用香薰来“上香”？名创优品大师花艺香薰的破圈之路
提到香薰产品，你会想到什么？
花香调、木质香、雪松、玫瑰、卧室、浴缸……
一款香薰产品，又该怎么宣传？
是文风华丽，高端优雅的的宣传文案？
还是临场感十足的家居化种草？
这一次，名创优品大师花艺香薰，想要玩点不一样的营销。
2021年，名创优品创立了大师创香室，正式入局专业高品质香薰品类。
作为自带「情绪」的产品，在以情绪营销为特色的小红书平台有着天然的种草土壤，于是小红书被选择成为核心营销阵地。
此时名创优品已在小红书香薰品类排名TOP1，面对名创优品创新产品“大师花艺香薰”的大势，竞品也在加快新品上架。
名创优品需要快速抢占用户心智，拉开与竞品之间的距离。
然而，当我们在分析了香薰盘量现状之后，发现产品基本盘量被框死。
上方品类市场大盘搜索指数小，下方香薰产品适用场景局限于家居生活场景，前方有心智认知稳固的老牌堵截，后方有新品牌追赶分散用户注意力和购买力。
面对四面楚歌的境地，名创优品想要获得更多的盘量，必须做出一些突破性的举动，才能突出重围——于是我们决定找到品类外的新需求，找到家居外的新场景。为了给品牌赢得自己额外的新盘，开启新的竞争局面，打造一场破圈行动迫在眉睫。
洞察与策略
香薰的产品种草，一定要围绕千篇一律的「美家」和「香薰瓶」展开吗？
名创优品跳出固化的思维，在回归产品本身特点和对当下热点判断后，名创优品有了一个小灵感。
2023年正值寺庙经济爆火之际，年轻人们纷纷来到寺庙上香许愿，
求脱单和求暴富成为大众的共同心愿⬇️
“在上班和上进之间选择了上香”
“在求人和求己之间选择了求佛”等金句频出。
「拜一拜」成为用户日常的仪式感行为。
于是名创优品大胆发起主题为「花式上香，好事花生」的线上线下联动campaign，
把「买香薰」和「买好运」画上了一个“＝”。
把大众对香薰「好用」的功能需求，转化为「好玩」的情感需求，
与年轻人共同开启了一场「新式上香运动」。
在就业不够乐观、越来越卷的环境下，要说谁最需要情绪缓解，那必然少不了打工人，而活动期间又正好覆盖七夕节点，大众「求脱单」的想法达到顶峰。根据情绪洞察，我们聚焦职场办公室和情感生活场景，进行了发散性的多元种草。
实施与创新
既然是神秘的「好运」力量，那么「让人信」是营销成功的关键！
和正常去寺庙上香一样，名创优品创造了一个独属于花艺香薰的仪式感
而针对想要发财的「打工人」和想要桃花的「脱单人」名创优品也是整活不断。
和职场达人共创，将「花艺香薰」包装成「摸鱼神器」，和打工人来一场酣畅淋漓的共鸣。
和情感达人合作，将「花艺香薰」包装成「桃花密码」，给求脱单人一份恋爱宝典。
为了和破圈的人群有更多的交流，名创优品围绕「好运」多维度创作，新玩法带动「上香」风潮。
“刻进广东人DNA的地域属性”，“刷到好运小狗就是要走运啦”等笔记深受欢迎。
效果与数据
以断层优势抢到盘内更多人群的注意力，夯实了搜索排名TOP1的地位，提升品牌力。
浏览量、搜索量、讨论度全面提升，名创优品香薰自身盘量扩大。
线上线下销量喜人，现已开启全国巡回「上香」，从广州开始辐射覆盖北京、上海、成都等热门城市。
虽然上香的social热潮已经逐渐散去，但依旧给了我们一些启示，什么叫的社交营销？可能不仅是在社交媒体上的传播和营销就能交社交生态营销，而是充分利用媒体独特的情绪和调性，打破的营销思路，结合社交热点，才能算是不错的社交营销。
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