母亲节营销太难？美团外卖用一个巧妙洞察成功出圈
一、送花不是唯一选项：感性问题，理性分析
每年母亲节，鲜花业务进入火爆期，很多人选择送花来向妈妈表达感谢和爱意，但总感觉少了点新意。大家费尽心思，想把意料之中的礼物送得更有仪式感。但送花不是表达爱的唯一选项，在这一感性的节点，品牌若一味教育用户，很容易引起逆反心理。美团外卖鲜花品类，也面临如何在花式内卷的情感营销中脱颖而出的难题。这一次，它不只是卖花，更希望满足孩子们最简单的愿望——让妈妈开心。
明确这一点之后，今年母亲节营销，美团外卖让情感关怀走在卖花需求的前面，给用户已经做好或未做好的决定提供一点点帮助：
如果你打算给妈妈送花，那这次，美团外卖可以帮你送得更好、更有意义一点；
如果你还在犹豫送不送花，那美团外卖给你一个理由，没有妈妈会不喜欢漂亮的花；
但如果你不想送花，那美团外卖不会说服你，花点时间多陪陪妈妈，也许会更好。
二、妈妈的名字里有花：大的议题，小的洞察
这个项目在策划阶段也有过其他的方向，如小票订单上给妈妈的留言等，但最终确定了一个妈妈与花更为直观的连接：很多妈妈的名字都跟花有关。在妈妈的年代，花，是世间美好事物的代名词，更是她们的爸爸妈妈给她藏在名字里的最好祝福。比如秀兰、玉芬、雪莲、冬梅、金香，这些都是妈妈们常见的名字。名字里的花与妈妈相伴一生，相较于情感和理性的选择爱某一种花，这更有专属祝福的色彩。
于是，美团外卖平台上新了一批好看的「妈妈同名花」，搜索关键字“妈妈同名花”进入专题页，你会发现，平台上已经整合好了康乃「馨」、蝴蝶「兰」、郁「金香」等花材的花束。在这充满爱的一天，单纯送花，略显普通，不如把像妈妈名字一样美的花，送给最美的她。一束同名花，就把情绪价值拉满了。
三、没有文案感的文案：深沉的话，轻松地说
美团外卖做了「妈妈同名花」，如何让大家知道？经过一些考量之后，客户决定不再用太多花哨的动作做包装。毕竟已经找到了一个真实的洞察，后续只要讲清楚这一洞察，用质朴的立意，就能让用户一下get到它的温情。
在5月10日-12日三天，北京三里屯通盈中心的这块线下大屏上，一条巨大的标题十分醒目——“全世界最美的秀兰，不是美团外卖上的这束。”书信式的正文写得非常巧妙，它是很不像广告文案的文案，把想要表达的内容精准传递给了用户，简单直接，却最能打动人心。
再进一步讲，爱，同样无需多加修饰。那些言语道不尽的深厚情感，就在最朴素的日常点滴中：回家吃个饭、给妈妈打个电话，都是比送花更好的表达爱的方式。书信到这里收尾，落点在现实生活的具体场景，品牌的温度和格局自然就展现出来了。
线上发布的15秒TVC，延续了朴素的文案风格。视频中，镜头对准各个年龄的妈妈，最美的「丽玫」，最美的「秀兰」，最美的「雅馨」。尽量用简单的语言，传达最真情实感的关键信息：世界上最美的花，不是花，而是「与花同名」的妈妈。
四、全民分享的共鸣：寻常的花，不寻常的爱
另外，美团外卖还联合小红书发起了「妈妈名字美如花」的活动，邀请多位妈妈名字带花的小红书博主，进行内容共创。因为有足够真实动人的洞察做支撑，妈妈与花的特殊连接，是大家一定是有共鸣的。这次送花活动引发大量用户参与晒出妈妈与花的故事，小红书相关笔记超6000+，我们也从走心分享中捕捉了太多美好珍贵的瞬间：
从来没在母亲节收到花的妈妈，收到了儿媳精心挑选的妈妈同名花；
全网长得最像妈妈的女儿，为名字里有「玲」母亲送上了传递幸福的风铃花；
和妈妈相处成好闺蜜的女儿，人在异地也不会让爱意缺席，把最美的花送给最美的妈妈；
“这个洞察真的太好了”，“这样的文案很直击人心”，“美团外卖鲜花的营销一向很好”，在这个花开烂漫的母亲节，美团外卖以独特的方式，向用户传递着节日的爱和温暖，一份份情感羁绊也让品牌温度落到了实处。
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