乐高悟空小侠五年庆:致敬每个人心中的悟空精神

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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

营销单元-内容营销类(入围)

万千悟空梦

自2020年发布至今,乐高悟空小侠系列走入了第五个年头。作为一个原创自制 IP,五年是一个承前启后的时间点,也是一个小小的里程碑。

借此时机,我们想从这个 IP 最本源处《西游记》着手,重新感受这个蓝本带给我们的灵感和力量。去回望初心,找回《西游记》里能调动所有人共鸣的情绪和时刻。去反哺创新,让《西游记》在当下的中国显现出更新鲜的演绎和可能。

于是,就有了这样一条片:

悟空小侠五年庆献礼短片

在视频制作之初,我们带着这样的问题去问自己:“悟空精神对于中国人来说,到底意味着什么?”

它意味着,当你随手拾起一根树枝,就会忍不住像猴哥那样耍起棍来;

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它意味着,听到那段熟悉的《敢问路在何方》,哼唱的DNA就会瞬间觉醒;

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它意味着,悟空的一系列花名,早就以各种各样的形式遍布神州大地;

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它也意味着,悟空那股绝不服输的劲儿和英雄梦,从小就刻进了我们的骨子里。

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是的,悟空精神早已内化,藏在我们的生活日常里。于是我们让这些代表了不同面向的悟空精神碎片,组成了这条立体的、多面的、生动的悟空群像短片,以此来致敬我们的童年第一个英雄,也以此来感谢《西游记》为乐高悟空小侠带来的万千灵感。

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一、爆改悟空小侠大篷车,一路驶向西安

不止是精神上的回望初心,也是物理意义上的回溯本源。我们将一辆卡车,真的改造成了悟空小侠动画片中大篷车的样子!并且从悟空小侠发布地上海出发, 一路向《西游记》起始点西安前行。

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大篷车内载满了以《西游记》为灵感研发的历年经典产品、手稿、动画片、宣传片,展现了乐高颗粒如何以无限创意再现经典传奇。大篷车外还设置了小英雄放映厅、拼搭英雄梦、绘出小英雄等多重玩乐体验,让更多中国孩子和家庭接触到悟空小侠的冒险故事和英雄品质。

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二、携手B站共创内容,让悟空精神全面开花

不止有线下的精彩,在线上我们与B站合作推出共创作品征集项目。不论是Vlog、二创、定格动画还是其他形式,只要你分享的是与猴哥相关的故事,那我们就是一路人。

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五年,仍是小小的一步,但我们期待继续创造出与当下孩子关联更紧密的产品和体验,让悟空精神代代相传,让更多孩子义无反顾地奔向英雄梦。

下个五年见。

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创作人员名单

资深总监: 巫颂玲 Annie Boo
资深项目经理: 张晶晶 Jingjing Zhang
创意总监:郭俊 Pickle Guo
创意专家:王贤之 Bebe Wang
文案:邓明洋 Beck Deng
美术指导:刘文超 Achao Liu
资深传播策略:李颖 Charlene Li

数英奖参赛项目说明 - Our LEGO Agency 上海,品牌/广告主

【背景与目标】

乐高悟空小侠,这个乐高玩具专门为中国打造的IP,自上线起已进入第五年,在国内外收获了无数粉丝。为了庆祝这个具有里程碑意义的五周年,品牌并没有一味地从产品出发,而是从每个中国人内化的悟空精神出发,打造了一支悟空群像短片,以此来致敬我们童年的第一个英雄,也以此来感谢《西游记》为乐高悟空小侠带来的万千灵感。

【洞察与策略】

“悟空精神对于中国人来说,到底意味着什么?”
它意味着,当你随手拾起一根树枝,就会忍不住像猴哥那样耍起棍来;
它意味着,听到那段熟悉的《敢问路在何方》,哼唱的DNA就会瞬间觉醒;
它也意味着,悟空那股绝不服输的劲儿和英雄梦,从小就刻进了我们的骨子里。
我们从乐高悟空小侠这个 IP 最本源处《西游记》着手,重新感受这个蓝本带给我们的灵感和力量。去回望初心,找回《西游记》里能调动所有人共鸣的情绪和时刻。去反哺创新,让“悟空小侠”和《西游记》在当下的中国显现出更新鲜的演绎和可能。

【创意阐述】

悟空精神早已内化在每个中国人心中,生活中处处都有“猴哥”留下的身影:手中挥动的树枝就是孩子们的金箍棒,努力生活工作的年轻人像悟空一样坚强,玩乐中的孩子拿着乐高积木再一次重现《西游记》的经典故事等等……
我们没有刻意地去创作这些生活片段,而是“二次去记录”这些活生生的悟空群像。同时,携手86版《西游记》作曲家许镜清老师,改编经典曲目《敢问路在何方》,在熟悉旋律的中,将生活里中二、热血、魔幻、积极、乐观的悟空精神一一呈现。
视频上线后,我们联手B站内容创作者、粉丝达人进行投稿征集,邀请他们以各自不同的风格演绎悟空精神,共同致敬心中的英雄梦。

【结果与影响】

活动的一个月期间,影片上线观看量超过510万人次,一个月内平台互动量超过34.2万人次,B站活动超过2.5亿次曝光,表现超过计划KPI的25%。
乐高悟空小侠以致敬经典的方式再一次向中国消费者介绍了自己,希望下一个五年继续陪伴中国的孩子成长,延续悟空英雄梦。

项目信息
品牌/广告主
LEGO 乐高
LEGO 乐高

营销机构

Branding/Design Agency 品牌/设计机构
Our LEGO Agency 上海
Our LEGO Agency 上海
Creative Agency 创意代理商
Our LEGO Agency 上海
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Full-Service Agency 全案代理商
Our LEGO Agency 上海
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参与者

 
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    2024 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-内容营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 卢卫卫 Leon
      “悟空唤你做英雄” 这是基于ip精神做出的极强心智; 从常规的借势IP营销玩法,到深耕一个IP,不断在产品、人群、内容上做突破,这是一个极大的跨越; 悟空这个精神符号,也因不同人群对其的万千认知,成为了个人英雄梦的具象化,这是得到大众认可的基础。
    • 国外品牌要本土化,和本地ip结合是一条捷径,做的蛮好的
    • 谢建文 Alex Xie
      无论是家长,还是小朋友,每个年代仿佛都有自己的悟空梦
    • 沈丹青 PASHU
      多重多样的悟空层出不穷,确实打破了刻板印象的孙悟空。剧情演绎中,感觉乐高产品的露出还是少了些,以及乐高的丰富拼搭玩法的展示还是比较克制。如果可以将产品表现的重心多放一些在好玩上会不会更能吸引受众。
    • 作为一个国际品牌,lego与本地IP的结合做的不错
    • Judy
      拍给孩子父母看的乐高广告片,过于成人视角,错过了真正TA
    • 内容视觉差一点
    • 路童 Kent Lu
      IP的精神内核展现了产品,同时IP的本土化结合最深厚的文化符号。
    • 陈杰 Jo
      悟空ip精神挖掘很全面!很燃很热血,要是能增加些快乐创造的情绪,品牌契合度可能更高。
    • 戴帽子
      乐高去讲悟空精神,是比较令人信服的。
    • 解静 Gloria
      给创意与执行高分,线下视觉冲击拉满,让无数孩子回味童年。
    • 秦镜 Vincent
      悟空对于国人来说肯定不止是一个英雄。自由梦,勇敢心,傲骨气,逆天魂,不老童真......随便是什么,给本土化的洞察投一票。
    • 车路
      失去了乐高的调性。少了一些想象力。对于文化的理解过于表面化。
    • 老泡
      对悟空精神的解读不够深刻
    营销单元-内容营销类
    • 韩曼曼 Mandy Han
      二十多年前看西游记的是我们,二十多年后玩乐高的也是我们。我想没有8090后会不爱这个故事。每个人都是自己的悟空,每个人都是自己的英雄,好故事,好梦,制作精良。而回首几乎走完的2024,今年实在算是“猴”的大年,黑悟空,passion的付航,人人都在想念小时候遇到的那个太惊艳的猴儿哥,所以在这个时间点去看这个故事会觉得恰到好处。但略感遗憾的是我此前没有刷到,问了喜欢乐高的一个朋友也没看到这个故事,所以从传播的角度来说还有优化空间。
    • 1. 紧密结合本土文化 2. 消费者体验联路完整 3 产品与人群的结合点好
    • 黑一烊
      项目通过深刻的文化洞察和创意表达,成功地致敬了每个人心中的悟空精神。项目不仅通过一条情感丰富的短片唤起了公众对《西游记》的共鸣,还通过线下大篷车活动和线上B站共创内容,让悟空精神在新时代得到了新的演绎。
    • 品牌的本土化营销结合人尽皆知的孙悟空IP形象,融合得挺好的,有质感有温度。
    • 张楚楚
      非常棒的产品本土创新,本次视频和活动质感也非常彰显品牌调性
    • 蒋潇琼
      悟空的故事很难讲,因为讲的很多了,乐高讲的很好
    • 悟空精神永远值得再做一遍
    • 乐高中国化,了解中国市场,在中国市场做品牌,悟空这个点抓的很好。
    • 马耀 York Ma
      参与生活:大篷车行中国,大篷车设置了小英雄放映厅、拼搭英雄梦、绘出小英雄等多重玩乐体验,让粉丝聚会。 五年,创造出与当下孩子关联更紧密的产品和体验,让悟空精神代代相传,让更多孩子义无反顾地奔向英雄梦。
    • 情绪对,但片子略长
    • IP结合的挺好
    • 很有意思
    • 还不错,稍微有点没解释清楚“悟空梦”或者说“悟空精神”
    • 何璐伊
      在产品矩阵中有一个流量大IP是一件很幸福的事,当然,要继续玩好,这个难度真的很高。跳过常规TVC不表,大蓬车取经路的落地方式算是内容中的亮点。如能更理解取经精神融入乐高中当然会给予这个IP更好的延续意义。
    • 何未然
      策略思路清晰,执行完整
    • 林寒松 Sky Lin
      海外乐高做中国悟空的IP,结合力度和接地气程度,都算可圈可点,但视频内容呈现太笼统和说教意味,可以更精细化,更深入详实讲解个性案例,效果应该更好。
    • 金鑫 Ryan Jin
      很好的洞察与执行。
    • 王辰昊
      IP的本土化,悟空是一种精神,也深入到了几代人的DNA里,很好的切入点,执行也可圈可点。
    • 余久久 April Yu
      线上线下的串联做得挺好的,立意也好。视频有点长,真是又敬佩又可惜。如果把精心拍摄的视频在线下的场景中做片段式的互动串联,是不是更能物尽其用。
    • 胡扬晓
      抓住热点
    • 费辣
      看到美团小哥出现的时候,差点以为是美团的广告。侧面说明乐高的品牌独特性和创意的结合点比较弱。
    • 讲述细腻动人,制作精良
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