衡美肤：live生图，是爱美女孩们留下的痕迹
美，从来不只关乎美。
它关乎视角、标准、市场或者权利。
01 美的最高等级不是完美，而是生动真实的每一刻
功效护肤品牌衡美肤找到新世相，希望为品牌升级做一波campaign。这其中包含三个期待：讲出品牌差异化的主张、有女性洞察的、同时又有社会议题的创意内容。在这样很难的一个诉求之下我们展开了创意发想。护肤可以变美，然后呢？一个熟悉的声音响起“可以上价值。”但坦白来讲，当一个价值无法说服我们自己的时候，说出来已经没有意义了。闭着眼睛想，眼前都是算法推送的滤镜拉满的照片。审美很疲劳。
我们做一支品牌片是不是可以不上价值？反向的一个思考让我们前进了一步。美不应该是精雕细琢的完美形象，它应该是我们投入生活的那一刻。生动的、真实的、甚至粗粝的。于是我们发现了live生图。每一张动态的、即兴的生图都是爱美爱生活的女孩们留下的痕迹。“早起赶着看日出的她素面朝天，头发在晨辉中飞舞的像朵蒲公英”；“见到花就扑到花丛中的她根本不在意拍照的角度和机位，开心得像只花蝴蝶”；“产房里的新手妈妈狼狈不堪地抱着新生儿一脸的自豪，那一刻她的美是闪闪发光的”。突然觉得这些美如此肆无忌惮，充满能量。当眼睛被这些图所激活，于是关于美，有了灵感。也许我们可以做一支live图的影片。
新世相 × 衡美肤 《Live Beauty》
文案
这样，很美。
这样，很美妙。
所以，美是什么?不修边幅
横冲直撞
含量过高的快乐
和一点点的嚣张淋一场世界上最小的雨
穿一件春天同款的花衣裳美是一直的稳定输出
也是一时的手脚忙慌
美是一顿脸红心跳的早餐
也是一场狼狈不堪却又最心动的遇见
美是投入生活的每一种样子
自由、随意、真实衡美肤相信，美是有生命力的。
我们深耕皮肤科学,以配方为本。
瞄准肌肤靶点
筛选、组合、测试每一种成份
在万千选择中寻找精准答案
给美还原如初的力量美在原生 美在生命力
衡美肤
02 live beauty背后的 live story
美的毫不费力背后一定花了不少力气，这支片子同理。
客户、创意和制作之间的极限拉扯。从场地、演员、fitting到道具一直battle到拍摄，有惊喜也有惊吓。
1、全片最飒的一颗镜头，桨板女孩的出水画面是在体感零度的新安江里拍的，演员老师冷到浑身发抖，几近失温，但她还是很敬业地完成了几个小时的拍摄。
2、拍“春天同款的花衣裳”的前一晚，我们的勘好景的草地被挖了…唯一剩下的草地边角料还是制片老师挡在挖掘机前才保住的。好在最终呈现效果还是很春天。
3、产房镜头，我们请到了最小的演员两个月大的宝宝，也捕捉到了让客户落泪的“最美的相遇”的镜头。可惜后期剪辑的时候，这一颗素材丢了，心疼的都来不及哭，立马从现有素材里找镜头紧急补救。
4、现场让大家“上头”的情侣戏，脸红心跳的不止早餐，还有监视器后面的我们。
5、为了这次拍摄，别慌制作搭出来的实验室，客户直呼“赚了。” 虽然每次拍摄，制片喜欢把“这事得加钱”挂嘴边，但看得出每一分钱都花在刀刃上了。
最后，上海报。
03 写在最后
在拍摄的时候有个小细节，演员fitting的时候，我们觉得露营女孩妆感还是重了，化妆师一层一层卸掉她脸上的腮红、唇膏、眼影甚至眉粉，直至露出毫不修饰的野生眉，细密的小雀斑。那一刻她的好看生动得像是4k画质，没有了妆容的覆盖，活生生的“live beauty”，那一刻我们对于这个idea有了更多信心。
做一次品牌发声，也许比起说什么更重要的是我们看到了什么。面对真实的美，我们只需要写实。女孩们脸上的小表情、小瑕疵、肌肤的纹理和眼睛里可爱的笑意已经足够动人。美从来不是一种标准，而是一种活法。
祝每个女孩美在此时此刻，美得生机勃勃。
创作人员名单
创意总监：Juno
资深视觉设计师：Emma
PM：步子羽
传播：陈歌
数英奖参赛项目说明 - 新世相，创意代理商
【背景与目标】
在美妆护肤赛道表达同质化的现代如何找到一个新的角度讲护肤和美？
【洞察与策略】
得到女性的尊重和认同。太多广告和网络的“美”只会引发女性的容貌焦虑，我们决定“革新美的观点”，美不是一个标准，而是女性投入生活的每一刻，是生动的、真实的、自由的。
【创意阐述】
我们拍摄了第一支由live生图组成的品牌片，用live生图记录女孩们投入生活的每一刻，还原了她们真实的情绪、皮肤的质感，表达了对滤镜依赖的反思。只有看见真实的美，才能美的真实。美从来不是一种标准，而是一种活法。
【结果与影响】
作为国货品牌的第一次发声，在品牌营销中脱颖而出，跳出千篇一律的表达。衡美肤也被行业内外看到，好评如潮。
整体创意呈现了女性生动的美，这不仅仅是新世相为品牌打造的有态度有情绪有品牌价值的表达，也是一次对女性自我审美的革新。
促成品牌与官方媒体的首次联名合作，由中国日报深度背书，并争取调动到其多平台资源传播，配合品牌价值在内容上鼓励所有女性直面瑕疵，展现有生命力的美。
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