林氏家居：葫芦里卖的是家具，还是包？
4月12日，一个巨型绿色“显眼包”突然出现在车水马龙的重庆十字路口...支撑着这个巨型包包的底座下方，正是一个家居品牌——林氏家居。
一个家居品牌，葫芦里卖的是家具，还是包？
近年来，随着家居行业消费群体逐步年轻化，消费者的消费理念、对美好生活需求在不断发生变化。存量竞争环境下，林氏家居主动顺应市场需求，求新突破，与用户同行。
一、是包，是椅，是包包椅
包OR椅？这的确是一个令人纠结的问题。但只有小孩子才会做选择，而成年人全部都要！
不难发现，年轻人对家居空间和生活美学有了更高的要求。家具，从单纯的功能使用，成为年轻人好好生活的重要见证。林氏家居希望通过富有创造力的设计传达 “时尚不仅是一种形式，更是一种生活态度”的理念，持续满足消费者对居家生活的每一种想象。
「包包椅」作为2024年林氏家居年度战略新品，延续了时尚、多元、舒适的设计理念，在强调功能性的时候，它是一个舒适、便携的折叠椅，是能在居家和户外场景切换自如的“单人沙发”，而当它被折叠起来的时候，则可摇身变为人见人爱，说走就走的“时尚包包”。
这把椅子的设计初衷来自林氏家居对家居市场趋势&年轻人生活场景趋势的动态观察。
据去年发布的《轻量化户外行业白皮书》显示，中国轻量化户外人群已达5亿，未来还将扩大至7.3亿。在轻量化户外趋势下，低矮化座椅需求有明显增速，不仅体现在户外场景，更火速蔓延至室内场景，比如在阳台围炉煮茶，在卧室露营等。这些生活画像体现了快节奏之下，年轻人追求的松弛感、舒适懒宅和轻享户外正悄悄融合。家对于年轻人来说不再是单一的遮风挡雨之地，更是精神安放之处。
基于以上观察，林氏家居希望以新兴家居场景+户外露营场景的融合需求为机会点，以跨场景创新品类实现破圈，通过这把包包椅带给年轻人更多生活的可能性，塑造一种更具生命力的家居生活方式，同时更凸显家具背后林氏家居的多元包容。
除此之外，更推出以包包椅，沙发、床、茶几为主的「舒适区系列」，打造覆盖多个品类、多个场景的新品战略系列，致力满足年轻消费者生活的方方面面都能拥有触手可及的舒适。
视频
二、包包椅炸毛「Lionbit」款，怎么遛都可椅
焦虑、压力充斥着当代年轻人的生活，身体舒展和精神愉悦对他们来说同等重要。就像发疯文学、动物文学……等新兴概念折射出年轻人们试图找到一个情绪宣泄口。而对于已经拥有足够产品记忆点的包包椅来说，给足情绪价值才能最终俘获消费者的心。于是，恰逢四月出行大热节点，林氏家居联合天猫聚划算欢聚日提出了新的沟通主张“怎么遛都可椅”，聚焦一个“遛”字，拓宽多个场景，放飞年轻人们的心绪。
为了更好地传达这一主张，林氏家居x潮玩艺术家CROSSWAVE打造一款包包椅炸毛「Lionbit」款礼盒。而艺术家笔下的炸毛Lionbit恰恰是生活小情绪的具像化表达。想一想，当你处于情绪波动时，外界一丢丢的刺激（可能是开心、悲伤、亢奋、舒适...），是不是就会让你很炸毛呢？
这种可视化的情绪张力非常符合当代年轻人的精神状态，并且恰好与林氏家居所想表达的主张，以及包包椅的精神内核具有极强的一致性：在你炸毛的时候，出来“遛一遛”放飞自我吧，不用担心太多，怎么遛都可椅。
三、用一小把椅子，遛一整座山城
为了建立更深刻的沟通，这次线下活动的选址没有选择摩登的上海、接地气的广州、慵懒的成都，而是选择了拥有8D地势、折叠奇观、爬坡上坎的重庆。
这是一座拥有不同桥梁，隧道，上天入地的轻轨，容纳下不同类型生活方式的一座城，它收放自如的生活态度和包包椅“走到哪拎到哪坐到哪”的态度不谋而合；它的地势地貌无限放大了产品沟通的卖点：便携、舒适。于是，我们决定融重庆地标、人文、生活态度，开启一场“怎么遛都可椅”。
视频
跟着包包椅「炸毛Lionbit」款，从解放碑逛到来福士，从来福士又逛到李子坝....最终落地在一个车水马龙的十字路口。
“噱头做得大，体验更要做足”。
以巨型包包椅为中心，在重庆龙湖时代天街十字路口构建出“微缩版的重庆地图”，通过四个不同的打卡区域，让消费者真切地体验遛起来的乐趣。
上午
热辣滚烫的“小面区”
坐在“包包椅”上嗦一口回魂小面
这是专属于重庆的烟火
中午
千变万化的艺术涂鸦区
在“包包椅”上肆意涂鸦
感受川美人的时尚潮流态度
下午
正南齐北的明星空间
在排排坐的“包包椅”长江索道上
与我们的王一博立牌打卡
感受山城魅力
晚上
回到“巴适得板”的白象居
倚靠在久违的床上
感受山城人的生活方式
30秒带你回顾巨型包包椅72HOUR营业
更进一步，为了强化对包包椅多样化的场景及功能的感知，我们在表达上进行了在地化处理。将重庆本土的人文和景观融入进了一组场景大片之中，为年轻人的山城city walk提供全方位打卡拍照攻略的同时，将“怎么遛都可椅”的主张切割为更具体的场景：钓鱼、饮茶、逛街、看展、打卡、晒太阳……在山城的不同场景里，包包椅都有着“用武之地”。
四、项目小结
“怎么遛都可椅”是深度联合天猫聚划算欢聚日的一场营销活动，是再进一步与年轻消费者沟通的好时机，更是林氏家居在时尚化战略上的坚守。
林氏家居一直笃信：时尚不仅是一种形式，更是一种生活态度。就像包包椅，它基于对年轻客群画像的真实洞察与研判，对当代生活方式需求变化的理解与把控，延展出的创想与转化。
这种战略更像是一种基因，它让林氏家居在长期的传播实践中可以更敏锐地捕捉到年轻人在心理、生活等方面的新需求和新趋势。
无论是“怎么坐都可椅”、“国潮真可椅”还是今年4月全新推出的“舒适区系列”，都不难看出林氏家居正通过场景、功能、设计等维度，打造出定位功能各异的多元化产品，满足不同年轻消费者的需要，精准“狙击”年轻圈层的心，演绎品牌倡导的“住进每一种偏爱”核心内涵。
这种基因也会驱使林氏家居在未来继续以一种平易近人的姿态来推崇触手可及、贴近生活的时尚，更好地满足年轻人们多元化和多层次的需求，从而诠释对美好人居生活的理念。
项目物料
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创作人员名单
林氏家居-市场营销部
总监：Nico
视觉/创意监修：JT
后期：JJ、煎饼
创意策略：Janessa、Litchi
媒介策略：林凌柒
平面设计：一号、皮蛋、榭特、JJ、灯灯、洋芋、阿顺、文斌
C4D设计：阿顺、皮蛋、文斌
数英奖参赛项目说明 - 林氏家居，品牌/广告主
【背景与目标】
近年来，随着家居行业消费群体逐步年轻化，消费者的消费理念、对美好生活需求在不断发生变化。艾瑞咨询2023年3月发布的《轻量化户外行业白皮书》显示，中国轻量化户外人群已达5亿，未来还将扩大至7.3亿。在轻量化户外趋势下，低矮化座椅需求有明显增速，不仅体现在户外场景，更火速蔓延至室内场景，比如在阳台围炉煮茶，在卧室露营等。这些生活画像体现了快节奏之下，年轻人追求的松弛感、舒适懒宅和轻享户外正悄悄融合。家对于年轻人来说不再是单一的遮风挡雨之地，更是精神安放之处。
基于以上观察，林氏家居希望以新兴家居场景+户外露营场景的融合需求为机会点，以跨场景创新品类实现破圈，通过这把包包椅带给年轻人更多生活的可能性，塑造一种更具生命力的家居生活方式，同时更凸显林氏家居的多元包容。
【洞察与策略】
1、年轻人对“座椅类”使用需求变化：需求层面，从常规的放松休息、观看电视场景，衍生出更多元的客厅坐类场景；销量层面，阳台椅、庭院凳等产品在椅类中有明显增速。户外+室内休闲结合的椅子，是品类机会点。
2、捕捉年轻人的情绪需求：焦虑、压力充斥着当代年轻人的生活，身体舒展和精神愉悦对他们来说同等重要。就像发疯文学、动物文学……等新兴概念折射出年轻人们试图找到一个情绪宣泄口。而对于已经拥有足够产品记忆点的包包椅来说，给足情绪价值才能最终俘获消费者的心。于是，恰逢四月出行大热节点，林氏家居联合天猫聚划算欢聚日提出了新的沟通主张“怎么遛都可椅”，聚焦一个“遛”字，拓宽多个场景，放飞年轻人们的心绪。
3、IP与产品强关联：潮玩艺术家CROSSWAV笔下的炸毛Lionbit恰恰是生活小情绪的具像化表达。当你处于情绪波动时，外界一丢丢的刺激（可能是开心、悲伤、亢奋、舒适...）会让你很炸毛。这种可视化的情绪张力非常符合当代年轻人的精神状态，并且恰好与林氏家居所想表达的主张，以及包包椅的精神内核具有极强的一致性：在你炸毛的时候，出来“遛一遛”放飞自我吧，不用担心太多，怎么遛都可椅。
【创意阐述】
1、产品创新：联合CROSSWAVE，打造限定包包椅「炸毛Lionbit款」，潮玩礼盒+创意视觉+拟人化和炸毛一起“遛山城”，趣味话题内容，高调求关注，为整个事件的预热充分蓄水。
2、全明星种草：全新定制代言人王一博ID视频，微博首发，同时在重庆、深圳等热门商圈户外大屏上线；多位明星（古力娜扎、张新成、孙千、黄子弘凡等）私服合力助推包包椅，持续打明星同款时尚单品标签。
3、消费者体验：打造一场极具地域特色的创意营销事件【怎么遛都可椅】，选定重庆热门商圈（重庆龙湖时代天街）的十字路口，打造72小时的创意快闪。现场空间以还原重庆微缩版地图为创意，四面八方以重庆地标特色为视觉元素，表达重庆人的生活态度。更有8米高巨型包包椅伫立在十字路口中央。引发大量自来水KOC、KOL自发打卡拍照传播。
4、新品海报：延续城市营销，打造一套以重庆City walk为背景的系列海报，关联多个生活场景，拍出一组极具地域特色的新品场景大片，展现重庆“街遛子”的生活态度。
5、直播形式上：细分不同人群场景，以新品走秀，户外场景搭建，总裁、设计师讲解等多元化内容，让用户沉浸式感受包包椅的魅力。
【结果与影响】
1、明星都在用的时髦包包椅，火爆全网：代言人王一博ID视频直发；黄子弘凡、古力娜扎等明星设计账号首发，海量UCG传播跟进。
2、吸引了新华社《强国工厂》栏目进行专题访谈；获得网易家居、凤凰网等20+头部媒体报道。
数英奖参赛项目说明 - 远思泽智 成都，创意代理商
【背景与目标】
林氏家居希望以新兴家居场景+户外露营场景的融合需求为机会点，以跨场景创新品类实现破圈，通过2024年林氏家居年度战略新品——「包包椅」带给年轻人更多生活的可能性，塑造一种更具生命力的家居生活方式，同时更凸显家具背后林氏家居的多元包容。
【洞察与策略】
为了建立更深刻的沟通，选择了拥有8D地势、折叠奇观、爬坡上坎的重庆。
重庆是一座能容纳不同类型生活方式的一座城，它收放自如的生活态度和包包椅“走到哪拎到哪坐到哪”的态度不谋而合；它的地势地貌无限放大了产品沟通的卖点：便携、舒适。
融重庆地标、人文、生活态度，开启一场“怎么遛都可椅”。
人、街、城，构成了城市故事——简称：城事
将时代天街当作是重庆微缩版地图，用地标/建筑/人文特色，在各个区域用故事化表达重庆人的生活态度。
重庆是什么样子的？粗犷的江湖气包裹之下，是坚韧顽强的个性和处变不惊的坦然。
有“热辣滚烫”—— 红油滚滚，热辣滚烫，是重庆的烟火生活
有“爬坡上坎”—— 一种专属重庆人的生活哲学：上坡要努力，下坡要尽兴
有“飞驰人生”—— 一辆黄色法拉利，是重庆人胆子大，路子野的飞驰人生
有“快意江湖”—— 在这里，人在江湖，也由己
有“巴适得板”—— 白天是山，晚上是城，这里是属于原住居民的“巴适
综合，重庆城事，运用“CBD”营销解题模型，打造一场视觉与体验的最佳场景。
C——Central/中心
一定要在城市人流量最大的中心地带
B——Big/大
产品的形象露出必须大，大，大、
D——Divertingness/有趣
有趣/简单的参与是最好的沟通
【创意阐述】
现场空间以还原重庆微缩版地图为创意，四面八方以重庆地标特色为视觉元素，表达重庆人的生活态度。
1、中心部分，8米高的「炸毛Lionbit」款“包包椅”，从视觉上俘虏一切视觉生物；
2、热辣滚烫“小面区”、千变万化艺术涂鸦区、正南齐北明星空间、“巴适得板”白象居，四个互动场景，占据十字路口，并提供不同体验的场景呈现，打造出从十字路口出发，带上「包包椅」“怎么遛都可椅”的主题概念；
3、川美学生现场涂鸦展示，激发大众参与感与聚焦产品潮流时尚特性；
4、王一博自带明星流量，发动粉丝们进行UGC内容传播，小红书、抖音KOL\KOC进行现场内容打卡传递；
5、模特与小红书达人们，提着「包包椅」“遛山城重庆”的city walk展示，进一步将信息进行有效传递。
【结果与影响】
代言人王一博ID视频直发；
黄子弘凡、古力娜扎等明星设计账号首发；
新华社《强国工厂》栏目进行专题访谈；
网易家居、凤凰网等20+头部媒体报道；
现场海量UCG信息产出；
龙湖将项目作为自身场地宣传案例。
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