传统文化好运寓意“节节高升”，另一方面植入蜀地文化。竹子与熊猫等不同元素组合出现时，也丰富了文化趣味性。
04. 品牌文化挖掘
在品牌文化及对外的传播和互动上，联系到近些年的语境里，“锦里”和“锦鲤”同音，而锦鲤已成为代表幸运的名词，我们希望幸福和幸运的体验能够从口腹的层面深入用户的心里。
所以，麦道也为大锦里在营销互动中做了许多丰富幸运文化体验的建议，这些用心的小环节，会在第一步的品牌升级后，后续逐步落地与大家见面。
在快节奏的现代生活中，提升消费者的体验，不仅需要在环境、产品、服务等下功夫，让消费者感受到品牌的用心与专注，更深一层是需要和自己的目标群体建立共通的意义空间，稳固这种链接，维持用户黏性，让单独的个体有共鸣甚至归属感，这是连锁品牌都需要研究的课题。
（评论随机选取自大众点评）
品牌升级是为了实现企业的长远发展。在本就竞争白热化的餐饮市场中，只有不断创新和升格，才能保持品牌的活力和竞争力。
麦道始终希望帮助品牌通过升级，对内优化体系、提高运营效率，对外加强品牌建设，内外兼修，以实现企业的可持续发展，为股东、员工、消费者和社会创造更大的价值。
项目服务团队
策略指导：李杏杰
创意指导：侯斌
项目经理：王悦
主文案：丽川
主设计：吴洋洋
空间合作：LOONG STUDIO
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