珀莱雅母亲节：妈怎么做，听她的
又要到母亲节了，除了「母亲节快乐」，这一天，我们还可以祝福什么？
22年，珀莱雅说家庭责任不是「仅妈妈可见」，每一份爱都应该在场；
去年，我们希望「有些好妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好」；
今年母亲节，让我们一起看见困住她的不止家庭责任，还有加诸「妈妈」身份上的种种声音，珀莱雅母亲节特别策划上线——妈怎么做，听她的。
妈妈你是否有很多问号？
为什么8岁，18岁，38岁……都有门禁时间？
怎么孩子有情况，被找的总是妈妈？
「妈」到底是什么样，为什么都说「当妈要有当妈样」？
珀莱雅和很多妈妈聊了聊，便有了这组海报：
祝愿每一位妈妈都可以说出自己的困惑和疑问，因为在约定俗成和习以为常面前，我们永远有权说出自己的那份感受。
母亲节特别策划《妈怎么做，听她的》短片上线
除了祝福「母亲节快乐」，我们还可以做些什么？
我们在妈妈的生活里听到了一些声音，请和我们一起，在安静环境来听。
《妈怎么做，听她的》
请注意，本片宜戴耳机，宜发到家庭群，宜看到结尾——
让那些教她怎么做的声音，停一停。
也让属于她的声音，被听一听。
听见她想要的，也听见她不想要的。
妈怎么做，听她的。
TVC结尾，妈妈们说出了自己的「想要」和「不想要」
@大笨狗之家 表情包，为妈妈护体！
今年珀莱雅母亲节特别策划 @大笨狗之家 也一起加入啦！
我们联合定制了一套（很好用的）表情包，送给妈妈们护体。
这个母亲节，让我们一起说点妈爱听的，也听点妈想说的。
定制周边，守护妈妈的空间
当女性成为妈妈，她的空间有多重要，每位妈妈一定都知道。
我们特别策划门挂与贴纸，希望它们成为妈妈和家人之间的一种默契。
可以挂门上，挂车上，挂在一切自己需要空间的时候。
还可以贴杯子，贴镜子，贴在一切家人能看到的地方。
我们希望陪伴每一位妈妈，在自我与他人之间，找到舒服的边界。
让「妈怎么做，听她的」，不止在节日，更在她的每一日。
以公益行动，为妈妈们提供真支持
本次母亲节特别策划，珀莱雅还联合蚂蚁公益基金会，为“数字木兰”就业培训计划提供支持。在TVC结尾，当妈妈们说出了自己的「想要」和「不想要」，其中也有“数字木兰”公益项目受益人，她们说，「想成为一个勇敢的人」「想成为一个事业有成的女性」。
在不久的将来，珀莱雅也会持续为「数字木兰」就业培训计划提供支持，希望以公益行动，为妈妈们看到广阔的天空，出自己的一份力量。
当周围的声音音量调小，她的声音就会被听到。
今年母亲节，祝她快乐。祝她不止母亲节这天快乐。也祝她的生活总能——妈怎么做，听她的。
数英奖参赛项目说明 - PROYA 珀莱雅，品牌/广告主
【背景与目标】
2022 年母亲节，珀莱雅在这个与妈妈强关联的节日节点，围绕家庭责任这一品牌主题，提出「家庭责任不是仅妈妈可见 ，每一份爱都应该在场」。 2023 年母亲节，珀莱雅继续关注妈妈们的境遇，关注家庭责任中那些看得见的体力劳动和看不见的精神劳动，与大众共同讨论「世上不止妈妈好」，呼吁将家庭责任交还于每一位家庭成员。
2024年母亲节，珀莱雅更进一步，呼吁一起看见困住她的不止家庭责任，还有加诸「妈妈」身份上的种种声音。「妈怎么做，听她的」。
【洞察与策略】
珀莱雅敏锐地感知到母亲作为“独立个体”存在的意义和期望，将目光和情感落脚于“母亲作为独立个体的自我认同”，2024母亲节，以“妈怎么做，听她的”为主题，促进解构“母亲”的传统社会形象，品牌希望将话语权和选择权归还给女性独立个体，让大众一起看见困住“母亲”的种种声音，让那些教她怎么做的声音，停一停；也让属于她的声音，被听一听。因此，品牌启动了一系列营销活动，通过推出主题TVC、主题海报、IP合作、公益行动，让「妈怎么做，听她的」，不止在节日，更在她的每一日。
【创意阐述】
1、聚焦核心沟通对象，推出《听见了吗》主题TVC，展现母亲群体真实处境
母亲节Campaign最核心的沟通对象就是妈妈们，品牌选择和妈妈们站在一起，为妈妈们发出声音，推出《听见了吗》主题TVC，展现母亲群体真实处境。品牌方将叙事镜头放在妈妈们的日常生活中，最大程度地呈现妈妈的真实处境，将“失语和评判的社会环境”直截了当地呈现在公众眼前，通过深入浅出的内容将「妈怎么做，听她的」传递给更多的用户，期望给用户带来更多思考和讨论。
2、推出主题海报，结合生活场景，具象化呈现母亲的困境
在视频物料外，品牌用更直给的海报形式提出妈妈们生活中的痛点，具象化呈现母亲的困境 “怎么孩子有情况，被找的总是妈？”“「妈」到底是什么样，为什么都说「当妈要有当妈样」？”通过一组极具冲击力与表现力的海报，品牌将妈妈们在家庭和社会中面临的挑战和困惑具象化地呈现了出来，引发受众产生强烈的情绪共振。
3、联名卡通IP定制表情包与门挂，聚拢具有强共情能力的年轻群体
除了触达已经成为妈妈的人群，品牌希望聚拢具有强共情能力的年轻群体。因此联名了深受青年人喜欢的卡通IP@大笨狗之家。品牌与大笨狗共创了一组可以在日常社交聊天使用的表情包，让表情包成为妈妈的嘴替，与家人之间构建起一种相互理解、达成共识的默契。基于IP表情包延展出“妈妈独处空间”的门挂，鼓励妈妈打造出独属于自己的个人空间，消费者可以通过购买获得定制周边。
4、坚守品牌长期主义，携手公益金会推出讲座，将态度呼吁落到实处
品牌坚守长期主义，将态度呼吁落到实处 ，真正通过行动去帮助更多妈妈们走出困境。今年品牌选择携手蚂蚁公益基金会，为“数字木兰”就业培训计划提供支持，在陕西省宜君县开启公益心理讲座，倾听女性的声音和困境，推动这一女性议题持续受到关注。
【结果与影响】
1、全网声量
「妈怎么做，听她的」项目引起了众多用户的共鸣和关注，总曝光量达到9401.39W，总互动量达到204.97W，《听见了吗》主题TVC登上B站热门持续三天；品牌达人定制内容B站热搜第二，全站热榜第7，引发多平台受众高度共情与讨论。与大笨狗IP共创漫画阅读量超500万，登上微博热搜主榜37位，有效触达Z时代用户，穿透年轻圈层。
2、品效合一
抖音平台品牌回搜率1.58%，高于行业0.7%，品牌5A人群拉新231w+，带来直接转化人群4w+，预估销售转化1001w+元。小红书平台平均引流率达16.14%，引流进店1w+人次，其中转化新客436人次，累计销售转化39w+；转化深度种草人群1.3w+，预估潜在销售额404w+。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）