原标题：您有一份了不起的家乡土特产，请查收。
今年，快手三农“幸福乡村春耕季”再次上线，全方位展现了春耕农技知识，也让大家看到了中国土地的丰饶物产。
在“幸福乡村春耕季”的收官节点，LPi和快手We 我们工作室一起打造了一个新的传播战役《了不起的家乡土特产》，由快手三农、快手电商、快手公益联合出品，旨在致敬了不起的中国农人带来了不起的家乡土特产，也让更多的人了解——世界的味道，已由中国特产。
《了不起的家乡土特产》
平面
大概复盘一下《了不起家乡土特产》背后的二三事，总的来说，这是一次充满了各种各样大反转的旅程。
第1个反转，把问题变成机会
接到快手团队《了不起的家乡土特产》brief，我们本能地以为家乡土特产大约就是关于新疆产哈密瓜湖南熏腊肉甘肃结苹果的故事，但是完全没想到，brief说的竟然是新疆产三文鱼、四川产鱼子酱、安徽产鹅肝，而我们的任务就是把这个事实告诉更多人。
这是我们一直拧巴的地方，这些食材什么时候变成我们的土特产了？而且它们一旦变成国产货还有吸引力吗？反复争论，久久未有答案，但突然转念，我们的困惑，不恰恰就是机会吗。
这份犹疑似乎不是个案，而是普遍存在的现象，我们对于国产的偏见以及对于进口的滤镜，是问题的根源。
大家习惯性用国外的产地来标注高端品质，而国内产地在一些高端食材上往往会被隐姓埋名，在一家北京的连锁餐厅里，我们也发现这样“聪明的巧思”。
所以这坚定地支持了我们的想法：对本土产地的羞耻感，是必须要去打破的桎梏。
第2个反转，从以进口为傲到以国产为豪
创意也顺理成章，在“了不起的家乡土特产”这几个字里，最需要被highlight的不是了不起，也不是土特产，而是家乡。于是，我们以“拒绝国产羞耻，别只会用进口标榜高端”为主张，展开了一系列涵盖线上线下的传播。
几支短片由老铁们出马，打脸爹味懂王，对当下的国产羞耻、装*现象进行狠狠讽刺，再带领大家进入原产地，探寻家乡土特产，把产地大写地展示出来，建立浓浓的国产自豪。
如果大家有认真看完，是的，我们同时还在北京百子湾开了一家“原产地的世界料理餐厅”快闪店，让更多人亲身品鉴了中国农产品做出的世界料理。
在每一份世界料理前，都标注了家乡产地，让大家充分感受到中国原产才是骄傲。
再回顾一下，中国产地同样是我们强调的信息。
但愿这是一个改变观念的开始。
第3个反转，把限制条件变成完美条件
都说创意一时爽，执行那啥啥。本次项目确实是处处掣肘，因为涉及到产地，我们的团队需要辗转云南、黑龙江、山东、安徽、北京，11天，跨越天南地北，于是他们每天在出发、堪景、收工、出发、堪景、收工中（中间还要插播PPM以及KV设计），祈祷交通、天气、花花草草们一切都要给力。如此浩荡的执行，肯定小插曲不断，请看一些来自前方的报道碎片：
“带着15只鹅来到山里，把它们放入湖里，拍完再一只一只抓回来，鹅演员很有自己的想法。为了让它们保持在自己的位置上，费尽心思，无论怎么调动鹅演员的位置，开机的时候它们总是偏离了正确的位。”
“万万没想到中国最东边早上3点就日出了，为了拍清晨的第一束光照亮天空，第二天的rundown是凌晨1点半出发。前一天晚上天气预报显示第二天阴天多云，但为了赌一把，大家只能都做好凌晨1点半出发的准备，无论有没有朝霞，去了再说不知道老天听了谁许的愿，很给面子，我们一路坐车坐船登上小岛，太阳在凌晨3点如期而至。”
“风巨大，准备不周。每天被西伯利亚的寒风吹到瑟瑟发抖。”
“蓝莓竟然没有露天的产地场地可供拍摄！！！！！！好不容易下午遇到了一片不错的场地，好不容易通过老铁的朋友们和当地人联系上了相关负责人，好不容易大家一起费了不少口舌人家答应可以拍摄，结果就在晚上突然又不同意了！！且再也联系不上！！很绝望，非常绝望，最后终于在拍摄日找到了一个园区，也是澄江唯一的一个露天采摘基地。后以我们帮忙拍一些素材交换入园拍摄的方式谈妥了！”
“第一次出差通宵光膀子坐在酒店里做字体（凌晨一点半还得集合出发），并且还得把主字体做出提气的劲来！！内心在挣扎总感觉这种状态下磨不出好的东西，可结果自己很满意。”
……
困难都要溢出屏幕了，但幸好，最后产地部分的成片，大家都看到了，一个字：特别美，特别提气。
（小道消息：连央视也表示，他们也想去拍。）
第4个反转，把苦都变成甜
整个过程相当不易，其实还有很多突发事件就不一一赘述了，项目在快手、微信、小红书、微博等平台于520如期上线，反响还不错。大家开始了解并相信，原来世界的味道，都来自我们自己的家乡。
我们为“快手幸福乡村春耕季”，添了一把骄傲的国产之火，这有点甜。
好了，特别感谢和我们一起吃苦的客户，期待我们还可以一起继续做更多更甜的事。
最后，拒绝国产羞耻，从自身做起，晚上我们决定去点一份中国黑龙江抚远鱼子酱、一份炭烤中国黑龙江双鸭山和牛、一份盐焗中国甘肃张掖南美白对虾、以及一份中国云南玉溪蓝莓慕斯。
最后最后，上亿点点花絮
VLOG 1
VLOG 2
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作企业名单
Client：快手 We 我们工作室（裴雪珂、孙夏、黄迪、吕耀）
Agency：LPI
创作人员名单
CD（copy base）：Ah Liang
CD（art base）：妖妖
美术：17、夏杭
Account：Jojo、之灏
数英奖参赛项目说明 - LPI ，创意代理商
【背景与目标】
今年春季，快手三农再次在快手平台内发起“幸福乡村春耕季”活动，并将重点指向了“春耕农技知识”的呈现。同时，快手电商以“官方优选、件件低价”为心智打造了快手优选厂牌，溯源物美价廉的原产地商品。快手用户在快手平台上形成了种植、养殖教学与产地溯源，产品售卖的全链路经营模式。对于消费者而言，既可以通过快手学习一手的农技知识，也能在快手电商商城中购买来自中国原产地的农产品。
同时，在快手“幸福乡村春耕季”的收官节点，快手也需要有声量的三农特色内容，放大优质三农创作者的影响力，提升快手品牌有关助农扶农、“幸福乡村”的正向认知，巩固快手与家乡、乡土联结的品牌美誉度。
【洞察与策略】
这里的了不起的家乡土特产很特别，是鹅肝/鱼子酱/蓝莓/樱桃等农产品，而消费者的固有认知通常会将它们和国际、进口划等号，很难将其与“土特产”联系在一起。这份犹疑似乎不是个案，而是普遍存在的现象，我们对于国产的偏见以及对于进口的滤镜，也是问题的根源。故而坚定地支持了我们的想法：对本土产地的羞耻感，是必须要去打破的桎梏。
【创意阐述】
在“了不起的家乡土特产”这几个字里，最需要被highlight的不是了不起，也不是土特产，而是家乡。于是，我们以“拒绝国产羞耻，别只会用进口标榜高端”为主张，展开了一系列涵盖线上线下的传播。让大家从“以进口为准”转变为“以国产为豪”
「视频」通过4支系列微短剧与对应4位快手创作者@乌苏里江张鹏.、@云南小花、@张小四、@山农彭哥拆穿普遍存在的心理高端伪装，并带领观众探寻原产地，到黑龙江抚远、云南玉溪、山东临沂、安徽六安探寻了不起的家乡土特产，把产地大写地展示出来，展示真正的品质，重塑国产自豪。
「线下」我们在北京百子湾菜市场推出了一家“原产地的世界料理餐厅”快闪店，用中国家乡产地作为每一道料理的命名，在线下亲身品鉴了中国农产品做出的世界料理，让国产成为高端品质的标签，让更多人认知有一种骄傲叫中国原产。
「平面」同样将中国原产地作为信息放大突出，着重强调国产的骄傲感。
【结果与影响】
全网项目总曝光2.6亿，全网自然播放量9500w+，全网热搜5个。
项目立足快手优质创作者，借由品牌创意洞察与快手相三农及电商业务、创作者土特产销售收益达成共赢。其中，快手优质三农达人@张小四 通过项目曝光引流，店铺土特产销售额同比提升3560%，其个人创作者指数在快手平台实现跃迁，并接续与澳大利亚使馆官方快手账号达成土特产交换联动事件；
项目以反转微短剧为形式的爆款视频内容，在C端广泛传播。其中，视频在小红书平台0启动达成自然播放量100万+，点赞8万+；
项目受人民网邀请，作为优质案例参评「2024年乡村振兴创新案例」，同时获评数英网2024上半年最受欢迎项目 TOP50，周月双精选。
数英奖参赛项目说明 - 快手We我们工作室，品牌/广告主
【背景与目标】
今年春季，快手三农再次在快手平台内发起“幸福乡村春耕季”活动，并将重点指向了“春耕农技知识”的呈现。同时，快手电商以“官方优选、件件低价”为心智打造了快手优选厂牌，溯源物美价廉的原产地商品。快手用户在快手平台上形成了种植、养殖教学与产地溯源，产品售卖的全链路经营模式。对于消费者而言，既可以通过快手学习一手的农技知识，也能在快手电商商城中购买来自中国原产地的农产品。
同时，在快手“幸福乡村春耕季”的收官节点，快手也需要有声量的三农特色内容，放大优质三农创作者的影响力，提升快手品牌有关助农扶农、“幸福乡村”的正向认知，巩固快手与家乡、乡土联结的品牌美誉度。
【洞察与策略】
今年年初，紧跟全国各地文旅热的热点，网友们自发掀起了一场“农业大摸底”，不少过去鲜为人知的“别样”家乡土特产进入到热门的视野了。例如贵州抹茶、黑龙江蔓越莓、安徽六安鹅肝、云南蓝莓、甘肃南美对虾……事实上，农技的进步早已让乡村产业大幅升级，这些在人们认知中特产于海外的高端农产品，已悄悄成为了本土特产。
基于此洞察，决定在“幸福乡村春耕季”的收官节点，打造一支反转大片，旨在致敬了不起的中国农人带来了不起的家乡土特产，也让更多的人了解——世界的味道，已由中国特产。
【创意阐述】
挖掘特色快手三农用户，代言各自家乡意想不到的家乡土特产，拍摄一支创意短片并落地一次事件营销。
创意短片以“拒绝国产羞耻，别只会用进口标榜高端”为主张，通过4支系列微短剧，由4位快手创作者@乌苏里江张鹏.、@云南小花、@张小四、@山农彭哥，分别出马打脸“爹味懂王”，讽刺当下的国产羞耻现象，再带领大家进入原产地，到黑龙江抚远、云南玉溪、山东临沂、安徽六安探寻了不起的家乡土特产，把产地大写地展示出来，建立国产自豪。
同时，我们在北京百子湾菜市场开了一家名为“原产地的世界料理餐厅”的快闪店。菜单上一道道高端菜品，都由4位快手创作者的家乡土特产制成。在这家快闪餐厅，我们没有规避原产中国的标签，而是大方地在菜单上标出了它们的原产地。香煎中国安徽六安鹅肝，中国黑龙江抚远鱼子酱蒜香法棍，中国云南玉溪蓝莓苏打饼干，中国山东临沂大樱桃酸奶……更多人亲身品鉴了中国农产品做出的世界料理。通过这次线下事件，希望越来越多的人注意到，你以为的世界味道，已由中国特产。
【结果与影响】
全网项目总曝光2.6亿，全网自然播放量9500w+，全网热搜5个。
项目立足快手优质创作者，借由品牌创意洞察与快手相三农及电商业务、创作者土特产销售收益达成共赢。其中，快手优质三农达人@张小四 通过项目曝光引流，店铺土特产销售额同比提升3560%，其个人创作者指数在快手平台实现跃迁，并接续与澳大利亚使馆官方快手账号达成土特产交换联动事件；
项目以反转微短剧为形式的爆款视频内容，在C端广泛传播。其中，视频在小红书平台0启动达成自然播放量100万+，点赞8万+；
项目受人民网邀请，作为优质案例参评「2024年乡村振兴创新案例」，同时获评数英网2024上半年最受欢迎项目 TOP50，周月双精选。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
-
快手不知不觉走出了属于自己的创意风格，在每一个出圈快手创意的背后都有那个“快手We我们工作室”。当然也敬佩LPI的精彩演绎。 -
世界的味道，已由中国特产。创意核心——“拒绝国产羞耻，别只会用进口标榜高端”为主张，转场形式也非常棒。 -
洞察精准，创意新颖有趣，执行完成度高，很好地结合了快手特色的三农与反转短剧特点。打破认知，提出“拒绝国产羞耻”，重塑国产与乡土的自豪，在当下社会情绪下，具有比较明确的传播点，且具有深刻且积极的社会意义，是非常不错的品牌营销案例。 -
反转自带爽感，特色快手三农用户的出现自然且有说服力 -
家乡特产主题，游子的家乡味、家人的关爱与思念，这些已经见多了，也很难拼杀出阵。这个世界顶级美食中国产的角度很好，70-90很多人崇洋媚外是因为确实那时外国货好，是时候重新科普并快手卖货了。故事演绎很舒爽，反转有劲。 -
洞察精准，同时借用具有反差感的创意方式，更有效的形成传播力，创意与社会深度都值得点赞
-
之前就看到了，引起国人的反响应该蛮大的。意义重大。视觉效果也比较高大 -
太棒的洞察，抓住助农大趋势，拍接地气的广告片，既有理念也有技巧，最终完成非常好的效果。非常棒的campaign，短视频起到核心作用，投短视频赛道一票。 -
广告的意义是在有效的时间去有趣的说清楚品牌要说的话，快手今年很多动作有做到，他没有过多的浪费的消费者的时间，也没有把自己捧得高高在上，很舒服
-
转折的及其巧妙，甚至有点可爱
-
非常好的题材，有新知。 -
通过几个场景切换及食物的标签，将家乡的美味与中国制造进行推广，巧妙的将品牌的社会责任体现。 -
特产不仅仅是个拿得出手的“礼物”，更是对异地亲友诉说"我来自哪里"的一个载体。乡村发展产业变迁带来的「了不起土特产」，打破不仅是对“土”特产的偏见，更是击碎了「乡土羞耻」 -
“进口=高端”是相当长一段时间的普世认知。快手在不断挖掘新内容的同时，能着力于隐藏在全国各地并不被人熟知的特产，用数据和事实自信的回答和改变用户和消费者的看法。 -
比较犀利而直接的表达。文案、视觉都简单有力量。 -
一句哈的策略 一句话的创意 一句话的执行 -
打了所有认知错误的人一巴掌，很好的洞察
-
洞察很好，创意清晰简洁，本土骄傲
-
特别美，特别提气，（我们都这么觉得） 打破产地壁垒，将巨大的农业生意展现到消费者面前，这是产地经济、从业者、消费者三赢的局面，而这其中，恰好都是快手的用户在深耕，品牌在此刻，就成了链接者与传播者。 -
把问题变成机会，很好的切入点，好的执行让消费者对国产产品更有信心。 -
拒绝国产羞耻这个点抓得特别棒，这几年越来月吃香了
-
内容输出有观点有态度，而打脸式的创意桥段真是百看不厌。 -
这个作品至少我看完之后，狠狠点头了。的确现在家乡的特产都已经崛起了，整合传播的画面也做得很漂亮，美中不足的是视频制作一般，光看故事觉得有点无聊。 -
无
-
反转的真精准 -
基于消费者对国产不自信的痛点，用反转打脸，创意很有针对性，平台为国货站台，拉动实际效果，很棒的传播战役
营销单元-整合营销类
-
非常好的资源组合+模式。种植、养殖教学与产地溯源，产品售卖的全链路经营模式。 -
创意赞，印象深刻，有趣的故事，有记忆点的画面，了不起。 -
了不起，有情有趣，印象极其深刻，和品牌身份高度吻合，也调侃了一把别拿进口当高端。 -
快手土特产项目，展现中国农业魅力，创意与情怀兼备
-
这样的创意、传播、整合、成果，配得上多拿一个类目的金奖
-
洞察精准，创意独特，充满创新元素，打出国产农产品的新形象，扩大土特产的影响力。
-
洞察精准，策略清晰，创意有趣
-
整合平台资源，快手在进农村类型的营销上角度精准，击中话题。 -
好的洞察和执行 -
优秀 -
洞察痛击了进口标榜高端的惯性，发现了这一代消费者驱魅的特点， 对商品品质和本身价值重新回顾 -
“幸福乡村春耕季”活动很符合快手平台属性，视觉物料将中国原产地作为信息放大突出，着重强调国产的骄傲感。 -
支持中国原产，营销效果也非常喜人。
-
利用平台的下沉市场用户渗透的优势，有效激发三农类产品种草和带货
-
推广中国的家乡土特产，增强民族自豪感。 -
叙事简洁有质感，信息清晰被记住。 -
视角切入角度很有快手特质，所有的创意执行也都质感很好，整体观感出众 -
洞察准确，策略清晰，执行到位
-
无
-
快手“幸福乡村春耕季”活动通过创意短片和线下快闪店，成功打破了国产羞耻的桎梏，展示了中国原产地的高端农产品。值得一提的是，项目不仅促进了创作者的销售收益，还在小红书等平台引发了广泛传播，成为乡村振兴的典范。
-
洞察精准，策略清晰，创意有趣 -
用事实进行创意，一个只有借助快手才能解决的平凡问题
-
切入点清晰可带动复制力，平台加持力强，创意可再升级 -
有意义的项目，立意不少惊艳那一档。但落地加分了不少，从包装到文案再到拍摄视觉设计等，是个很强能力的执行团队 -
反轉連連 有趣有味 真的了不起 -
洞察精准，策略清晰
-
洞察、策略和创意太棒，连整合都想投一票
创意单元-平面组-数字类
-
优秀的洞察和执行，冲击大家对国货的”羞耻感“
-
立意有深度有社会性，这个项目最大的价值，是在大国自信叙事下真的让特产回归土特产定位，让每个地区每个人家乡的好东西都真正走向【了不起】。 -
有趣有新意，画面非常美丽，同时具有对于当下生活的敏锐洞察力 -
这个广告巧妙地将土特产与艺术时尚相结合，创造出一个既有趣又引人入胜的画面。它不仅展示了产品的独特魅力，还以一种创新的方式吸引了观众的注意。 -
从高端食材出发呈现中国味道，突出拒绝国产羞耻主张，有新意且创意执行有趣 -
平面视觉很不错。 -
立意有新意、反讽手法高级，创意执行精准到位。
营销单元-内容营销类
-
有趣有梗适合快手，接地气有烟火气 -
立意非常高的传播，把国产本土的骄傲用有趣、有张力的表达呈现，不只是在带货，更是在做文化自信和输出。 -
立意很坚定，做得很坚定，很提气，中国农产品加油。 -
国产骄傲正在崛起，不仅仅是文化骄傲，地大物博数千年的农耕文明给了我们骄傲的资本，拒绝进口滤镜。立意好、执行好
-
本土骄傲视角很好，创意执行到位
-
巧妙地利用了中国各地的特产资源，颠覆了公众对“进口即高端”的传统认知。 -
洞察精准，创意有趣，输出的文案”拒绝国产羞耻，别只会用进口标榜高端“ 够直接，有力度。 -
洞察就藏在brief里，去除对本土产地的羞耻感，大胆标记家乡特产，易引发用户共情。
-
很棒的洞察，打破偏见，构建自信的家乡，自信的土特产。创意表达也很到位，执行水准也很高。 -
创意很好，宣传配合到位，拒绝国货羞耻。
-
较强形式感的执行细节，精湛呈现出了无形的“家乡自豪感”。
-
洞察精准，策略清晰
-
创意极佳，几个小品式片段信息清晰，也带出了几个快手的农民用户，非常聪明的品牌营销手段 -
无
-
犀利的定调，自信的宣言，呼应当代的中国人民在民族自豪感的精神追求，在助农主题上发挥重要作用，不仅仅是广告也是一个有效的科普。视频本身节奏很快，冲击感很强，文案出色 -
用一种方式首先让别人看到！无论是不是叙事上的“常规”还是内容呈现的“过于成熟”都不掩盖创作团队通过娱乐化的方式去狠狠tag营销主题！还考虑到了内容延展的部分，将此次主题落地到现实场景中，再一次进行交互～这背后创意能力及资源协同能力都表现得很好！ -
整体策略清晰，执行完整 -
通过一系列创意短片和事件营销，成功挑战了公众对于国产和进口产品的固有观念。通过展示中国各地的高品质土特产，提升了消费者对国产农产品的认知和自豪感。 -
TVC通过不断反转来吸引目光，策略有趣，具有地方文化价值，传播链路完整。
-
切入点很巧妙有趣。制作上也用心精良。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（16条）