微思敦出品 | 名创优品盲盒节，这一次，我们“撕”的是快乐
每个优秀的「品牌」，都值得被看见。
欢迎进入本期「微思敦出品」。
近年来，盲盒经济作为全新消费业态受到了不少年轻人的追捧。据数据显示，2021年我国盲盒行业市场规模约139.1亿元，预计2024年达300.2亿元。在兴趣消费的时代潮流推动下，“拆盲盒”成为了不少年轻人追求情绪价值的最佳出口，大家生活在信息爆炸的时代，物欲满足的同时也渴望新鲜感和体验。
盲盒是名创优品推出的创意品类，为扩大其市场份额，进一步强化「买盲盒就到名创优品」的用户心智，名创优品携手微思敦，在小红书上开启了一场心智种草之旅。
想整活整出花，冲击全球化
到底该如何与众不同
如上图，一款小巧精致的盲盒为何被无限放大，高高吊起？
这场引发全网上亿关注的巨型盲盒「高吊求关注」事件，是名创优品在2023年7月举办的品牌首个盲盒节。
但是，致力全球化布局、打造超级零售品牌的名创优品，野心显然不止于此。
名创优品想整个更大的活儿，把在中国市场超火的盲盒热潮扩散到全球，让盲盒在海外也大放异彩！
但是，事情哪有那么简单啊！
微思敦为其调研和洞察后，发现想要把盲盒节推至全球，主要有2个难点：
1、名创优品盲盒的全球认知不够
大部分消费者还把名创优品和生活用品联系在一起，比如去买它的水杯、湿纸巾、旅游便携用品等，对它的盲盒并不熟悉。
但其实，名创优品的盲盒已经联名了80多个大IP，不仅上新快，价格也很香。这就告诉我们需要改变名创优品盲盒“低调小透明”的现状，力争让大家想到盲盒就想到名创优品。
2、竞品纷纷发力
头部竞品入局盲盒市场早，粉丝粘性蛮强；腰尾品牌也在纷纷造节，跟风盲盒经济的红利。大家都想分一杯羹，名创优品如何脱颖而出？
想要解决这两个问题，打造一场面向全球消费者的潮玩品类节，我们迫切需要在节日活动设计上玩出新花样，同时在大家的认知中找到共通点。
1个记忆点+1份惊喜感+N次仪式感
打造不一样的全球盲盒节
01——1个记忆点：撕！
盲盒与运气玄学勾连，多数人买盲盒的动机是寻求惊喜与快乐。
而「撕」能精准概括每个人拆盲盒时的统一动作，它直白、好懂，也带有爽感。
名创优品盲盒节的主题——「撕」开快乐，正是在传达这样的一种爽感和情绪。
02——1份惊喜感：好运争先！
人类的悲欢虽然各不相同，但对好运的渴望却是共通的，中了一张刮刮乐、抢到演唱会的票......每个人都会对他人的好运心生羡慕。
好运，已经成为大家共同追寻的情感符号！
因此，名创优品决定把这种对好运的期盼无限放大，每一个盲盒都承载着一份期盼和惊喜，每一次开启都可能带来意想不到的幸运。希望通过这种独特的体验，让每位玩家都能够在开启盲盒的瞬间找到那份属于自己的好运。
03——N次仪式感：过节过上瘾！
名创优品盲盒节拉取的传播主线，分为节前、节中、节后三个阶段，营造三重层层递进的“过节综合症”。
节前，小红书上联动多领域KOL进行前置种草，谁看谁迷糊的连环「撕」盒，评论区纷纷求同款。
同时，杭州裸眼3D天幕视频撕开帷幕，打响全球盲盒节线下活动第一炮。
趁势，线下的创意打卡、许愿求好运、摔跤炫富等事件也被传播到网上。
许愿、摔跤到最终开盲盒出心动款，电视连续剧般的剧情，让更多用户看得心痒痒！
这样的线上线下全面整活，把过节期待值拉满！
节中，也是节日爆发期，名创优品打出了一套组合拳：线下首家盲盒旗舰店、粉“撕”派对、线上同步传播、种草......掀起了盲盒圈打卡团建狂潮！也迎来了小红书上的声量高潮！
节后，在这次全球盲盒节尾声，名创优品布局了小红书第四波种草动作，与海外达人联动，产出盲盒类干货、IP联动等笔记，结合新年节点种草主推品。
国际友人的帮场，也坐实并强化了这次盲盒节的全球影响力！
名创优品撕开了快乐
也撕遍了全球
注意看！这个盲盒节爆发了！
各个海外城市的盲盒主题活动接踵而至，真正是一场属于盲盒玩家的全球巨大狂欢！
盲盒热潮真的扩散到全球，海外城市旗舰店的生意也因此迎来了爆发和新高！
名创优品全球化造节出圈
营销效果看得见
数据显示，本次名创优品盲盒节，无疑是一次“亮眼的成功”。
四轮小红书种草布局，打造31篇爆文，爆文产出率高达100%，含4篇互动量10W+无敌大爆文。
小红书上，关键词「名创盲盒节」搜索由0迅速提升，「名创优品盲盒」达成多轮峰值。
品牌词相关搜索中，盲盒品类稳固TOP1，助力盲盒成为名创优品众多品线中的明星爆品。
小红书KFS+品牌资源整合营销，激发UGC内容井喷，刷新名创优品全球盲盒节话题互动峰值。
线下活动拉取了1.2W+国内人流量，小红书曝光高达2400W，名创优品盲盒销量环比涨幅215%。
这些数据都显示了名创优品全球化造节的成功，也让名创优品成为创意营销玩法的模范样本。
在前不久结束的第15届虎啸奖中，微思敦x名创优品 的盲盒案例也成功斩获金奖（金奖比例仅1.6%），赢得了行业肯定！
小敦笔记
当代年轻人是消费主力军，购买产品时买的不仅是产品本身，更是能带给他们的体验，这种体验不限于个性化体验、社交互动体验、新奇体验、故事体验等。名创优品的这次创意节日营销，不仅把情绪价值拉满，也让年轻人对名创优品有了更深的认同和喜爱。
回看本次营销核心策略：用不同形态的传播内容，将「撕」与名创盲盒节绑定；用消费者喜爱的许愿营销，将情绪体验极致最大化；用丰富多彩的的打卡创意，承接起线下每一环事件营销。环环相扣的执行链路，让这届「名创优品全球盲盒节」在目及之处，撕出快乐！
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