埃克森美孚 | 定义并落地“真正属于美孚的品牌体验”

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随着全球化深入发展，国际品牌在拓展全球市场、打造品牌体验的过程中，不可避免地会遇到文化和市场多样性的问题。对此，全球总部下发的高度凝练的纲领性文件，常常需要进行“翻译”和“转化”。这里的“翻译”，不仅是语言版本的转译，而且是对于内涵定义的“本地化”理解，并且在本地化的不同触点上建立起真正专属于品牌的某种“一致性”。
近期，根元咨询与全球知名的国际能源石化上市公司——埃克森美孚旗下乘用车润滑油品牌合作，帮助其清晰定义、明确共识了专属的品牌体验内涵，并通过VI、UI规范及线上体验触点的设计优化，让“真正属于美孚的品牌体验”一以贯之、落地生根。项目成果上线后，美孚乘用车润滑油相关线上触点的用户满意度获得较为显著的提升。

从“用户体验”到“品牌体验”：挑战与回应

数字化时代，品牌体验已成为消费者与品牌建立深度、持久连接的关键，但是“品牌体验”并不同于一般的“用户体验”。作为国际知名的消费品品牌，美孚一直以来都格外重视线上、线下触点的用户体验提升，但内部不同团队在执行落地时会有各自理解，对外传递的体验并未形成一致。从品牌角度而言，美孚面对的挑战就在于：不仅要带给用户好的交互体验，而且要让用户在美孚的不同触点上，都能获得一致性的、专属于美孚品牌的感受。为此，需要基于美孚品牌的特质，结合用户的需求，定义美孚的专属体验内涵，并指导如何执行与落地。

面对挑战与需求，根元团队规划了分阶段的项目推进策略：首先，结合中国市场环境，协助美孚团队实现全球版本体验原则真正有效的本地转化，而非简单的“中英文版本翻译”，并且要在此过程中形成团队共识，促进内部指导和外部沟通的有机结合。其中，关键在于融入品牌视角，清晰定义美孚品牌专属的体验特质，而非泛泛而谈的一般意义上“用户体验”的提升。其次，基于品牌体验的内涵定义，在各个触点完成落地，形成品牌体验的一致性，其中还包括线上触点交互体验的优化，提升用户满意度。

定义品牌体验，建立团队共识

在项目中，根元通过以下步骤，帮助美孚团队对美孚品牌专有的品牌体验核心关键词形成清晰理解与充分共识：

● 用户研究：品牌体验离不开对用户的深入理解。根元咨询通过研究设计，对消费者进行访谈，收集和整理他们的反馈意见和交互行为，深入剖析中国市场消费者的痛点、偏好、需求、行为模式等，更好地理解消费者如何与品牌交互，精准把握其需求与痛点。

● 桌面研究：基于官方版本的体验原则关键词，根元审计了大量与之相关的品牌案例。一方面，通过对海量品牌资料的研究，分析其品牌体验的特质，进而对关键词的意义层次进行进一步的细化拆解。另一方面，结合用户研究，在理解中国消费者需求的基础上，定义对于美孚品牌而言，每个关键词的具体意义所指，为下一步的工作坊共同探索做准备。

● 共识工作坊：根元首先向美孚团队导入品牌化的“红线思维”，即品牌意义、品牌基因在道、器、形，即理念、组织、语词与视觉表达、用户体验等不同维度的一以贯之、一脉相承。只有融入这根红线，一般意义上用户体验的提升，才能转化为真正专属于特定品牌的品牌体验的升级。然后，双方基于前期研究发现的输入，共创美孚品牌体验的内涵定义与行动指向，并达成共识。

由此，大家心中“真正属于美孚的品牌体验是什么”“为什么要这么做”“具体该如何做”等问题，找到了共识性的答案。

落地品牌体验定义，强化品牌形象

在定义、共识品牌体验内涵后，为了更好地对外传递美孚的品牌体验和品牌形象，需要将品牌体验内涵一以贯之地落到每个与消费者相关的接触点上，通过梳理VI和UI规范，优化每个触点的交互体验，进而在消费者心中建立一致性的品牌感受和品牌认知。

根元团队通过市场调研工作，审计了大量中国本地同行其他品牌线上店铺和社交媒体的视觉识别规范，结合中国市场的特点和消费者的需求，对美孚原有的VI数字化规范进行调整和补充，形成指导性文件，为美孚在中国市场传播品牌形象提供了支持。此外，项目团队全面梳理和优化了UI规范，在风格、组件、模板等视觉形象中注入了品牌基因，帮助应用者遵循统一的风格和排版规范，树立统一的品牌形象。