京东超市618四重奏：和《庆余年2》张若昀合作复盘
说到“精明”，很难一下子将它和大促关联到一起。
而京东超市这场关于“精明”的618营销，像是大促氛围下的一股新风，高调地吹进了大众视野。如果说京东超市领衔赞助《庆余年2》是借了阵风，那签约张若昀做品牌代言人则是给618又添了把火。
表面上看，“京东超市”、“张若昀”、“精明”这三个关键词并没什么联系。但在把京东超市618一步步拆解后，其背后的逻辑正逐渐清晰。一场“精明”的四重奏，以代言人营销为抓手，将「又好又便宜」的品牌心智讲给消费者。
一重奏：借“精明人设”讲品牌态度
今年618，京东超市可谓真诚，将答案直接摆到了明面上。借代言人之口，告诉消费者——“618来京东超市就对了！”。
当然，选择代言人也是有一套逻辑在里面的，而并非只看流量这么简单。
京东超市的策略是“借助代言人精明人设，在618全程为消费者精选又好又便宜的货品”。
讲“好和便宜”，张若昀再合适不过。
首先，张若昀在剧中的“精明人设”与京东超市“又好又便宜”的主题契合。其次，生活中张若昀的形象也与京东超市消费人群实现了完美匹配。
在剧中，范闲不光能在深处危险时逢凶化吉，还能仅凭一己之力在接手内库后扭转亏空，称他为商业奇才也不为过。再加上有趣的人物塑造，很难让人不喜欢这个角色。
生活中，张若昀也有着居家好男人的形象，爱做饭懂生活。在综艺里，他不仅推理能力强，还是个搞笑的段子手，深受年轻观众喜爱。
二重奏：官方玩梗放大“精明人设”
作为《庆余年2》的领衔特约，京东超市很好地利用了这次机会，结合小范大人的“精明”人设创作了中插广告。官方玩梗——“小范大人在京都的东边开了家超市”。
没错！就是“京东超市”！
在小范大人写下“货真价实”之后，京东超市的神秘面纱才被正式揭开，小范大人的生意头脑也从剧中延伸到了剧外。网友表示，这广告和看剧简直没什么区别。
当然，光喊口号还不够，京东超市真的把它开到了线下。
在这里不光能看到庆国同款宝藏产品，逛古风市集，打卡互动，甚至还有coser在现场进行氛围营造。
京东超市线下店营业，玩梗照进现实，小范大人的精明人设又一次被立住了。
小范大人这边开超市，各大品牌方们也没闲着，纷纷为小范大人开的超市送上开业祝福。
三重奏：618的“精明之选”
随着《庆余年2》的热度持续走高，小范大人聪明机警、善于洞察真相的人物特点也愈发鲜明。开门红这天，小范大人带着他的精明之选和消费者来了几场PK。
四支视频提到的场景，也是广大消费者正在亲历的大促困扰。
视频将艺人“精明人设”放大，巧妙地与京东超市利益点相结合，提前洞悉了618的真相。
当人们还在为满减凑单疯狂计算时，张若昀告知你京东超市真五折不用算。
每天还在蹲点抢优惠的时候，京东超市已经把低价摆到你面前。
作为京东超市618的核心利益点，百亿农补、源头直发、不爱吃包退、24小时新鲜直达、食品原料透明化等再次被提及和强化，也让消费者看到了京东超市低价战略的决心。
四重奏：做消费者的“精明”嘴替
此外，京东超市还注意到了大众情绪，开启了一场放价潮。京东虽不能给你放假，但可以给你放价。这次还是由小范大人发起，品牌跟进化身成消费者嘴替，将情绪价值拉满。
618也是各大KA品牌“放价”的开始，这次直接一次性将消费者宠上天。
这天，好像全世界都沉浸在了放价的氛围之中，活跃的蓝V品牌也闻风而动给消费者放了点不一样的价。
每个打工日、休息日、微醺日、吃货日、带娃日、爱宠日都值得放个价……
这么一看，好像放价并不需要理由。
氛围海报一出，大家就都坐不住了。
甚至是一面指示牌、一个表情包、一张厕纸……
结语
京东超市618的成功，除代言人之外，更离不开IP的借势、KA品牌的助力和随时应变的热点营销。回顾今年618各大电商平台的动作，“回归用户体验”已是不争的事实。京东超市代言人营销的“精明”四重奏，也是逐渐向消费者靠拢的过程。
其实大众想要得到的不再是纯喊口号的促销，而是更纯粹直接的消费体验。“精明之选”正好踩中了消费者的内心，让这个618少些了套路多些了真诚。
我们相信，不管是618还是双十一、双十二，“又好又便宜”将不再只是京东超市的专属，而是各大电商共同努力的方向。
项目信息
参与者
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（9条）