爱乐维40周年献映母亲节：妈妈是第一个挺你的人
妈妈是第一个挺你的人
你记得从小到大，妈妈总在背后默默挺你，却没意识到，她从怀胎起就第一个撑腰挺你。
时代在改变，但每一代妈妈的爱没有变。爱乐维40周年，母亲节爱心献映《妈妈是第一个挺你的人》，用镜头跨越时间与空间，邀你重温妈妈们的流金岁月，向每一位妈妈致敬，也祝福每一个被妈妈挺着的你。
她挺你选择平凡的烟火人生，也挺你追求更大的世界。从1984到2024，从生命之初到现在，妈妈始终挺你做任何决定。
1984年，妈妈挺着你在自行车上笑，是第一个愿你开心顺遂的人。
1992年，妈妈有了自己的第一个偶像，也盼你一样才貌双全。
1998年，妈妈和你相约98，愿好运年年来。
2001年，妈妈将时代盛事融入你的名字，盼你生来不平凡。
2013年，挺着你站在创业的风口，妈妈的高光时刻有你在。
2020年，妈妈决心考研，和你一起做梦，让梦越来越大。
海报
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作企业名单
整合营销代理商：Ylab品牌战略咨询
创意代理商：Ma’nifesto上海吐兰广告有限公司
视频制作代理商：37 Film
创作人员名单
Ylab品牌战略咨询参与人员
项目带头人：Yuhong 李玉红
项目总监：Amy Shen 沈楠、Clara Long 龙程程
项目经理：Sydney Wang 王欣妮、Sophia Song-宋宇琦
创意总监：Katy Li 李焱红、Celine Huang ⻩熙玲
创意组长：豆芽、张达
资深文案：阿楚 郭楚欣
战略咨询顾问：Melody Jin 金千寻
分析师：Chole Jiang 蒋欣玥
创意代理商：Ma’nifesto上海吐兰广告
CEO & CCO：Nicole Ma 马吐兰
CSO & Account Director：Fish Ji 纪瑜
COO：Larry Jin 金鸥
CD：Paper Li 李鹏博
ACD：Tony Wang 王祎
AD：Sara Tian 田人羽
制作公司：上海毕寅文化传播有限公司 37film
导演：付彬彬 Binbin Fu
摄影：王天行 Tianxing Wang
美术：汪佩萱 Peixuan Wang
监制：毕纪炼Jilian Bi
数英奖参赛项目说明 - Ylab 品牌战略咨询，创意代理商
【背景与目标】
一、背景及项目目标
1、背景：
2024年，孕期叶酸品类的行业领导者——爱乐维，迎来了40周年的里程碑。
在过去的四十年里，爱乐维以其在母婴营养领域的卓越表现，赢得了广大孕妈妈的信赖。然而，随着中国社会的变化和新生代妈妈们对品牌的认知需求的提升，品牌需要在保持专业形象的同时，找到与新生代妈妈深层次情感共鸣的途径，尤其是在当下市场遇冷的背景下。
2、业务层面，客户侧也设立了一些目标：
提升品牌认知度：在新生代妈妈群体中提高品牌知名度，目标提升50%；
增强品牌美誉度：通过正能量传播，计划品牌负面下降10%；
促进销售增长：实现产品销量同比增长10%。
二、在项目开展的过程中，品牌侧遇到了如下挑战：
挑战一：市场环境低迷；中国市场遇冷，对肩负家庭与职场双重责任的妈妈们尤为艰难。
挑战二：生育影响女性职业发展；生育数据显示，生育显著影响女性事业，尤其30岁前城镇女性职业中断率高达20%。多生一个孩子，甚至会导致女性工资降低13%左右。
挑战三：品牌声量突围困难；信息过载的营销环境，品牌信息容易被淹没，如何实现品牌突围？并在母婴营养领域建立专业形象，赢得新生代妈妈们的认同成为了需要攻克的课题。
【洞察与策略】
一、品牌成功突围路径
面对以上挑战，借助品牌40周年的契机，我们进行了如下思考：
1、宏观上遭遇pest四大挑战爱乐维应发挥品牌优势进行一一应对：
P（政治）：国家政策致力于提升生育率，打造更友好的生育环境。——爱乐维通过品牌声音与政策同步，积极倡导社会对母亲的关爱，体现品牌的社会责任感和长期愿景。
E（经济）：整体经济压力，消费者更看重对性价比，低价竞品如对爱乐维的市场份额形成威胁。——爱乐维选择避免卷入价格战，转而通过情感共鸣和品牌力增强消费者对品牌的认可度与忠诚度。
S（社会）：生育率下降，而且现代母亲面临着家庭和职业双重压力，生育对职业生涯影响较大。——爱乐维通过此次campaign，将关怀扩展到女性生育选择与职业发展的支持，满足妈妈们的情感需求，提供心理、身体和精神上的全方位支持。
2、采取「多渠道凝聚的战略」
整体战略目标：通过“力挺妈妈”的正能量主题，借助品牌40周年这一历史性时刻，打破传统的单一产品推广模式，提升品牌好感度与消费者认可度，避免陷入与低价竞品的内卷竞争。
2、1品牌层面：
情感共鸣：通过对社会生育环境和母亲需求的深入研究，爱乐维洞察到新生代妈妈们的“安全感缺失”和“生育困境”，以“力挺妈妈”为主题，传递对母亲的尊重与支持。
与政策同行：活动与政府打造生育友好社会的政策方向一致，呼应当前政策环境，传递社会责任，获得政策背书。
改变舆论环境：面对育儿环境的舆论压力，爱乐维致力于通过活动为妈妈们创造更加友好的舆论环境，让妈妈群体的价值被看见和认可。
2、2产品层面：
销售战略目标：在面对价格战竞争时，爱乐维通过品牌周年庆活动提升品牌溢价和价值感，助力产品在重点城市的市场渗透和销售转化。
竞争策略：通过品牌周年庆这一综合活动，提升线上线下渠道的销售覆盖率，同时通过互动体验、用户分享和社交平台口碑，增强市场中的声量，抵御竞品的营销拦截。
【创意阐述】
一、创意概念的想法及其实施
时代在变，生育观念随之演变，但母爱的初心从未改变。正如无数妈妈们坚强地支撑着新生命的未来，爱乐维也始终在背后提供营养支持。我们选择放大这层“支持”内核，回归原点。品牌40周年idea#妈妈是第一个挺你的人#应运而生。
回归生命原点「让母亲挺起生命的起点，成为激励自己和孩子的力量」。这个概念不仅传递了母亲在生命之初对孩子的支持，更延伸为母亲对自己、对家庭的全方位支持，激励着每个时代的妈妈。通过“挺”的象征，爱乐维致敬每一位为未来拼搏的母亲，呼吁社会给予妈妈们更多的尊重与认可。
二、创意突破与媒介创新
作为OTC品牌，广告宣传受法规限制，然而爱乐维巧妙借助品牌40周年与母亲节这一大事件，通过内容创新与多平台传播，突破了媒介界限，挑战了行业规范。
创新的叙事与视觉呈现：
40周年献礼短片：通过重温不同年代妈妈们的故事，将品牌与母爱的永恒主题紧密结合，唤起了跨时代的情感共鸣。短片展现了母亲在每个时代中的无私与坚韧，打动了各个年龄层的观众。新晋妈妈金靖和超模辣妈奚梦瑶的加入，让母亲节话题迅速成为社交媒体热点，极大增强了传播效果。
全平台覆盖与精准投放：
小红书平台的创新使用：洞悉目标人群的需求，小红书平台专门针对备孕与怀孕妈妈的心态，推出了“好孕请查收”专属话题，结合玄学文化，精准击中备孕妈妈的心愿与情感诉求。与母婴领域的最大IP“妈妈能量俱乐部”合作，吸引了大量母婴达人和营养专家的参与，提供专业知识和情感支持，为孕妈们打造了一个温暖、充满力量的社区。
线上线下联动：
40周年限定周边活动：线下渠道通过推出“力挺好孕”的限量纪念品，进一步强化品牌与目标人群的连接。这不仅提升了产品的销售转化，还通过实际行动表达了品牌对每一位准妈妈的深切关怀与支持，增强了消费者对品牌的情感依赖。
三、高质量的执行
1、微博平台亮点：
互动话题推广：与新浪女性联合推出「妈妈是第一个挺你的人」话题，吸引了56位新闻KOL、新浪矩阵大号及亲子领域的KOL参与互动，推动品牌TVC的广泛传播，生成了高质量原创UGC内容。
明星联动与热点追踪：与奚梦瑶、金靖两位明星合作，特别是在“金靖怀孕”这一热点事件上，形成二次传播，并引发小热搜话题讨论。
硬广投放与母亲节热度联动：在母亲节当天，投放百万级品牌硬广，打造品牌话题专题页，借助母亲节的自然热度，获得了当日商业热搜的曝光量和原创内容双第一。
2、小红书平台亮点：
首次IP合作：品牌首次与小红书知名IP「妈妈能量俱乐部」合作，锚定母婴人群，推出互动H5，提升品牌站内的搜索量及品牌形象。
头部KOL情感植入：与超头部母婴KOL“年糕妈妈”、“你好竹子”等16位KOL合作，通过情感故事的软性植入，借助评论区的活动信息强化传播，极大提升了平台内的正向舆论。
【结果与影响】
全网曝光量：2.8亿+、全网互动量：86万+销量同比增速16%（较非活动期间增长10%）
活动传播方面
微博商业热搜曝光量TOP1全平台投放品牌UGC TOP1；
小红书活动总曝光达1.35亿，话题页浏览量9.16M,话题笔记数12,760,话题笔记总曝光70.38M。
品牌认知方面
品牌在小红书认知人群月比增长167.8%，种草人群月比增长83.92%，深度种草人群月比增长142.57%；
活动周期内品牌搜索指数增长6.9%；
活动周期内品牌在平台负面笔记整体降低，负面笔记发布数环比下降7.69%；
活动不仅成功提升了品牌的市场地位，还有效推动了销售转化，证明了此次campaign在业务上的成功影响。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）