东鹏瓷砖×吴千语：换另一种思路卖瓷砖
在启动这个项目之前，我们几位创意人和老板常常在会议室一角抽烟讨论：“消失的三年”给广告业提供了好多传播抓手，我们总能轻易找到社会议题的最大公约数，但说到来年，接下来的传播趋势是啥，社会情绪又会是什么？
而就在我们启动东鹏瓷砖这个项目的时候，PANTONE刚好发布了2024全球色彩趋势：Peach Fuzz柔和桃。
这或许也是一种启示。
官网上，写了这样一段话：
“At a time of turmoil in many aspects of our lives, our need for nurturing, our need for nurturing, empathy and compassion grows ever stronger as does our imaginings of a more peaceful future. That in a world which often emphasizes productivity and external achievements, it is critical we recognize the importance of fostering our inner selves and find moments of respite, creativity, and human connection amid the hustle and bustle of modern life.
在我们生活的许多方面都处于动荡时期，我们对治愈、共情需求越来越强烈，对平和日子的期待也越来越强烈。在一个强调生产力和外部成就的世界里，我们必须认识到培养内心自我的重要性，并在现代生活的喧嚣中找到喘息、创造力和人际关系的时刻。”
无意去讨论全球经济下行、地缘政治冲突或是俄乌战争的世界大背景，回到我们这次要面对的案子，一个在跟色彩息息相关的家装行业里，一种代表着治愈力的“奶油风”热潮也在这两年迅速升温。
而这也是这次我们想分享的和东鹏瓷砖联手打造的关于奶油风家装的4支广告，同时这也是继去年「东鹏x李雪琴x刘擎｜开门见山，见南山」之后，我们和东鹏瓷砖再次联手呈现的「回家的诱惑（奶油风版）」。
1、客厅篇
长大后才发现
原来
无所事事
才是最快乐的事
回家吧，回奶呼呼的家
2、厨房篇
越是没时间
喜欢的事情
越要慢慢做
回家吧，回奶呼呼的家
3、卧室篇
一周总有那么七天
只想静静地
待在家
回家吧，回奶呼呼的家
4、浴室篇
家 之所以叫不动产
是因为只要回家
就可以不动了
回家吧，回奶呼呼的家
4条片子不长，但片子背后想说的还有很多，以下是一些思考过程，以及对建陶行业的一些观察。
这是一次
从小红书反哺回来的消费者沟通
传统如建陶品牌
这次的营销路径也在悄悄变化
诚然，建陶行业技术壁垒小，天然关注度低，品牌名字几乎就是品牌资产的全部。有没有发现，你对瓷砖广告的印象，基本只存在于高速上的高炮、建材市场的户外硬广，画面内容大多都是品牌名+代言人，最多再搭一句定位语，不存在真正的消费者沟通，全是品牌名字的暴力输出。
传播环境和消费者触媒习惯天翻地覆的变化已经是老生常谈的话题了，但建陶品牌们，似乎总是有点钝感，这当然跟建陶行业过去20年比较依赖B端营销有关。而这两年在房地产爆雷的震荡下，B端营销乏力，在一个存量甚至是减量市场里，品牌们渐渐希望往C端消费者靠拢、沟通对话，也是建陶行业的一个小趋势。
我们看见，家装基本盘永远是25-40年龄段，但触媒习惯却永远在常青化。一个基本事实是，跟上一代不同，现在越来越多人在买房装修前，找装修公司之前，都会在社媒平台上（小红书）搜寻参考案例，来进行风格定位和选择。
众多家装风格中，奶油风关键词搜索量第一
之所以说这是一次从小红书反哺回来的消费者沟通，因为整个项目的策略思路，是摒弃单纯卖产品系列的思路，去承接风格搜索量第一的“奶油风”热潮。不妨大胆承认，传播环境上没有人会关心瓷砖，比起冷冰冰的瓷砖，人们其实更关注装修风格，这是事实。
同时我们也看见，这两年的传播阵地也越来越青睐小红书，微博平台社区空心化，微信公众号精品阅读热潮褪去，小红书本身强烈的图媒属性以及社区互助氛围，为家装行业这种需要所见即所得，以及需要“过来人意见”的建陶品类，提供了传播的参考坐标，也提供了传播土壤。
抢占第一个做“奶油风”的品牌
不卖瓷砖，卖风格的背后
意味着一个“大于瓷砖品类”的流量入口
我们清楚，奶油风的风格热潮，是由不同家装品类共同营造的流量池，除了奶油色系的瓷砖，还包括奶油风的沙发、灯饰、布艺、定制柜体、家用电器等等，而这对于准备装修的消费者而言，其实是一件事情——即打造一个奶油风的家。锁定“奶油风”风格传播的策略目的也恰恰在于，让流量入口从关注瓷砖的消费者，变成四方八面而来的奶油风爱好者，这是品牌传播的同时兼顾种草，达成搜索关联的用意，也是作为低关注度品类的“自救”。
而另一方面，以风格领衔的目的，也是东鹏“空间解决方案提供商”品牌战略定位的第一步棋——卖的不是一块瓷砖，而是一整个空间，背后的背后，是作为头部品牌丰富产品线的强力支持，以及“卖更多”的生意野心。
案子结束之前
两点思考和观察
其一，当前传播环境似乎有种“祛魅”的风潮，广告也渐渐回归“务实”，或者说，更聚焦产品本身的价值交付，说到底广告最终是服务于销售，毕竟对于实业品牌来说，比起务虚表达，聚焦产品本身更有利种草转化。
其二，与其说是回应市场需求，不如说，是用商业力量去“总结”需求。几乎很少品牌能做到乔布斯一样去帮消费者创造需求，大多数品牌都是在寻找风口的路上，当品牌在寻找下一个风潮时，我们似乎总是容易忘记广告营销本身也是一股能卷起风潮的商业力量，就如前两年小红书上刮起的露营风潮，人群喜好的趋势只是土壤，当中少不了商业品牌用群体效应或明星光环效应在其中助推这阵波澜。
而回到我们自身，创意代理商要做的，做好桥接品牌主与市场，无非就是从这些求真务实的一件件小事开始。
创作人员名单
客户：东鹏瓷砖
凡人广告创始人：Randal
客户总监：龙哥
创意总监：梁大豪、Seth Lau
美术：嘻嘻
文案：王正晨、孟子
以及特别感谢，群玉山CEO姚俊的支持～
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