天猫：给你一个好上加好的618
今年的618，天猫和代言人易烊千玺一起，和大家聊一个简单的话题：「什么是好品牌？」
✦ 好上加好 ✦
一、天猫品牌焕新：好上加好
当接到brief的时候，就从天猫全新的品牌主张「好品牌，好价格，上天猫」里，感受到了背后的风向变得[好务实]。
我们如何以同样「好务实」的姿态，更生动地诠释这句话呢？好价格容易理解，那什么是好品牌？好品牌，好在哪？好，不单只是好面料、好功能、好食材、好质量、好材料、好设计，一个好，还会带来另一个好：
「好透气」的户外装备，让你在户外可以「好好透透气」；
配料表「好干净」的食物，能让人放心吃得「好干净」；
「好柔软」的家，让家人也变得「好柔软」；
「好清晰」的投影仪，让往日的回忆都「好清晰」。
我们以「好上加好」的句式为核心，落到具体的品类里、具体的生活场景里，讲述好品牌好在哪里，道出天猫持续深耕好品牌的同时，也亮出了天猫本次的焕新之处：在好品牌之上，天猫还有一个好价格。
在视觉呈现里还有一条重要主线，就是天猫平台的店铺。不同类别的好品牌店铺，连接着对应的好生活状态，更直观地强调出天猫好品牌和好生活之间的连接。
由代言人易烊千玺作为品牌代表，也作为消费者代表，穿梭在不同品类的店铺场景中，一边感受，一边讲述着好品牌带来的好轻松、好心情、好自在、好体验…
在以「好上加好」的句式串连起来的众多场景背后，是中国人向来喜欢双喜临门、好事成双、好上加好，喜欢美好的事物，并且希望能多一重保障、多一分确定性，以确保美好不会轻易改变的心理。天猫好上加好的主题背后，是更务实的回归用户体验，让大众所渴望的好事，有迹可循、有品牌可依靠。
二、惊喜多红包多，引爆618狂欢氛围
和我们会盼着国庆节，春节一样，我们也会盼着618——这一年一次的年中大优惠，让618成为了一个，让人期盼已久的，一次集中满足愿望的狂欢节。节日之前，还有一件重要的事——布置节日气氛！
如果说春节的氛围是红灯笼、圣诞节的氛围是圣诞树，那618狂欢大促的氛围是什么？
618能够成为狂欢节的基础，还是各种折扣、福利、优惠，用一个具象、又有节日氛围的元素来表达那就是——红包！
那就由代言人易烊千玺，代表天猫的角色，给所有人发红包，向全世界宣告——618来了！
/点击视频，准备接收红包/
派送红包的过程，也是一趟收获惊喜、实现心愿的过程。
/红包一到，让马路变成时装秀场/
/红包一到，孩子和毛孩子爱吃的一次满足/
/红包一到，兴趣装备立马覆盖班味/
/红包一到，广告牌上的立刻拿下/
平台在618大促期间实在的利益点，变成了一个个从手机里飞出红包，送到用户手里的一件件好品牌好产品。
/大牌不只五折，一次收获双份美好/
/88VIP大额券，高阶装备轻松拿下/
/百亿补贴，全方位给你体贴/
/跨店满减，让喜欢的一次满足/
最后
618的幕布已经拉开，也是天猫回归用户体验的开始，当你在线下看到这些618年中狂欢节广告的时候，代表着红包、福利、狂欢还还在继续，也代表着，夏天已经到了，今年又快过半了，祝大家甭管花多花少，都能狂欢起来。
数英奖案例展示
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创作名单
品牌方：天猫
创意代理：中好
制作公司：聚点
导演：邹飞
创作人员名单
CD：何小白
ACD：顺子、雨杨
Copy：毕成、月饼
Art：刘阳、Leo、番茄、海豹、火昆
Account：Claire、三岁、Hiram
数英奖参赛项目说明 - 中好 上海，创意代理商
【背景与目标】
在天猫618开启之际，天猫携手代言人易烊干玺为618官宣开幕，通过展现本次618平台的惊喜多红包多，引爆618的狂欢氛围。
【洞察与策略】
如果说春节的氛围是红灯笼、圣诞节的氛围是圣诞树，那618狂欢大促的氛围是什么？618能够成为狂欢节的基础，还是各种折扣、福利、优惠，用一个具象、又有节日氛围的元素来表达那就是红包。
【创意阐述】
由代言人易烊干玺，代表天猫的角色，给所有人发红包，派发红包的过程，也是一趟收获惊喜、实现愿望的过程，将平台在618的大促期间实在的利益点，变成了一个个从手机天猫中飞出红包，又变成用户手中的一件件好品牌好产品，实现一个个生活里的小愿望，向世界宣告——618来了～
【结果与影响】
视频播放量：5225万；
全网热搜：TOP4；
话题阅读量：9.1亿；
全平台互动量：148万。
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