乐高悟空小侠五年庆:致敬每个人心中的悟空精神
自2020年发布至今,乐高悟空小侠系列走入了第五个年头。作为一个原创自制 IP,五年是一个承前启后的时间点,也是一个小小的里程碑。
借此时机,我们想从这个 IP 最本源处《西游记》着手,重新感受这个蓝本带给我们的灵感和力量。去回望初心,找回《西游记》里能调动所有人共鸣的情绪和时刻。去反哺创新,让《西游记》在当下的中国显现出更新鲜的演绎和可能。
于是,就有了这样一条片:
悟空小侠五年庆献礼短片
在视频制作之初,我们带着这样的问题去问自己:“悟空精神对于中国人来说,到底意味着什么?”
它意味着,当你随手拾起一根树枝,就会忍不住像猴哥那样耍起棍来;
它意味着,听到那段熟悉的《敢问路在何方》,哼唱的DNA就会瞬间觉醒;
它意味着,悟空的一系列花名,早就以各种各样的形式遍布神州大地;
它也意味着,悟空那股绝不服输的劲儿和英雄梦,从小就刻进了我们的骨子里。
是的,悟空精神早已内化,藏在我们的生活日常里。于是我们让这些代表了不同面向的悟空精神碎片,组成了这条立体的、多面的、生动的悟空群像短片,以此来致敬我们的童年第一个英雄,也以此来感谢《西游记》为乐高悟空小侠带来的万千灵感。
一、爆改悟空小侠大篷车,一路驶向西安
不止是精神上的回望初心,也是物理意义上的回溯本源。我们将一辆卡车,真的改造成了悟空小侠动画片中大篷车的样子!并且从悟空小侠发布地上海出发, 一路向《西游记》起始点西安前行。
大篷车内载满了以《西游记》为灵感研发的历年经典产品、手稿、动画片、宣传片,展现了乐高颗粒如何以无限创意再现经典传奇。大篷车外还设置了小英雄放映厅、拼搭英雄梦、绘出小英雄等多重玩乐体验,让更多中国孩子和家庭接触到悟空小侠的冒险故事和英雄品质。
二、携手B站共创内容,让悟空精神全面开花
不止有线下的精彩,在线上我们与B站合作推出共创作品征集项目。不论是Vlog、二创、定格动画还是其他形式,只要你分享的是与猴哥相关的故事,那我们就是一路人。
五年,仍是小小的一步,但我们期待继续创造出与当下孩子关联更紧密的产品和体验,让悟空精神代代相传,让更多孩子义无反顾地奔向英雄梦。
下个五年见。
创作人员名单
资深总监: 巫颂玲 Annie Boo
资深项目经理: 张晶晶 Jingjing Zhang
创意总监:郭俊 Pickle Guo
创意专家:王贤之 Bebe Wang
文案:邓明洋 Beck Deng
美术指导:刘文超 Achao Liu
资深传播策略:李颖 Charlene Li
数英奖参赛项目说明 - Our LEGO Agency 上海,品牌/广告主
【背景与目标】
乐高悟空小侠,这个乐高玩具专门为中国打造的IP,自上线起已进入第五年,在国内外收获了无数粉丝。为了庆祝这个具有里程碑意义的五周年,品牌并没有一味地从产品出发,而是从每个中国人内化的悟空精神出发,打造了一支悟空群像短片,以此来致敬我们童年的第一个英雄,也以此来感谢《西游记》为乐高悟空小侠带来的万千灵感。
【洞察与策略】
“悟空精神对于中国人来说,到底意味着什么?”
它意味着,当你随手拾起一根树枝,就会忍不住像猴哥那样耍起棍来;
它意味着,听到那段熟悉的《敢问路在何方》,哼唱的DNA就会瞬间觉醒;
它也意味着,悟空那股绝不服输的劲儿和英雄梦,从小就刻进了我们的骨子里。
我们从乐高悟空小侠这个 IP 最本源处《西游记》着手,重新感受这个蓝本带给我们的灵感和力量。去回望初心,找回《西游记》里能调动所有人共鸣的情绪和时刻。去反哺创新,让“悟空小侠”和《西游记》在当下的中国显现出更新鲜的演绎和可能。
【创意阐述】
悟空精神早已内化在每个中国人心中,生活中处处都有“猴哥”留下的身影:手中挥动的树枝就是孩子们的金箍棒,努力生活工作的年轻人像悟空一样坚强,玩乐中的孩子拿着乐高积木再一次重现《西游记》的经典故事等等……
我们没有刻意地去创作这些生活片段,而是“二次去记录”这些活生生的悟空群像。同时,携手86版《西游记》作曲家许镜清老师,改编经典曲目《敢问路在何方》,在熟悉旋律的中,将生活里中二、热血、魔幻、积极、乐观的悟空精神一一呈现。
视频上线后,我们联手B站内容创作者、粉丝达人进行投稿征集,邀请他们以各自不同的风格演绎悟空精神,共同致敬心中的英雄梦。
【结果与影响】
活动的一个月期间,影片上线观看量超过510万人次,一个月内平台互动量超过34.2万人次,B站活动超过2.5亿次曝光,表现超过计划KPI的25%。
乐高悟空小侠以致敬经典的方式再一次向中国消费者介绍了自己,希望下一个五年继续陪伴中国的孩子成长,延续悟空英雄梦。
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短视频类
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“悟空唤你做英雄” 这是基于ip精神做出的极强心智; 从常规的借势IP营销玩法,到深耕一个IP,不断在产品、人群、内容上做突破,这是一个极大的跨越; 悟空这个精神符号,也因不同人群对其的万千认知,成为了个人英雄梦的具象化,这是得到大众认可的基础。
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国外品牌要本土化,和本地ip结合是一条捷径,做的蛮好的
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无论是家长,还是小朋友,每个年代仿佛都有自己的悟空梦
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多重多样的悟空层出不穷,确实打破了刻板印象的孙悟空。剧情演绎中,感觉乐高产品的露出还是少了些,以及乐高的丰富拼搭玩法的展示还是比较克制。如果可以将产品表现的重心多放一些在好玩上会不会更能吸引受众。
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作为一个国际品牌,lego与本地IP的结合做的不错
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拍给孩子父母看的乐高广告片,过于成人视角,错过了真正TA
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内容视觉差一点
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IP的精神内核展现了产品,同时IP的本土化结合最深厚的文化符号。
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悟空ip精神挖掘很全面!很燃很热血,要是能增加些快乐创造的情绪,品牌契合度可能更高。
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乐高去讲悟空精神,是比较令人信服的。
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无
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给创意与执行高分,线下视觉冲击拉满,让无数孩子回味童年。
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悟空对于国人来说肯定不止是一个英雄。自由梦,勇敢心,傲骨气,逆天魂,不老童真......随便是什么,给本土化的洞察投一票。
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失去了乐高的调性。少了一些想象力。对于文化的理解过于表面化。
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对悟空精神的解读不够深刻
营销单元-内容营销类
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二十多年前看西游记的是我们,二十多年后玩乐高的也是我们。我想没有8090后会不爱这个故事。每个人都是自己的悟空,每个人都是自己的英雄,好故事,好梦,制作精良。而回首几乎走完的2024,今年实在算是“猴”的大年,黑悟空,passion的付航,人人都在想念小时候遇到的那个太惊艳的猴儿哥,所以在这个时间点去看这个故事会觉得恰到好处。但略感遗憾的是我此前没有刷到,问了喜欢乐高的一个朋友也没看到这个故事,所以从传播的角度来说还有优化空间。
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无
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1. 紧密结合本土文化 2. 消费者体验联路完整 3 产品与人群的结合点好
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项目通过深刻的文化洞察和创意表达,成功地致敬了每个人心中的悟空精神。项目不仅通过一条情感丰富的短片唤起了公众对《西游记》的共鸣,还通过线下大篷车活动和线上B站共创内容,让悟空精神在新时代得到了新的演绎。
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品牌的本土化营销结合人尽皆知的孙悟空IP形象,融合得挺好的,有质感有温度。
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非常棒的产品本土创新,本次视频和活动质感也非常彰显品牌调性
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悟空的故事很难讲,因为讲的很多了,乐高讲的很好
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悟空精神永远值得再做一遍
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乐高中国化,了解中国市场,在中国市场做品牌,悟空这个点抓的很好。
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参与生活:大篷车行中国,大篷车设置了小英雄放映厅、拼搭英雄梦、绘出小英雄等多重玩乐体验,让粉丝聚会。 五年,创造出与当下孩子关联更紧密的产品和体验,让悟空精神代代相传,让更多孩子义无反顾地奔向英雄梦。
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情绪对,但片子略长
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IP结合的挺好
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很有意思
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还不错,稍微有点没解释清楚“悟空梦”或者说“悟空精神”
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在产品矩阵中有一个流量大IP是一件很幸福的事,当然,要继续玩好,这个难度真的很高。跳过常规TVC不表,大蓬车取经路的落地方式算是内容中的亮点。如能更理解取经精神融入乐高中当然会给予这个IP更好的延续意义。
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策略思路清晰,执行完整
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海外乐高做中国悟空的IP,结合力度和接地气程度,都算可圈可点,但视频内容呈现太笼统和说教意味,可以更精细化,更深入详实讲解个性案例,效果应该更好。
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很好的洞察与执行。
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IP的本土化,悟空是一种精神,也深入到了几代人的DNA里,很好的切入点,执行也可圈可点。
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线上线下的串联做得挺好的,立意也好。视频有点长,真是又敬佩又可惜。如果把精心拍摄的视频在线下的场景中做片段式的互动串联,是不是更能物尽其用。
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抓住热点
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看到美团小哥出现的时候,差点以为是美团的广告。侧面说明乐高的品牌独特性和创意的结合点比较弱。
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讲述细腻动人,制作精良
专业评分
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