金典有机生活节：从一瓶奶，到一种生活
从City Walk到露营，年轻人们似乎越来越爱在城市寻找「松弛感」。而「松弛感」三个字背后展现出来的情绪稳定、自在、不焦虑，正在成为新一代年轻人们迫切需求的精神降落伞。
而当提到「松弛感」，很难让人不想到成都，这一座和“巴适”、“安逸”高度关联的城市。金典作为一直以来十分关注年轻人的生活方式和理念的品牌，也选择将「金典有机生活节」市集落地在这里，邀请集金典代言人和成都本地人的春春李宇春回家过端午，也盛情邀约大家来感受自然、轻松、惬意的氛围，在充满自然有机竹、布的地方，感受「有机生活」。
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01 什么是「有机生活」
面对这个brief，我们需要解决的第一个疑问是：什么是「有机生活」？
「有机生活」其实很难被定义，健康、低碳、环保……其实都是「有机生活」的一些方面，但和年轻人畅谈营养素配比、全球变暖危机、海洋垃圾威胁，似乎又显得太过抽象。最后，我们的决定是，化抽象的「有机」为「有形」，让消费者们在旧物利用、手工制作、天然作物品尝等点点滴滴的小细节之中，感受「有机生活」的力量。
于是我们对应吃的很健康、穿的环保、旧物改造和出行低碳这些生活中能够真实可感的「有机」小事，将市集分为「吃个有机FINE」、「有机不着急」、「旧那么有机」、「有机人类有机会」四大区域。用四个分区主题，代表不同的有机生活态度或观念，也将其开放给所有的「有机人类」，让他们自己去定义什么是真正的「有机生活」。
「吃个有机FINE」是一片美食区，用户可以在这片区域尝试不同风味的有机美食，也可以选择在这里边吃美食边喝掉手中的金典有机奶；爱喝咖啡的朋友来到「有机不着急」区域，可以凭有机牛奶兑换有机拿铁一杯，摊主会还给用户牛奶空瓶，旁边的金典官方改造摊位处，工作人员会指导大家对金典牛奶空瓶进行有机改造；拿着改造好的奶瓶来到「旧那么有机」区域，凭借改造好的奶瓶可以兑换一份活动限量环保袋周边；最后去「有机人类有机会」躺平，在乐队、摇摆舞、手碟、瑜伽表演活动中度过一个偷闲的下午。
在这里，摊主们与金典理念相契合，通过用植物进行扎染、用水果调配饮料的、有机农产品、鲜花手作、倡导可持续生活的慈善商店等摊位将自己的「有机生活」理念与金典的「有机生活」相结合，从而成为「有机人类」代表。金典用一瓶有机纯牛奶串联起整个市集区域，让它进行有机循环，在好礼兑换、手工制作等行动中不断创作全新的价值，通过一瓶奶的流转，让品牌、游客、有机、市集产生深度联系。
“太阳、雨水、风一起代言的农产品，就是顶天立地的甜”
“零添加的快乐，就是一勺一勺吃掉夏天”
“大自然有自己的设计理念，每朵花花都是独家高定”
为摊主们定制的海报里，也藏着我们想要传递的有机生活！
在「金典有机生活节」上，一瓶金典有机奶能够从“有机人类”喝下的第一口有机奶开始，到瓶身兑换咖啡、手工改造、兑换环保袋、印章换遛牛气球，实现一个完美的“有机闭环”，让一瓶一瓶牛奶能喝、能改、能换，紧扣着有机的主题，宣扬着一种有机的生活方式。人们在花式互动中碰撞出奇妙有机的灵感，在三天不间断的快闪活动之中感受成都这座城市的“超绝松弛感”。
02「有机生活」如何扩散？
为了让这场「金典有机生活节」影响到更广的人群，我们以节日和活动为原点，利用互联网社交平台让「有机生活」的氛围和理念不断扩散。
活动前，我们通过4支野生感小片，有梗反转show出有机生活态度。
领导在办公室怒问颗粒度、逻辑、产能，镜头一转则是3人松弛自在沉浸在不着急的慢手工中（用珠子对颗粒度做手串、绕毛线盘逻辑等）；大爷通过引体向上卷成腹肌、阿姨通过饼卷鸡肉展现有“鸡”，而年轻人则是喝一瓶金典有机奶自然有机；滑板炫技摔倒在地，趁机想躺会，却因为找对地方获得躺赢大赛冠军；年纪大，就没救了？有的「旧」，旧那么有机……
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还有超级能彰显「有机生活」态度的时尚单品——正面是「有机生活 巴适得板」，反面是「成都有自己的神 是遥遥领先的有机精神」的活动限量环保袋周边，背着它走在路上，回头率绝对杠杠的！
为了让这场活动影响更多的人群，我们在现场还设置了一个线上线下联动的小巧思——在“小红书”发布市集相关图文带话题#金典有机生活节#，即可领取限量遛牛气球1个，去「有机生活」里放肆遛牛。在可爱牛牛的吸引下，我们收获了超级多的“自来水”。在微博上，「成都人的松弛感已经next level了」词条也荣登本地热搜第四。
03「有机」里的「有机会」
说回我们开篇的“内卷”话题，其实大家知道，论起营销内卷，乳制品行业可以说是最卷的行业之一。我们如何在金典的「有机生活」中找到「有机会」呢？这就和游戏一样，需要制定策略！
1、「近场」的现场感，金典的第一件“神装”
相较于正式、传统、单向的品牌节日，「金典有机生活节」最大的不同之处，就是以市集的主要形式，为用户们提供了“近场”的现场感。“近场营销”更强调在现场、物理上的场景带给消费者的感受，希望以更近的距离，回归品牌与消费者对话的初心，让营销和内容变得有趣、有体验感和有意义。
我们用一场市集形式的生活节，在用户们的“近场”范围内，用年轻人喜闻乐见的方式（手工、吃喝、玩乐），把「有机生活」实装，从而让他们在快乐玩闹中认同品牌提倡的「有机生活」理念。
2、贩卖生活方式，一把攻无不克的矛
在找到和年轻人的对话方式之后，找准和年轻人的对话内容也同样重要。
当下，年轻人的消费行为从某种程度上反映了他们对快乐生活的向往与追求。在这场「金典有机生活节」中，我们也放弃了传统的卖货式的“填鸭式”产品营销，而是转头开始“贩卖生活方式”。
我们发现，近几年年轻人之中开始流行健康、绿色、户外等生活方式，于是我们找到了「有机生活」与健康、绿色、户外等流行方向的切口，化抽象的「有机」为「有形」，让消费者们在旧物利用、手工制作、天然作物品尝等点点滴滴的小细节之中，感受「有机生活」的力量。用年轻人喜闻乐见的方式，传递「有机生活」新主张，在玩闹中，传播品牌绿色、环保的理念和产品健康、营养的特性，以“生活方式”为媒介销售产品、传播品牌理念，做年轻人热衷的「生活方式提案者」。
成都之外，金典联动冠名热综《乘风2024》六位“姐姐”，联动上海、深圳、长沙、合肥、哈尔滨、济南等七大城市发起「金典有机生活节」七城巡游预热，将「金典有机生活节」战线拉长至「有机生活月」，让「有机生活」的理念获得更广泛的传播。其中，济南站活动参与人数超过88000人，深圳站活动参与人数超60000人，上海站活动参与人数超54000人，哈尔滨站活动参与人数超35000人……更有线上直播、线下地标广告等资源联动发声，持续、长久地扩大活动的影响力。
在最新结束的济南场，「金典有机生活节」明星场通过抖音、微博、快手、视频号四平台曝光量累计超162万，互动累计超356万，在线上掀起“有机生活”的巨大声势。线下门店改装有机微场景达460家，联动高考考点、景区、动物园等线下场景影响人次超18万人。
在明星资源上，金典撬动品牌代言人李宇春，同时借助《乘风2024》的明星资源，联动7个营销总部前置预热，打造「金典有机生活节」1+6联动模式，形成覆盖金典内外、联动全渠道的【有机生活月】整合营销，让「有机生活」的理念深入人心，利用生活方式对活动参与者、明星粉丝、节目观众进行广范围种草，加强产品和品牌的消费者心智。
金典有机生活+微信小程序则作为会员核心线上互动阵地，实现了全域引流，打造顶级金典会员权益，吸引超4万会员参与此次活动，累计超21万次互动量，增强金典会员身份认同感。
「有机生活月」之后，大家对于「有机生活」各有定义，但总而言之，用金典安总的最近的一个发言来说：
「有机生活是【我自己喜欢】【我自洽】的一种价值观，我不在乎别人的想法，做自己身心的平衡，这个是最重要的」
希望大家都能过上自己喜欢、巴适的有机生活！
创作企业名单
品牌方：伊利金典
创意代理：有点意思
导演：缪潘涛
制作公司：目纹
创作人员名单
业务合伙人：王郁竹
资深客户经理：刘威威、高雅、大壮
创意总监：苑蓉
资深文案：Monti
资深平面美术：段恒恺、巴斯
监制：大壮
数英奖参赛项目说明 - INTERESTING 有点意思 ，创意代理商
【背景与目标】
在消费总体信心不足的市场背景下，高端白奶市场仍旧潜力不俗，目前高价位产品面临着严峻挑战，此次营销战役不仅承担着市场突围重任，更是金典“有机生活战略”升级后的进一步推动与落地。
金典用18年时间在用户心中定义了有机生活的概念和认知，“有机牛奶=高价值高品质牛奶 ”以及“有机生活=可持续高品质生活”，传递着健康安全、积极乐活、松弛自在、自然友好的生活价值。这一理念与当下城市人群普遍追求的理想生活方式不谋而合，即“去外在化、去物质化、去城市化”。金典将一线城市中高收入家庭用户中的女主人定义为理想生活主理人，作为核心沟通对象，在2024全新升级有机生活战略——“有机生活，由我定义”，以真实感+亲切感+价值感为表达要素，传递“金典有机生活就是理想生活”的精神内核。
因2023年李宇春西南大区联动事件不仅对提振西南大区生意有明显帮助，更以李宇春资源强亮点出圈。所以结合2024年端午节销售节点，由市场部品牌发起，数字营销参与亮点策划，推广全地区承接，通过打造金典有机生活节线下市集事件，利用代言人李宇春线下活动资源，具像化金典有机生活表达，与年轻消费者充分互动，打造UGC内容，将金典有机生活节IP打造为出圈事件，后续赋能各大区有机生活节，持续辅助销售转化。同时联合电商部门线下直播转化销售；深度绑定小程序拉新机制，辅助金典会员拉新。
【洞察与策略】
核心洞察：从City Walk到露营，「松弛感」成为了年轻人们的精神港湾，而这一精神触点与成都“巴适”、“安逸”高度关联，本项目紧紧围绕年轻人的痛点及精神需求，借势端午，通过金典代言人、成都本地明星李宇春回家过节，邀请大家感受金典有机生活。
核心策略：以生活方式贩卖产品，用年轻人喜闻乐见的方式——市集，传递「有机生活」新主张，在玩闹中传播品牌绿色、环保的理念和产品健康、营养的特性；在客群沟通中，将品牌主张具象化传达，让用户更容易理解，通过与现实生活的小事产生强关联，化抽象「有机」为「有形」。让消费者们在旧物利用、手工制作、天然作物品尝等点点滴滴的小细节之中，感受「有机生活」的力量；同时打造态度时尚单品——限量环保袋周边，作为互联网传播爆点，进行扩散流量，带动小红书UGC传播以及助力微博本地热搜。
【创意阐述】
巴适得板，是四川方言里“舒服”的意思，形容某件事物让人满意和愉悦。我们将这一成都文化中的趣味表达与“有机生活”的概念结合，打造【有机生活，巴适得板】这一创意主题，让用户感受到“有机生活”是一种令人舒适的生活方式。
线上部分，预热期以有机生活节态度小片以及李宇春ID视频发起号召，向受众传播有机生活的美好理念及生活方式，吸引更多年轻人前来参与有机集市，同时配合系列创意海报，向用户传播着“【有机】=松弛感+健康+自然=【巴适】生活”的生活方式；活动爆发期围绕事件打造热搜话题，冲榜地方热搜，抖音，微博，视频号多平台现场直播为会员转化赋能，长尾期同步上线活动casevideo，微博小红书平台kol/koc内容排铺，持续输出传播声量，升华本次事件营销，同时深化金典所倡导的生活态度与生活方式。
线下金典有机生活节的策划围绕“吃健康、穿环保、用循环、行低碳”四类真实可感的有机小事，在市集内打造「吃个有机FINE」、「有机不着急」、「旧那么有机」、「有机人类有机会」四大主题区域。每位顾客都可在入口处领取一个奶瓶，并且在每个主题区域均可对奶瓶进行瓶身改造、旧物交换等符合该区域主题的操作，通过一个奶瓶贯穿用户在市集的活动动线始终，同时打造多种多样的趣味活动：乐队表演、摇摆舞、⼿碟/⾮洲⿎、瑜伽/⼋段锦、发呆⼤会，让消费者在市集里时时处处【巴适得板】，亲身感受【有机生活】的独特魅力。
【结果与影响】
本次活动以线上线下联动的方式进行，吸引了成都当地众年轻人地积极参与，在互联网端引起了广泛热评，多次登上热搜，带动了大量UGC内容产生，引发多家新闻门户网站报道，有效地传达金典有机生活的新主张，新内涵，同时带动了销量与客群拉新。
撬动了西南地区整体销售。门店改装现代渠道300家，便利渠道800家 ；线下粉丝营销12场，影响人次20万次；内部短视频营销1700条，传播200W+ ；便利渠道新品尝鲜18万包，造势推广48场。
官方微博单条邀约转发破百万，共计发布12条微博，全网曝光2亿+；收获1个地区热搜、2个实时热度榜单，阅读量破亿，讨论量2W+；直播点赞互动破400万，最高同时在线10万+人；官方小程序瞬时访问峰值9万+，线上会员活动页访问PV达122980，活动当天注册日活是平时3倍，增加200%+。
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