看文章前，请允许我们，先给我们难得的“内娱活人”——胡歌，说声感谢，也说声抱歉。
——因为我们的大胆，让他第一次在屏幕前承认，他有替身…还不止一个…还要同框…
视频
01
事情呢，要从美团团购打造全新品牌定位说起
作为团购业务的鼻祖级大平台，美团团购深耕「本地生活服务」这一商业板块已经多年，但随着各大互联网品牌，近年来都在对本地生活吹响冲锋号，美团甄别到自己强大的护城河，是多年来凭借平台优势，数以万计的业务同学们，用跑断腿、磨破嘴的努力付出，才最终入驻海量门店，涉及美食、休娱、丽人、门票等非常丰富的业态，几乎可以做到：随时随地都能省、啥店都能省。
这注定是一场，平台身份定位的大型确定战。
02
在和客户一起确定了输出的广告语之后，我们面临的任务就是——怎么用好重磅代言人胡歌，来完成这场品牌定位的官宣？
由于大面积投放的，其实是30秒和15秒版本，是没有机会和空间去做剧情片、故事片、或者宣言片的，这种情况之下，怎样结合“胡歌”，“众多业务形态”，“官宣仪式感”等等要素，去完成一次创意输出？
上面已经给了答案——
店多到胡歌都要用替身！！！
干脆简洁，一句话能说完，又具备一些突破性的创意切入口，是我们找到的方式。
这是一次胡歌的破格式创意表达，我们也希望能帮助品牌，完成一场破格式的代言官宣。
PS：在这之前，我们抓耳挠腮地想过很多办法：有形式主义的一镜到底，有让胡歌从站着代言累到躺着，甚至有想过给他开个直播间快速带货的创意……直到这个大逆不道的“替身”想法出来，才真的有点兴奋了，也有点胆怯了——胡歌同意吗？客户同意吗，毕竟是这么重磅的品牌代言啊，不正经点？
事实证明：让人兴奋的创意，客户会同意，有追求的艺人，会同意。
于是，就有了这个——
国内官宣代言上第一次
大明星和替身同台飙戏的广告
《餐饮篇》
《休闲娱乐篇》
《丽人篇》
《门票篇》
胡歌在现场给替身们
先做“光替”你敢信?
美团团购，店多店丰富得超出你的想象，胡歌替身的宝藏程度，也超出想象。
有的“糊”一点看，胡歌看了都迷糊——
有的后脑勺，和胡歌一样一样儿的——
还有小红书那个真“胡弟”亲自出马，在扮演胡歌的过程中获得了第二名——
还有的胡歌，额……只能叫胡子哥吧——
以及有的在性别上和胡歌如出一辙——
至此，胡歌宇宙已成。
但胡歌老师表示：在演“胡歌”的比赛中，我一定要遥遥领先！
请继续欣赏，来自他一个人撑起全场的表演版本：
视频
03
以下这一套伴随着品牌升级，胡歌怎么拍都帅死人，但建模体量也吓死人的KV们
接下来会出现在全国数个城市的大街小巷…期待与你们相见
04
这可能是我们发的格式最长的一篇案例文章，谁叫美团团购，店那么多呢……
到现在片场故事还没放，那些惯例性的辛苦幕后也没放，但有一些些小感想，还是想最后分享一下，索性长就长了吧。
1、这个行业很多时候，都有那么一点：苦大牌艺人久矣。就像胜加的华sir曾经在一篇采访里聊起，相比起国外明星注重个体的自嘲、幽默、放松，国内的明星是比较爱惜羽毛的，所以他们有很多不愿意去触碰的题材，这是我们要理解和接纳的。
所以，这次是真的感谢胡歌，他能接受我们这种有点“出格”的创意，是一件叫人欣赏和钦佩的事。
2、30秒或者15秒，这种分众投放的硬广，是可以有创意审美的。
“硬广就是要重复、洗脑、呐喊，甚至画面都不重要，唯有信息”这种对于15秒和30秒的要求总是不绝于耳，但当我们这些广告人自己坐电梯的时候都会厌烦的方式，是不是可以想想办法？
这里也可以援引我们群玉山集团马晓波老师曾经谈过的，品牌不能借口说中国整体的审美水平不高，就可以说放任一些粗制滥造的硬广去流行，可以花多一点精力去把它做得更好一点。这次的呈现我们当然不敢说是多么厉害的壮举，也算是在努力尝试中。
3、很多事情，需要多方奔赴。
这条供应链上的人其实挺多挺长的，从客户到艺人到代理商到制作公司到导演到后期到很多为之传播的伙伴们，每一个人都有自己的职责，都会努力，但唯有「创意」本身，能为所有事情兜底，客户听到这个创意的时候，那句“有点机会啊”，是我们要感谢的眼光，但也是「创意」它自己挣来的，导演听到这个创意的时候，说他很兴奋，戏谑着说是中国代言广告史上的里程碑。大家都知道是一句玩笑，但能让人小小期待的心情，也是「创意」它自己带来的。胡歌拍完之后，说没拍过瘾，要不抽一天，我们再拍一次（把制片吓死）……
广告人的作用，就是为想出能让多方奔赴的创意而努力一点，再努力一点吧。
到底感谢胡歌的认可，客户的支持，周宁导演的sense，制作团队的付出。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作名单
品牌：美团团购
代理商：凡人广告
导演：周宁宁
制作：雄霸天下
凡人广告创始人：Randal
创意总监（Copy）：初一
创意总监（Art）：李景文
美术组：Seth Lau，小Sissi，小邬
文案组：q，崽子
插画师：余沛
客户总监：龙哥
高级客户经理：轩轩
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
各大平台入局“本地生活”，以低价作为竞争锚点互相绞杀。在此局势下，我们提出“店好多 省好多”的平台新定位，以美团多年用腿跑出的海量门店，构建品牌护城河。
大定位官宣，重磅代言人胡歌该如何使用，才能准确有效传达新定位，又具备传播力？
目标：
1、提升美团团购品牌的无提示第一提及以及在各消费场景中“店好多省好多”的心智认知。
2、创意内容有亮点，有传播力和记忆度。
【洞察与策略】
思考代言人如何使用时，大家习惯从代言人的标签特征上入手，但是回想下热榜新闻，比起放大标签，造反差“逆人设”更有爆炸性的传播效应。我们要用创意关联胡歌的“逆人设”与“店好多省好多”。
【创意阐述】
在敬业的胡歌身上，我们找到了一个有巨大传播效能的破格式表达，一个精准输出大定位的一句话创意：店多到胡歌都用要替身了。实现官宣代言史上第一次：明星与替身同台飙戏。
场面够正式，消息才够重磅，视频里胡歌在发布会官宣用替身，随即那些有的很像、有的不像得离谱的替身一个个出现，噱头感拉满，打破美观、正确、套路化的代言人官宣广告范本。
【结果与影响】
“店多到胡歌用替身”的创意引发全平台自来水，覆盖YouTube、网易、抖音、B站、小红书、微博、豆瓣、人民号、36氪、同花顺、腾讯新闻、今日头条等全球20+平台报道，全网累计曝光量5亿+，线下投放覆盖人群4亿+；
为美团团购在“本地生活”的竞争里找到“店多”的品牌优势，跳脱出与其他平台的价格战，建立消费者看店第一选择美团团购的心智。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-广告片类
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胡歌代言创意满分，广告新颖有趣。 -
对艺人的使用具有很强的突破性，冲突感永远是吸引眼球的法宝。为有强大接受度的艺人和客户点赞，为创意点赞 -
有梗又大胆的品牌广告
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聪明的叫卖也很有效。
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疯癫却精巧的代言人使用 -
广告在传达品牌信息时保持了高度的一致性，与品牌形象和核心价值紧密相连，加深了消费者对品牌的认知。
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明星很多样，卖点很清晰 -
很讨巧的形式。最终传播效果也很好 -
随时随地能省钱通过胡歌演出有准确有趣的表达 -
大胆的创意和出色的执行力，成功地为品牌打造了一次破格式的代言官宣。
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店多到胡歌都要用替身，简单明了。用的替身也可以加入笑点，蛮聪明的
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代言人与创意形成反差更有噱头 -
概念还是有趣的，很抓眼球！！ -
感觉很难执行
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开篇悬疑直接抛出矛盾抓用户眼球，通过不同场景点出产品利益点，最终再次重复店多省钱。 -
挺有趣的代言人使用方法指南。
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对代言人不一样的用法。 -
创意形式和玩法结合热点都比较新颖！ -
创意有趣 -
创意和执行层面还是不错的 -
有趣
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创意不错执行也不错 但是跟洞察之间有些拧巴
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替身与创意强关联不够
营销单元-娱乐营销类
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有创意
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很有趣，替身这个创意，一语千言！更宝贵的是，品牌主和代言人也都不含糊的买单。 -
记忆点非常强。 -
创意很抽象，但是有效。
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聪明的点子，让一个胡歌释放七个胡歌的力量。 -
脑洞很大，创意很敢很有话题
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保总破格式的平民化呈现，美团的优势一如既往的被深化与呈现 -
聪明地利用爆黑料吃瓜心态引起注意，自然不生硬地带出了产品卖点 -
有创意，有洞察，结合胡歌明星效应让用户一眼记住美团的强大。 -
够洗脑、强记忆点。
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替身和店多是完美搭配，很形象演绎了产品利益点
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打破了常规的代言人物料呈现的创意形式，传播话题度、噱头都很高，在繁花播出之后，非常有记忆度的项目
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简单直接
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还挺好玩的 -
店多到胡歌都要用替身，创意及生意巧妙融合 -
创意概念直接单纯，用反差营造悬念，勾起大家的关注度。 -
随时随地都能团购省钱，胡歌代言非常适合
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胡歌作为一位知名且备受尊敬的演员，敢于突破自我，首次在公开场合承认并使用替身，这一决定本身就是一种大胆的尝试。这种非传统的方式不仅彰显了胡歌的开放态度，同时也为广告增添了许多趣味性和话题性。胡歌的参与不仅为广告带来了高质量的内容，其个人形象也与美团团购的品牌调性高度契合，有助于塑造美团团购年轻化、活力四射的品牌形象，吸引更多年轻消费者关注并使用其服务。 -
一歌多用。打破胡歌一向高端男的正面形象，让更多面的胡歌成为美团诸多商家的体验官，内容轻松有意思，实现核心目的，胡歌好多，好店也是真的多。 -
光看标题就挺吸引人！找这么多胡歌代言, 让人想看看找的这些人能有多像, 以及会演出什么样的桥段故事！
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这个美团团购的胡歌代言广告创意十足，用“替身”概念巧妙传达“店多省多”的品牌优势。胡歌与替身的同台飙戏，既有趣又引人入胜，让人印象深刻。但是创意和替身的关联性不高。
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替身和能省的关系是？
营销单元-事件营销类
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“店多到胡歌用替身”这个创意点精准的贴合到“店好多”，多替身多种体验更加具象的将这一个利益点放大。线下与线上的投放相辅相成，线下结合品牌的渠道优势在商户场景中也出现抢代言人“胡歌”的热梗，是一次不错的代言人营销的案例。
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明星代言广告里比较大胆和有突破性的案例，虽然是视频的内容形式，但也形成了事件性，信息传达很清晰。 -
应该出了圈了吧，代言人的又一使用范例。 -
代言人拍摄的一大惊喜
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看到视频开头就想看下去，后面的内容环环相扣，执行很精准 -
代言人一人多用，用出了新花式 -
难得在明星代言中找到了突破。
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代言人的15秒广告不好拍出创意，促销性质强的广告也不好拍出创意，而美团团购做到了 -
概念挺好的，一目了然，一击即中。 -
代言人性格与广告使用“替身”形成反差，然后传递出产品利益点，不仅吸睛且巧妙完成了广告传播目标
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替身创意与美团团购产品属性结合巧妙，传播链条完整。 -
逆人设可引发一定用户好奇，替身逻辑有点说不通，且在事件营销角度未看到太多创新。
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形式不错
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广告很洗脑，但为什么用这么多胡歌的逻辑，并不特别直观
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执行层面还是比较到位的 -
挖掘代言人特点，来打品牌卖点，记忆度很深 -
有钱任性，有顶流就是好
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整体执行很OK，但为什么是胡歌？自身拥有替身话题的选择很多，比如成龙，比如一些女明星，个人觉得能利用到话题创造一些风险才算合格的事件营销。 -
比较偏向一般明星代言娱乐向campaign操作, 和事件营销角度不是很贴切 -
无 -
很魔性，有传播力
专业评分
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